如果有人問我產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力之一是什么，「需求分析」一定在其中，而且非常重要。需求分析作為產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能之一，為什么這么重要？

從需求的生命周期來看，需求的產(chǎn)生、分析、設計、開發(fā)、測試、上線、反饋等一系列關鍵環(huán)節(jié)，需求需求處在上游環(huán)節(jié)，需求分析的正確、合理與否，直接影響到產(chǎn)品的設計、開發(fā)等環(huán)節(jié)，甚至決定一個項目或產(chǎn)品的成敗。偏離了用戶的核心需求的產(chǎn)品，注定無法為用戶帶來價值，更無法產(chǎn)生相應的商業(yè)價值。

盡管需求分析這么重要，但是對于大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是產(chǎn)品經(jīng)驗較少的產(chǎn)品經(jīng)理而言，更多的只是需求的搬運工，并沒有形成自己的一套需求分析的方法或是模型。

以下就詳細談談我在實際工作中常用的需求分析的方法，希望能對你有幫助。

01 需求的來源

談需求分析之前，我們先看下需求的初始環(huán)節(jié)——需求的來源。這是產(chǎn)品經(jīng)理開展工作的來源和基礎，沒有需求，就沒有需求分析。

實際工作中，不論是規(guī)模大小還是不同行業(yè)的公司，需求的來源都有共性，需求來源我以「不同主體的維度」進行區(qū)分：

1、老板的需求；

2、用戶的需求；

3、市場/運營/技術等業(yè)務或協(xié)作部門的需求；

4、產(chǎn)品經(jīng)理自身的需求（競品分析、需求調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等）；

5、......

還有一些產(chǎn)品經(jīng)理按主觀需求和客觀需求劃分、按內(nèi)部需求和外部需求劃分等維度進行需求來的劃分，思路都大同小異，核心目的都是對需求的來源進行標記、記錄。

此外，不同的產(chǎn)品經(jīng)理在級別、經(jīng)驗和工作職責等方面存在差異，因此獲取需求的來源也是不一樣的。

1、對于產(chǎn)品助理、初級產(chǎn)品而言：

需求主要來源于領導，用戶最直接的需求?；诂F(xiàn)有需求開展核心工作。

2、對于高級產(chǎn)品、產(chǎn)品總監(jiān)：

需求主要來源于市場行情分析與發(fā)展的趨勢、用戶的需求挖掘、企業(yè)的資源綜合給出適合產(chǎn)品發(fā)展方案。

3、對于老板、CEO等：

需求主要來源于公司定位與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)運作模式等。

02 如何定義需求

需求分析的思路類似我們處理日常問題的基本思路：

1、是什么

2、為什么

3、怎么辦

遷移到需求分析上的思路就是：

1、定義需求

2、分析原因/需求

3、確定產(chǎn)品方案

定義需求

每個產(chǎn)品經(jīng)理每天都在做需求記錄、設計原型、需求優(yōu)先級劃分這些基本工作，但這些工作的基于一個大的前提，那就是需求分析。

相應的，用戶需求和產(chǎn)品需求之間的關系也更為清晰，用戶需求經(jīng)過「需求分析」之后，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求。

需求分析之前還有一個重要的問題產(chǎn)品經(jīng)理必須明確：什么是需求？換句話說就是我們該如何定義需求？

需求是用戶在一定場景下產(chǎn)生的未被解決的問題或需要。

一個完整的需求至少包含了3個核心要素：

1、用戶

目標用戶很好理解，我們定義的產(chǎn)品就是為了解決一部分人的問題，如果遇到問題的用戶根本不是我們的目標用戶群或者只是極個別用戶才存在這種問題，那就需要慎重考慮了。

這里用戶是指為解決某個場景問題的「一類用戶」?？梢岳斫鉃椋築端產(chǎn)品中的用戶角色；C端產(chǎn)品中的用戶畫像。

2、場景

場景指的是有實際場景，用戶切實會遇到的問題，而不是我們主觀臆測用戶可能會有這樣的場景，可能會需要。

3、問題/需要

問題/需要指的是問題是需要被解決的，包括解決問題的能力和意愿。

03 如何進行需求分析

知道什么是需求后，下一步的重點就是去分析需求。下圖為需求分析漏斗模型：

需求分析主要通過運用各種分析方法，以“實現(xiàn)用戶正確的需求”為原則，對于用戶提出的需求進行嚴格的分析、甄別，去洞悉用戶需求的本質(zhì)，從而提供相應的產(chǎn)品方案。

常用的方法有以下幾種：

一、用戶-場景-問題

這種方法是根據(jù)需求的定義演變來的。這種方法可以描述為：用戶在一定場景遇到什么問題？回到需求的本質(zhì)，進行用戶-場景-問題進行分析。

在實際工作中，接收到需求后，產(chǎn)品經(jīng)理一定要多問一句：是什么用戶在什么場景遇到什么問題？好記性不如爛筆頭，一定要及時記錄需求的背景。如果還有問題一定要多問幾個為什么！持續(xù)的問下去，一定會得到你想要的答案。

通過具體的場景去分析用戶需求的本質(zhì)，為此，產(chǎn)品經(jīng)理必須十分了解所在業(yè)務的用戶和場景。

二、需求層次法

大家可能都聽過馬斯洛需求7層次理論，對應的用戶在不同場景的7種底層需求。參考這種思路，在需求分析時，可以抽象為3種需求層次。

1、表層需求：觀點和方案

通常用戶表達的需求只是一種觀點或方案。通常表述為：我想要增加一個***功能、我想要去除一下***頁面的展示等

得到的這種用戶需求，經(jīng)常并非實際的用戶需求。對于表層需求，可以對用戶的需求進行追問，多問幾個為什么，直到問出該問題的本質(zhì)需求。

做產(chǎn)品的這些年，有很多用戶教過我怎么做產(chǎn)品，經(jīng)常會直接提出要做***功能或者優(yōu)化***頁面，他們提出的需求大多數(shù)都是存在的，但提出的產(chǎn)品方案并不合理，用戶需求到產(chǎn)品需求的分析結(jié)果，是產(chǎn)品經(jīng)理的重要價值。

比如：之前一個用戶提出在收銀支付頁面，針對門店的某個員工不可用戶幫助會員進行簽到扣課。

細問下原因，是因為該員工為了多賺取課時費，和會員商量扣除時間卡次數(shù)賺取課時費后，和該會員進行分攤。

截止到門店發(fā)現(xiàn)這個問題時，這種問題已經(jīng)持續(xù)了2個月未被發(fā)現(xiàn)。

這里有至少有以下幾個重要問題：

1）需不需要對該員工進行扣課權限管理；如何控制；其他員工如果也發(fā)生類似情況如何處理；

2）需不需要對時間卡的扣次進行限制；如何限制；其他卡項如果也發(fā)生類似情況如何處理；

3）如果存在異常行為，門店管理人員應第一時間知曉，避免更大損失。

后期產(chǎn)品的方案：

1）在權限控制中，針對不同用戶進行扣課的權限控制。

2）針對時間卡、計次卡等，不同卡項新增一定周期內(nèi)扣課的最大次數(shù)限制。

3）新增卡項扣卡預警：統(tǒng)一卡項一定周期內(nèi)扣除次數(shù)超過限制后，觸發(fā)預警通知管理人員。

你看，如果一開始按照用戶的需求去處理需求，一定解決不了用戶的問題。

2、深層需求：目標和動機

深層就是挖掘用戶這么做是想達成什么目標，目標的背后一定是有動機的存在，無論這個動機在產(chǎn)品看來是否合理。

上面的例子中，門店需求背后的目標就是杜絕這種問題的發(fā)生，及發(fā)生這種問題后能第一時間知曉并處理，避免更大的損失。

3、人性：人性和價值觀

深層需求的背后一定有相應的人性存在。人性是基于我們作為人類與生俱來的共同特點：七宗罪、貪嗔癡、馬斯洛需求7層次理論等。

這里以我在門店預約業(yè)務中做過的一個需求為例，具體說明需求層次的應用：

在門店預約業(yè)務中，門店制定課表后，用戶通過預約課程的方式進行上課。課程一般有人數(shù)的限制，當預約名額滿額后，會員不可再預約該課程。

1）針對這一問題，門店提出一個需求：希望增加一個關注的功能，當有用戶預約取消時，用戶如果關注了該節(jié)課程，便可及時收到推送消息，并進行及時預約。

這里用戶提出希望「增加一個關注的功能」，就是一個具體的產(chǎn)品方案，這個就需要產(chǎn)品經(jīng)理進行運用需求層次進行分析，然后多問幾個為什么，一致到該問題的本質(zhì)需求，然后提出具體的解決方案。

2）用戶提出希望「增加一個關注的功能」的深層需求是希望有人預約取消后，希望上該節(jié)課的會員能及時公平的預約，提升用戶的預約體驗，同時提升耗卡率或增加收入。

3）相應的人性方面，從會員的角度來說，通過系統(tǒng)方案實現(xiàn)「關注」功能，解決了“懶”的問題，不想去頻繁手動操作預約和取消預約等操作；從門店的角度來說，解決了“懶”、“貪”的問題，提升耗卡率或增加營業(yè)額。

4）但「關注」的功能并不能解決用戶的需求。

一是從體驗上來說，仍需要用戶收到取消預約消息后，手動進行操作預約；

一是從功能上來說，有一定的缺陷。關注功能并不能解決預約的公平問題。用戶A先關注了課程空位消息，B后關注了課程空位消息，但B很可能比A更早的預約該課程。

5）為解決體驗和需求功能缺陷這兩個問題，產(chǎn)品方案最終確定了「排隊功能」：系統(tǒng)可根據(jù)用戶排隊的先后順序進行自動候補預約，解決了公平和效率的問題。

三、拆解需求法

積極層面

通過對業(yè)務的拆解，拆解出怎么做對用戶來講可以產(chǎn)生更積極的影響。

否定層面

通過對業(yè)務的拆解，拆解出不做什么對用戶來講可以產(chǎn)生更積極的影響。

轉(zhuǎn)移

不直接單獨解決當前用戶的問題，是不是可以通過替代、轉(zhuǎn)移的方式去滿足用戶的需求。

拆解

把當前問題刨根問底的拆，挖掘更多的可能性、直至找到問題本質(zhì)。

腦洞

通過以上的維度進行問題拆解后，可能還會有遺漏的場景，就需要我們進行頭腦風暴，盡可能發(fā)散思維和腦洞。

04 產(chǎn)品優(yōu)先級及方案

洞悉需求本質(zhì)原因后，產(chǎn)品經(jīng)理下一步要做的就是產(chǎn)品方案，我把產(chǎn)品方案拆分為3個環(huán)節(jié)：要不要做？什么時候做？怎么做？

一、要不要做：解決的是需求過濾問題。

用戶需求分析完成后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，有2種情況：做和不做。不做也是一種產(chǎn)品方案，有時候甚至比做還要重要，但前提是「不做」是需求分析的結(jié)果。

一個產(chǎn)品需求要不要做，可以通過以下3個緯度進行分析：

1、用戶角度

需求是「用戶」的需求，從需求提出者的角度思考，該產(chǎn)品需求的實現(xiàn)會給用戶帶來的價值。如：解決了問題一定場景問題、提升了用戶的操作效率、提升了一定程度的用戶體驗等。

也可從反面進行思考：如不做該需求給用戶帶來什么樣的損失或不便。

2、產(chǎn)品角度

從產(chǎn)品角度思考，該產(chǎn)品需求會給產(chǎn)品帶來的價值。如：豐富了產(chǎn)品線、提升了產(chǎn)品的滿意度、提升了產(chǎn)品的性能等。

3、商業(yè)化角度

從產(chǎn)品角度思考，該產(chǎn)品需求會給商業(yè)化帶來的價值。如：優(yōu)化或豐富了產(chǎn)品的商業(yè)模式、產(chǎn)生了新的盈利模式等。

二、什么時候做：解決的是需求優(yōu)先級的問題。

以上列舉的3種產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中經(jīng)常用到的產(chǎn)品需求優(yōu)先級排序的方法。

1、KANO模型

KANO模型可參考：

興奮型屬性：是用戶意想不到的需求，表現(xiàn)為用戶滿意度和需求實現(xiàn)及優(yōu)化程度呈現(xiàn)指數(shù)函數(shù)關系，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，若提供此需求，而且用戶滿意度隨著需求實現(xiàn)及優(yōu)化程度的增加會有很大提升;

期望型屬性：用戶滿意度和需求實現(xiàn)程度及優(yōu)化程度呈線性相關性，即隨著當提供此及優(yōu)化需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低;

無差異屬性：用戶滿意度和需求實現(xiàn)及優(yōu)化程度不相關，即無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意;

基本型屬性：當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低，但提供了需求后，用戶滿意度不會隨著此需求的優(yōu)化而提升。

反向?qū)傩裕河脩敉耆珱]有此需求，若提供此需求，用戶滿意度反而會下降;

所以，產(chǎn)品需求的優(yōu)先級可以排序為：基本型需求＞期望型需求＞興奮型需求。

2、四象限法則

四象限法則可參考下圖：

四象限法則以重要性和緊急性為維度進行需求的優(yōu)先級的拆分，其中重要性＞ 緊急性。其核心是：合理的安排要做事情的次序。

對于如何合理的安排要做事情的次序，不同的業(yè)務和產(chǎn)品可根據(jù)以下維度參考劃分：

1）是否為核心業(yè)務

核心功能涉及用戶的使用或體驗糟糕，其重要性不言而喻，需要優(yōu)先處理。

2）是否涉及到錢

不論是用戶的錢還是企業(yè)的錢，對于涉及到的錢財?shù)娘L險一定要及時解決。

我曾經(jīng)做的一個產(chǎn)品就出現(xiàn)過一次這種問題。針對用戶營銷的秒殺活動，因為沒有單人最大購買次數(shù)存在bug，導致用戶以秒殺價多次購買了同一個卡項。

恰巧又是在周五晚上才發(fā)現(xiàn)的bug，問題短時間很難去復現(xiàn)加上缺少日志。我們先建議門店晚上暫停了活動，等周六早上開發(fā)趕到公司再做緊急處理。

因為遲遲沒有復現(xiàn)問題，后來開發(fā)直接查代碼邏輯，大概花了2個小時查出問題后，并修復bug再緊急發(fā)版。

雖然門店的損失較小，帶給我們的教訓卻很深刻。

涉及到錢的問題都不是小事，一定要優(yōu)先解決。

產(chǎn)品的測試、驗收環(huán)節(jié)，對于可能的風險一定要嚴格測試。

所以，涉及到錢的問題，一定要緊急解決，因為有時間損失的可能不僅是錢，還可能是用戶。

3）是否在產(chǎn)品規(guī)劃路線

產(chǎn)品設計初期及不斷迭代的過程中一定要有產(chǎn)品規(guī)劃路線，產(chǎn)品規(guī)劃路線制定的目的是為了保證產(chǎn)品的大方向。對于在產(chǎn)品規(guī)劃路線上的需求，一般都很重要，也需要根據(jù)業(yè)務的緊急性考慮需求的優(yōu)先級問題。

三、ICE法則

ICE法則也是相對比較嚴謹?shù)男枨髢?yōu)先級排序的方案，通過對需求進行幾個維度的總分數(shù)多少進行求優(yōu)先級劃分。

ICE法則中的具體維度為：

I（Impact）：影響范圍

主要從需求能影響的到用戶及現(xiàn)有產(chǎn)品功能范圍進行分析估算分值。

C（confidence）：對上線效果的自信程度評估

需求上線后能給用戶及公司帶來的價值維度估算分值。如：提升用戶的操作效率、提升用戶體驗、豐富公司的產(chǎn)品線等。

E（ease）：開發(fā)難易程度評估

主要是從需求的工作量多少及開發(fā)的實現(xiàn)難度進行分析估算分值。

采用ICE法則進行需求排序時可參考以下表格形式：

三、怎么做：解決的是具體產(chǎn)品方案的問題。

這里著重強調(diào)下關于新需求，對競品分析的必要和重要性。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展到今天，各個細分行業(yè)基本都有相應的產(chǎn)品去滿足用戶的需求，絕大多數(shù)的需求都能找到相應的競品/功能去參考，如果沒有，很可能是你還沒找到。

競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理進行產(chǎn)品設計的必經(jīng)之路，分析競品功能，能很大程度上填補產(chǎn)品經(jīng)理設計時的腦洞大開。當你能想到的功能，市場上的產(chǎn)品大概率已經(jīng)有相應的功能且已經(jīng)趨向標準化了，產(chǎn)品經(jīng)理一定要重視競品的價值，你走過的路。犯過的錯，很大概率別的產(chǎn)品已經(jīng)走過。

競品分析絕不是「抄作業(yè)」，進行競品分析時，仍需重點考慮以下幾個方面：

（1）找相對成熟的競品。

每個行業(yè)的龍頭企業(yè)或產(chǎn)品基本都有，相對成熟的競品在市場上久經(jīng)考驗，產(chǎn)品功能的完善度有一定保證，覆蓋的用戶場景較多，能相對保證功能的完整性。

（2）找對該功能進行對此迭代的競品。

對該功能進行對此迭代的競品，很大程度上能保證功能的方向性。在競品的歷史迭代中可看到產(chǎn)品記錄，找到相應功能的迭代方向與迭代點，尤其對于功能的bug修復和優(yōu)化，對產(chǎn)品的設計有很大的參考價值和啟發(fā)意義。

（3）分析競品的功能邏輯及背后的設計思路。

這點是最費時間，但收益最大的部分。需要注意的是，競品的功能并非都是合理的，很可能并不具有參考價值，所以一定要盡可能的了解競品功能背后的設計思路。

在收集分析完需求后，我在每設計一個功能前，都會習慣性的思考競品會如何處理？然后再去找競品去分析相應的功能。這并非是偷懶的做法，每次分析完競品后再去結(jié)合業(yè)務去設計功能，站在前人的肩膀上，總能給我新的想法，而且通過對競品的分析能在很大程度上保證功能設計的合理性，功能層面的需求至少的存在的，只是體驗的差距問題：產(chǎn)品決定功能，交互完善體驗。

執(zhí)行方案、獲得反饋

執(zhí)行方案主要涉及到具體的執(zhí)行和溝通，與需求分析環(huán)節(jié)基本獨立且可講述的東西很多，之后會單獨寫一篇關于執(zhí)行產(chǎn)品方案有關的內(nèi)容。

獲得反饋可以理解為需求的來源，獲得的反饋可以從定義需求、分析原因、拿出方案中任意一個環(huán)節(jié)作為需求的初始點解決問題。

05 最后

最后我把這些方法整理成了一張圖，分享給你，希望對你有用。

需求分析是每個產(chǎn)品經(jīng)理必備的基本能力，希望每個產(chǎn)品經(jīng)理都能結(jié)合工作實際，擁有自己的一套需求分析的方法或模型，不僅可以提升自己的能力和專業(yè)度，更能更好的解決問題。

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