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2021年，畫上句號。從12月20號開始，各大平臺年度賬單紛紛出爐，不同產品形態(tài)前端有共通之處。
年度賬單的流行，起源于2014年初，支付寶針對個人消費做出了數據回顧，并融合趣味性、傳播性元素，每年年終在朋友圈都是常規(guī)性刷屏節(jié)目。
各類互聯網產品在年底都相繼推出屬于自己的年度賬單，不限于金融產品。高德地圖，美團外賣，網易云，得到讀書，keep運動，微信讀書等各類產品紛紛上線，引發(fā)熱潮。
為什么越來越多的產品都癡迷年度賬單？年度賬單對產品運營、營銷傳播有何啟發(fā)？我將和你從2個角度分享6條啟發(fā)。
產品價值降低流失
年度賬單，其實是基于產品衍生的附屬產品。通過一系列的回顧，讓用戶明白這一年里你和我發(fā)生過哪些關系，讓你用戶看完有種放電影的感覺。
產品里常見的一個指標，用戶流失率。年度賬單的推出，就是降低流失率的一個產品行為。當用戶看著這一年，在某平臺上發(fā)生過這么多行為，留下過這么多回憶，就像一個老朋友陪伴在自己身邊。如果主動刷屏，只會更依賴于該產品。
正如損失厭惡心理，拿keep來說當我一年跑步了幾百公里，哪一天什么狀態(tài)清晰可見，這就是我的行為擁有，失去它是很痛苦和不情愿。當用戶在keep上用戶豐富的行為數據軌跡，讓它替換成悅跑圈、或者華為運動，大概率挺難。
關于產品流失，俞軍老師曾提出過產品價值公式，產品價值=（新體驗—舊體驗）—遷移成本。
而一年一度的年度賬單，就是降低戶遷移成本，使得年復一年遷移成本更低，產品價值對用戶越來越大。
看數據背后的行為
你花了多少錢，運動了多長時間，聽了多少音樂，讀了多少本書，出行了多少公里，點了多少頓外賣……這些都是數據對產品的支撐，清晰了然。
隨著產品和消費者深入接觸，這些數據不斷涌現在消費者面前，數據本身沒有任何意義，當數據融合場景，結合背后的行為就會讓人回味無窮。
和你分享2個案例，一個美團賬單，一個網易云賬單。
美團外賣，年度賬單的段子?！袄习?，我今天生日你可以送我一個小菜嗎，是你始終如一的堅持，你一共備注了77遍”。
數據，帶出諷刺和幽默的背后。77遍生日當然是假的，透露用戶屬性，愛吃小菜，或是愛薅羊毛。
網易云音樂，2.20日01:17你還在聽《7%》，讓你一年里睡得最晚的一天，和此刻的音樂在你腦海放映。
時間線和空間線交替，瞬間幫你帶回一年里特殊的那一天，讓你想起當初失眠的場景。這就是數據背后的行為，注入用戶回憶。
生日也好，熬夜也罷，都是這一年里讓用戶印象深刻的啊哈時刻。數據的放映，很好的這一刻的故事帶給用戶；數據背后的行為，是更值得用戶迷戀和懷念。
平臺到個人數據的變遷
賬單也在變遷，最初支付寶發(fā)布平臺年度大數據，從自身出發(fā)告訴用戶，在這一年里平臺的我做了什么，可理解成Date to Platform，且稱D2P。
比如：哪個城市的人消費最多，雙11平臺各類目排行榜，不同年齡段消費習慣等。這些只是一個基礎數據，對于用戶不會有很強的代入感，用戶更會關系自己，或者和自己相關的事兒。
心想，你這遙遠的大數據，和我本人有何關聯？
平臺賬單 vs 個人賬單
總感覺遙遙無期。而近些年的賬單，更多的從用戶出發(fā)，告訴用戶這一年里你在我們平臺做了什么，可理解成Date to User，且稱D2U。
當注入個人數據， 用戶會有種錯覺，這個數據就是為我定制，拉近距離莫名的會關注。好的產品，會深入用戶、走進用戶。
正如一款產品需求的誕生，除了自身判斷和市場分析，還需要深入用戶調研，這樣能避免一款自嗨產品的誕生。
巴納姆效應認同感
先看幾個關鍵詞，破局者，心，終身學習者，眺望，溫暖，才華，愛，遠方……這些是某平臺年度賬單，給用戶匹配的關鍵詞。發(fā)現共同點了嗎？
模糊且美好，適用于每個人。關鍵詞，都屬于似是而非的褒義詞或中性詞，無論這一年你在平臺上發(fā)生了多少行為，都會得到一個來自產品的“夸獎”，而且這個夸獎總能符合用戶某一方面。
用戶總能身臨其境的被贊譽，誰又能拒被夸贊呢？
比如這個，“溫暖”2021你更會料理生活。一杯茶，一鍋湯，一張床，一捧花，理想生活大抵如是?？吹缴钋榈奈淖郑@不就是自己理想的美好生活嘛？
心理學上有個模型，巴納姆效應，當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認為描述中所說的就是自己。
年度賬單里美好的關鍵詞，對號入座不同星座的性格特征，西方的星象學、塔羅牌、占星術…血型、生肖和性格的關聯，這些都是巴納姆效應的應用，而且屢試不爽。
用戶需要被引導，大多時候，大多用戶自己都不知道想要什么。當被注入美好而又模糊的標簽，總能擊中內心。
游戲化讓用戶無法自拔
2021年，你累積學習多少天，多少分鐘，幾門課程，幾本書，超越99.99%的用戶，這是得到年度賬單的模板。
喜歡贏，是人性。
尤其是男人，男性是天生的“獵手。
幾乎每個賬單都會告訴你，你的數據打敗了多少人，主動營造一種賽馬機制。這方面360瀏覽器是鼻祖，每次開機當你看到擊敗了99.99%的用戶，用戶心理莫名產生爽感。
你做一件明明跟別人沒有關系的事情時，你還是想跟你的朋友比一比，比如微信的每天步數。
不喜歡講自己的財富，但還是會想炫耀自己的信用分，比如支付寶的芝麻信用分。
游戲化設置，在傳播里廣泛應用。提到游戲化，就離不開三大要素，點數、徽章和排行榜。
以上擊敗多少用戶，就是排行榜的應用。點數和勛章，在日常賬戶的成長里，已經深深烙入每個用戶。
群體效應規(guī)模力量
群體心理學創(chuàng)始人古斯塔夫·勒龐所說：“人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取讓人備感安全的歸屬感?！?/p>
跟風的刷屏事件的背后，反映的就是烏合之眾的大眾心理。當你看到網易云音樂給你扣上年度標簽16歲的時候，心理暗示自己還年輕，當用戶刷屏那一刻，心理是滿足的，向人展示自己年輕的心理年輕。
你刷屏賬單，他刷屏賬單，大家一起刷屏賬單，這是群體效應在暗中使勁兒。
當你的身邊不斷有人給你重復同一件事情的時候，你會不自覺的去關注此事，進而關注這個事情的各類信息，從而慢慢的被影響。
人們傾向于積極的描述自己的群體，以便于能夠積極地評價自己。
社群的鼻祖，宗教就是群體效應在驅動，一個群體有個共同的信仰、行為愛好，注定能同頻，而且為了階段性目標能失去理智，一起共振，哪怕是錯誤的目標。
頂級微商團隊的設置也是如此，利益分配、賺錢都是馬斯洛的基礎需求驅動，最高層的是共同信仰，融入一個群體。
當你身邊10個朋友，有8人在刷某一平臺賬單，你也會情不自禁的跟隨。否則，你會顯得格格不入，被扣上不合群的帽子。群體效應模型，在制造流行行為設計里同樣屢試不爽。
最后的話：
產品賬單年年有，隨著時間推移，同樣的形式用戶會慢慢疲倦。作為產品及營銷人，我們要本質思考賬單的意義。
對于產品，一年一度的賬單能降低產品流失率，走進用戶，挖掘數據背后的行為，圖標數據化能更清晰的呈現和表達。
對于營銷，固定話題的能做可控的刷屏事件，年終時間線創(chuàng)造儀式感的運營行為，游戲化排行榜行為能讓用戶產生依賴，甚至為了數據而增加使用時長。
數據化時代，賬單就是平臺和用戶交往樞紐，當你不斷傳遞你和用戶的點滴，共同的回憶，你們關系會越來越強，這也是超級用戶養(yǎng)成的必備手段之一。
賬單的串聯下，產品和用戶的關系，猶如戀愛，你們共同的回憶越多，分手、拋棄的概率也會越來越低。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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