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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年，畫上句號。從12月20號開始，各大平臺年度賬單紛紛出爐，不同產(chǎn)品形態(tài)前端有共通之處。
年度賬單的流行，起源于2014年初，支付寶針對個人消費(fèi)做出了數(shù)據(jù)回顧，并融合趣味性、傳播性元素，每年年終在朋友圈都是常規(guī)性刷屏節(jié)目。
各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在年底都相繼推出屬于自己的年度賬單，不限于金融產(chǎn)品。高德地圖，美團(tuán)外賣，網(wǎng)易云，得到讀書，keep運(yùn)動，微信讀書等各類產(chǎn)品紛紛上線，引發(fā)熱潮。
為什么越來越多的產(chǎn)品都癡迷年度賬單？年度賬單對產(chǎn)品運(yùn)營、營銷傳播有何啟發(fā)？我將和你從2個角度分享6條啟發(fā)。
產(chǎn)品價值降低流失
年度賬單，其實(shí)是基于產(chǎn)品衍生的附屬產(chǎn)品。通過一系列的回顧，讓用戶明白這一年里你和我發(fā)生過哪些關(guān)系，讓你用戶看完有種放電影的感覺。
產(chǎn)品里常見的一個指標(biāo)，用戶流失率。年度賬單的推出，就是降低流失率的一個產(chǎn)品行為。當(dāng)用戶看著這一年，在某平臺上發(fā)生過這么多行為，留下過這么多回憶，就像一個老朋友陪伴在自己身邊。如果主動刷屏，只會更依賴于該產(chǎn)品。
正如損失厭惡心理，拿keep來說當(dāng)我一年跑步了幾百公里，哪一天什么狀態(tài)清晰可見，這就是我的行為擁有，失去它是很痛苦和不情愿。當(dāng)用戶在keep上用戶豐富的行為數(shù)據(jù)軌跡，讓它替換成悅跑圈、或者華為運(yùn)動，大概率挺難。
關(guān)于產(chǎn)品流失，俞軍老師曾提出過產(chǎn)品價值公式，產(chǎn)品價值=（新體驗—舊體驗）—遷移成本。
而一年一度的年度賬單，就是降低戶遷移成本，使得年復(fù)一年遷移成本更低，產(chǎn)品價值對用戶越來越大。
看數(shù)據(jù)背后的行為
你花了多少錢，運(yùn)動了多長時間，聽了多少音樂，讀了多少本書，出行了多少公里，點(diǎn)了多少頓外賣……這些都是數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的支撐，清晰了然。
隨著產(chǎn)品和消費(fèi)者深入接觸，這些數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)在消費(fèi)者面前，數(shù)據(jù)本身沒有任何意義，當(dāng)數(shù)據(jù)融合場景，結(jié)合背后的行為就會讓人回味無窮。
和你分享2個案例，一個美團(tuán)賬單，一個網(wǎng)易云賬單。
美團(tuán)外賣，年度賬單的段子。“老板，我今天生日你可以送我一個小菜嗎，是你始終如一的堅持，你一共備注了77遍”。
數(shù)據(jù)，帶出諷刺和幽默的背后。77遍生日當(dāng)然是假的，透露用戶屬性，愛吃小菜，或是愛薅羊毛。
網(wǎng)易云音樂，2.20日01:17你還在聽《7%》，讓你一年里睡得最晚的一天，和此刻的音樂在你腦海放映。
時間線和空間線交替，瞬間幫你帶回一年里特殊的那一天，讓你想起當(dāng)初失眠的場景。這就是數(shù)據(jù)背后的行為，注入用戶回憶。
生日也好，熬夜也罷，都是這一年里讓用戶印象深刻的啊哈時刻。數(shù)據(jù)的放映，很好的這一刻的故事帶給用戶；數(shù)據(jù)背后的行為，是更值得用戶迷戀和懷念。
平臺到個人數(shù)據(jù)的變遷
賬單也在變遷，最初支付寶發(fā)布平臺年度大數(shù)據(jù)，從自身出發(fā)告訴用戶，在這一年里平臺的我做了什么，可理解成Date to Platform，且稱D2P。
比如：哪個城市的人消費(fèi)最多，雙11平臺各類目排行榜，不同年齡段消費(fèi)習(xí)慣等。這些只是一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對于用戶不會有很強(qiáng)的代入感，用戶更會關(guān)系自己，或者和自己相關(guān)的事兒。
心想，你這遙遠(yuǎn)的大數(shù)據(jù)，和我本人有何關(guān)聯(lián)？
平臺賬單 vs 個人賬單
總感覺遙遙無期。而近些年的賬單，更多的從用戶出發(fā)，告訴用戶這一年里你在我們平臺做了什么，可理解成Date to User，且稱D2U。
當(dāng)注入個人數(shù)據(jù)， 用戶會有種錯覺，這個數(shù)據(jù)就是為我定制，拉近距離莫名的會關(guān)注。好的產(chǎn)品，會深入用戶、走進(jìn)用戶。
正如一款產(chǎn)品需求的誕生，除了自身判斷和市場分析，還需要深入用戶調(diào)研，這樣能避免一款自嗨產(chǎn)品的誕生。
巴納姆效應(yīng)認(rèn)同感
先看幾個關(guān)鍵詞，破局者，心，終身學(xué)習(xí)者，眺望，溫暖，才華，愛，遠(yuǎn)方……這些是某平臺年度賬單，給用戶匹配的關(guān)鍵詞。發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)了嗎？
模糊且美好，適用于每個人。關(guān)鍵詞，都屬于似是而非的褒義詞或中性詞，無論這一年你在平臺上發(fā)生了多少行為，都會得到一個來自產(chǎn)品的“夸獎”，而且這個夸獎總能符合用戶某一方面。
用戶總能身臨其境的被贊譽(yù)，誰又能拒被夸贊呢？
比如這個，“溫暖”2021你更會料理生活。一杯茶，一鍋湯，一張床，一捧花，理想生活大抵如是?？吹缴钋榈奈淖?，這不就是自己理想的美好生活嘛？
心理學(xué)上有個模型，巴納姆效應(yīng)，當(dāng)人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認(rèn)為描述中所說的就是自己。
年度賬單里美好的關(guān)鍵詞，對號入座不同星座的性格特征，西方的星象學(xué)、塔羅牌、占星術(shù)…血型、生肖和性格的關(guān)聯(lián)，這些都是巴納姆效應(yīng)的應(yīng)用，而且屢試不爽。
用戶需要被引導(dǎo)，大多時候，大多用戶自己都不知道想要什么。當(dāng)被注入美好而又模糊的標(biāo)簽，總能擊中內(nèi)心。
游戲化讓用戶無法自拔
2021年，你累積學(xué)習(xí)多少天，多少分鐘，幾門課程，幾本書，超越99.99%的用戶，這是得到年度賬單的模板。
喜歡贏，是人性。
尤其是男人，男性是天生的“獵手。
幾乎每個賬單都會告訴你，你的數(shù)據(jù)打敗了多少人，主動營造一種賽馬機(jī)制。這方面360瀏覽器是鼻祖，每次開機(jī)當(dāng)你看到擊敗了99.99%的用戶，用戶心理莫名產(chǎn)生爽感。
你做一件明明跟別人沒有關(guān)系的事情時，你還是想跟你的朋友比一比，比如微信的每天步數(shù)。
不喜歡講自己的財富，但還是會想炫耀自己的信用分，比如支付寶的芝麻信用分。
游戲化設(shè)置，在傳播里廣泛應(yīng)用。提到游戲化，就離不開三大要素，點(diǎn)數(shù)、徽章和排行榜。
以上擊敗多少用戶，就是排行榜的應(yīng)用。點(diǎn)數(shù)和勛章，在日常賬戶的成長里，已經(jīng)深深烙入每個用戶。
群體效應(yīng)規(guī)模力量
群體心理學(xué)創(chuàng)始人古斯塔夫·勒龐所說：“人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取讓人備感安全的歸屬感?！?/p>
跟風(fēng)的刷屏事件的背后，反映的就是烏合之眾的大眾心理。當(dāng)你看到網(wǎng)易云音樂給你扣上年度標(biāo)簽16歲的時候，心理暗示自己還年輕，當(dāng)用戶刷屏那一刻，心理是滿足的，向人展示自己年輕的心理年輕。
你刷屏賬單，他刷屏賬單，大家一起刷屏賬單，這是群體效應(yīng)在暗中使勁兒。
當(dāng)你的身邊不斷有人給你重復(fù)同一件事情的時候，你會不自覺的去關(guān)注此事，進(jìn)而關(guān)注這個事情的各類信息，從而慢慢的被影響。
人們傾向于積極的描述自己的群體，以便于能夠積極地評價自己。
社群的鼻祖，宗教就是群體效應(yīng)在驅(qū)動，一個群體有個共同的信仰、行為愛好，注定能同頻，而且為了階段性目標(biāo)能失去理智，一起共振，哪怕是錯誤的目標(biāo)。
頂級微商團(tuán)隊的設(shè)置也是如此，利益分配、賺錢都是馬斯洛的基礎(chǔ)需求驅(qū)動，最高層的是共同信仰，融入一個群體。
當(dāng)你身邊10個朋友，有8人在刷某一平臺賬單，你也會情不自禁的跟隨。否則，你會顯得格格不入，被扣上不合群的帽子。群體效應(yīng)模型，在制造流行行為設(shè)計里同樣屢試不爽。
最后的話：
產(chǎn)品賬單年年有，隨著時間推移，同樣的形式用戶會慢慢疲倦。作為產(chǎn)品及營銷人，我們要本質(zhì)思考賬單的意義。
對于產(chǎn)品，一年一度的賬單能降低產(chǎn)品流失率，走進(jìn)用戶，挖掘數(shù)據(jù)背后的行為，圖標(biāo)數(shù)據(jù)化能更清晰的呈現(xiàn)和表達(dá)。
對于營銷，固定話題的能做可控的刷屏事件，年終時間線創(chuàng)造儀式感的運(yùn)營行為，游戲化排行榜行為能讓用戶產(chǎn)生依賴，甚至為了數(shù)據(jù)而增加使用時長。
數(shù)據(jù)化時代，賬單就是平臺和用戶交往樞紐，當(dāng)你不斷傳遞你和用戶的點(diǎn)滴，共同的回憶，你們關(guān)系會越來越強(qiáng)，這也是超級用戶養(yǎng)成的必備手段之一。
賬單的串聯(lián)下，產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，猶如戀愛，你們共同的回憶越多，分手、拋棄的概率也會越來越低。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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