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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021年手游市場巨變:安卓廣告主超過iOS
2021-11-25 10:04:58

11月10日,由羅斯基、廣大大和Topon聯(lián)合主辦的“游戲賽道新機(jī)會”主題沙龍在北京舉辦?;顒友埖蕉辔恢脚_和廠商的負(fù)責(zé)人,大家以各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā),深度分享最新的行業(yè)趨勢和變化。


在活動上,廣大大資深商務(wù)經(jīng)理莫扎提帶來了《2021出海熱門手游廣告主觀察》主題分享。作為一家專業(yè)的廣告情報營銷平臺,廣大大統(tǒng)計了2021年1月-10的月的海外游戲投放數(shù)據(jù),并對此分析總結(jié),希望可以對開發(fā)者有所幫助。


以下為分享內(nèi)容整理——


大家好,今天的分享將分為4個部分:


1. 2021年海外移動游戲投放觀察

2. 9&10雙月中國出海手游觀察

3. 熱門游戲類型素材鑒賞


一、 2021年海外移動游戲投放觀察

首先來看2021年海外移動游戲投放觀察。下圖是今年1月到10月海外移動游戲廣告數(shù)量趨勢,其中廣告主的數(shù)量變化不大,保持在18k-19k左右。從占比來看,5-7月游戲廣告主占比上升,這是因為暑期檔會有一波新產(chǎn)品。


從素材類型來看,視頻類素材占比最高,占比達(dá)86%。但是這也取決于不同國家不同地區(qū),以前我們投放圖片多一些,但隨著網(wǎng)絡(luò)的提升,視頻類素材逐漸成為主流。當(dāng)然,圖片素材也不能放棄,在網(wǎng)絡(luò)或設(shè)備不發(fā)到的地區(qū),還是需要圖片素材補充的。



從終端設(shè)備數(shù)據(jù)來看,過往都是蘋果類設(shè)備投放多。但今年的設(shè)備情況,安卓超過了iOS的投放量。



從地區(qū)來看,北美和歐洲地區(qū)在投廣告主數(shù)量和在投素材最多。但值得注意的是,港澳臺和東南亞地區(qū),雖然廣告主和素材數(shù)量相對較少,但廣告主均素材數(shù)量是最高的,這說明港澳臺和東南亞地區(qū)的競爭非常激烈。



從游戲分類來看,策略類廣告主平均素材量最高,達(dá)1414條;休閑廣告主數(shù)量最多,占比21%。



渠道方面, 在FB News Feed渠道累計抓取超35K移動游戲廣告主,該渠道也是移動游戲投放最多的渠道??傮w來看FB系渠道(FB News Feed、Instagram、Messenger和Audience Network)更受移動游戲青睞。



下圖是Facebook渠道COST趨勢。CPC平均值$1.31,比去年同期上升90%;CTR平均值1.89%,比去年同期上升70%;平均值$12.49,比去年同期上升83%。



下圖是按照CPM高低趨勢的排序,圖中數(shù)據(jù)是所有游戲品類的平均值。可以看到,美國移動游戲投放成本最高,CPM平均40.16美金,CPC3.71美金,CTR2.09%;總體來看投放成本最高依然為美國,對比去年美國CPM提升超過70%。CPM排名前五的國家地區(qū)順序?qū)Ρ热ツ隂]有變化。


二、 9&10雙月中國出海手游觀察

下圖是過去2個月內(nèi)投放力度較大的游戲,北京博樂、友塔網(wǎng)絡(luò)和樂信圣文保持大量海外素材投放,三家公司都有多款產(chǎn)品上榜。

在游戲類型上,SLG、益智解謎和娛樂場產(chǎn)品投放力度較大——



下面具體來看幾個產(chǎn)品案例。第一個是《原神》,9月份更新的版本,更新一周后收入超過1.5億美金。



具體來看投放策略,圖中是各個新角色上線時的投放素材情況??梢钥吹皆?.0版本之前就開始預(yù)熱,在版本上線期間達(dá)到峰值。



《原神》的熱門素材是對比展示角色特性,突出開放世界探索趣味。展現(xiàn)估算為575.8k,素材熱度452。



第二個案例是《Mythic Heroes: Idle RPG》。游戲投放時間2月左右,素材去重后預(yù)估為7.3k,預(yù)估下載量達(dá)966k,預(yù)估收入為952k美元。



《Mythic Heroes: Idle RPG》從9月初開始預(yù)熱,9月23日產(chǎn)品上線,10月31日達(dá)到峰值。從投放渠道來看,主投渠道還是FB系列。



《Mythic Heroes: Idle RPG》熱門素材為“禮包福利碼”&送20連+熱門英雄展示,展現(xiàn)估算241.1k,素材熱度214。


三、 熱門游戲類型素材鑒賞

我們認(rèn)為,熱門素材有三個特點:投放時間長,成本低一級更多展現(xiàn)互動。當(dāng)一個素材的投放天數(shù)高于這個產(chǎn)品的其他素材平均值,我們認(rèn)為這個素材比較吸量。我們會關(guān)注投放時間長的素材表現(xiàn),以及投放策略。


同類產(chǎn)品不同素材類型,成本差異較大,這也是值得關(guān)注的點。展現(xiàn)互動展現(xiàn)估算,以及相關(guān)的互動值,三者結(jié)合評估一個素材的具體表現(xiàn)。



在素材中,gameplay是元素核心,可以結(jié)合對比元素;失敗結(jié)局;短視頻;真人游玩;其他有趣元素等。



《Catwalk Beauty》的素材為GamePlay+失敗操作,以此提升玩家想要嘗試的興趣。



《Idle Arks: Build at Sea》的素材是GamePlay+短視頻,在視頻的前幾秒通過短視頻吸引用戶,增加用戶看完視頻的幾率。


在消除產(chǎn)品中,劇情類素材已成為消除游戲的主流趨勢。因為消除類游戲投放素材量大,用戶需要新鮮感。隨著廣告主數(shù)量增加,同類素材會產(chǎn)生視覺疲勞,用戶的點擊欲望下降。所以劇情類素材越來越多,以下圖為例,劇情類素材投放了78天,展現(xiàn)估算達(dá)2M。而gameplay素材僅投放7天,展現(xiàn)估算為23k。



《Gardenscapes》的素材進(jìn)化史是從傳統(tǒng)gameplay到對比類素材,再到解決問題類和拉環(huán)解謎,現(xiàn)在是劇情+修房子類型。


最后分享casino產(chǎn)品的素材趨勢。從今年1月到10月,真人類素材從1月的1%占比到7月的75%,漲幅非常明顯。真人素材因為極強的表現(xiàn)力和代入感使其一直很受廣告主歡迎;傳統(tǒng)SCG游戲真人素材,多表現(xiàn)用戶中獎后的激動反應(yīng),以此來吸引玩家;現(xiàn)在的真人素材國內(nèi)拿手的劇情套路同SCG相結(jié)合,十分上頭!


《Lotsa Slots - Casino Games》通過真人口播宣傳,來玩真正的“Slots游戲”。類似于國內(nèi)的“真正的傳奇”類廣告。



那么,如何讓投放的素材更有競爭力?最直接一個方式是去研究競品素材,市面上從一類型的游戲總有一些相似性,我們看到它的同質(zhì)化程度很高,在這些頭部產(chǎn)品當(dāng)中已經(jīng)驗證這批素材是好的,不用拍腦袋自己去創(chuàng)造,去想究竟什么樣的素材是最好的,去參考市面上的競品素材是最簡單的方式。


這里舉3個簡單例子,下面3款素材都是來自著名的SLG游戲《Mafia City》、《State of Survive》和《Rise of Kingdom》,我們發(fā)現(xiàn)很多SLG產(chǎn)品都愛用這種劇情加選擇的素材形式,如果你新SLG產(chǎn)品要做市場投放,可以嘗試這種類型。



做投放素材的時候,通常會準(zhǔn)備多種素材,以不同尺寸的素材給不同的渠道,最后會用最優(yōu)秀的素材覆蓋。這是有一個例子,我們發(fā)現(xiàn)這個素材很好,就把它弄成一個試玩的界面,在增加更多的真人元素去做進(jìn)一步的驗證,不停地去提高素材的一個使用場景,最后這部分最優(yōu)秀的素材覆蓋全部的人群。


圖中選取的是一款賓果產(chǎn)品的爆款素材形式,包括最傳統(tǒng)手指互動素材,再到真實場景帶入的素材和卡通劇情問題結(jié)局類的素材。


-END-

羅斯基
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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