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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
說到體育營銷,你第一時(shí)間會想到什么?是巨星代言、賽事贊助還是借勢海報(bào)?
作為行業(yè)的觀察者,兵法先生復(fù)盤過很多案例,但是很少跟大家探討體育營銷。一來是參與者雖多,能夠跳出框架、避免同質(zhì)化的是少數(shù)。二來是很多品牌并沒有將體育營銷和賽事廣告分開,只是將賽事或運(yùn)動員當(dāng)做一個(gè)曝光的載體。
不過前幾天,兵法先生看到一部很有意思的微電影。雖然短片的主角是中國第一位世界花樣滑冰冠軍陳露,乍看又是冠軍逐夢、揮汗賽場的劇情,但是看完后才發(fā)現(xiàn)與預(yù)想中的截然不同,是值得分享的暖心大片。
早在1995年的伯明翰世錦賽中,陳露就以絕美的姿態(tài)和動人的神態(tài)演繹《末代皇帝》一曲并獲得冠軍,成為中國第一位獲得世界冠軍的花樣滑冰運(yùn)動員。不過這次,品牌并沒有講述陳露在賽場上的故事,而是將她引導(dǎo)女兒成長的過程作為微電影的主線,讓我們看到了冠軍更加生活的那一面。
陳露的女兒叫安娜,受母親的影響也愛好滑冰。在與女兒的相處中,陳露需要兼顧好母親與教練的雙重身份——她既要時(shí)刻鼓勵(lì)、督促女兒刻苦練習(xí),也要給夠女兒足夠的關(guān)心與陪伴。
整部微電影都沒有懸在半空,而是貼著大家熟悉的日常去走。比方說女兒回家以后仍然練習(xí),而母親則為女兒做蛋糕、縫“戰(zhàn)衣”、準(zhǔn)備鼓勵(lì)卡片,每一個(gè)畫面都有故事,很多細(xì)節(jié)都能喚起觀眾的共鳴。
看到最后的小伙伴,肯定也發(fā)現(xiàn)這是卡薩帝為全新產(chǎn)品推出的廣告。但是我相信大多數(shù)觀眾和兵法先生一樣,不僅沒有排斥這樣的廣告內(nèi)容,反而會有一種“這個(gè)短片挺有意思”的感受。
雖然很多家電品牌都會在傳播中融入與“家”相關(guān)的內(nèi)容,但內(nèi)容不是對美好生活的描述與向往,就是用家人之間的沖突與和解去戳人淚腺,基本走得都是感性共鳴路線。不過,越來越多的年輕人也表示對過度煽情或是同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容有些排斥,如果不能邁過情緒上的“閾值”,淚點(diǎn)也很容易變雷點(diǎn)。
而卡薩帝將冠軍的真實(shí)經(jīng)歷作為內(nèi)容的主線,選擇能讓無數(shù)人產(chǎn)生代入感的片段作為溝通的切入點(diǎn)。雖然同樣是以“生活場景”作為載體,但是從主角選取、立意深度還有故事技法上,都能給人一種耳目一新的感覺。
一來,這部微電影中所有的元素都非?!敖y(tǒng)一”。比如**在短片中的“花樣滑冰”,不僅是當(dāng)下最熱門的明星項(xiàng)目,也是將藝術(shù)與運(yùn)動結(jié)合的典型,優(yōu)雅格調(diào)是這項(xiàng)運(yùn)動自帶的標(biāo)簽。而卡薩帝也是技術(shù)和工藝絕對領(lǐng)先的“高端家電”,極致的藝術(shù)感也是品牌想要突出的調(diào)性標(biāo)簽。再加上陳露本人也是在人生中處處追求完美的花滑冠軍,她選擇用匠心打造產(chǎn)品的卡薩帝,很符合大家對格調(diào)生活的預(yù)期。
二來,產(chǎn)品的露出點(diǎn)到為止,卻能給觀眾留下足夠的想象空間。這部微電影的好不在于故事本身,而是能將產(chǎn)品植入的場景巧妙地融合在故事里,每次露出都毫不違和。短片中,陳露使用過的嵌入式烤箱、冰箱以及洗衣機(jī),凸顯的都不僅僅是功能層面的價(jià)值,也是一位母親疼愛子女的一種方式。在兵法先生的印象中,卡薩帝也在傳播中表達(dá)過“家的藝術(shù),在于發(fā)現(xiàn)愛的意義”這樣的理念,即便大家的生活經(jīng)歷不同,但是對家人的愛卻沒有高下之分。
最后則是隱藏在故事情節(jié)背后的暗線。對于像陳露這樣的高凈值人群來說,他們對生活品質(zhì)都有著更嚴(yán)苛的要求,落實(shí)到家電選購上主要是以下三點(diǎn):一是渴望高端產(chǎn)品帶來的極致體驗(yàn),二是希望套系化家電能夠匹配主流審美和家裝設(shè)計(jì),三是想要通過一站式的體驗(yàn)去省心省力,而卡薩帝也在微電影中逐一擊破了這些痛點(diǎn),全方位種草產(chǎn)品。
據(jù)了解,卡薩帝所搭建的智慧廚房可以實(shí)現(xiàn)智慧烹飪、智慧衣帽間也能滿足洗、護(hù)、烘全流程需求。在這些內(nèi)容的助力下,消費(fèi)者對家電的聯(lián)想也從功能層面進(jìn)階到情感層面甚至是價(jià)值追求,而消費(fèi)者也會在品牌“懂自己”的正向情緒中,給予品牌正面的情感反饋,從而成為品牌的忠實(shí)粉絲。
體育項(xiàng)目很多,出類拔萃的運(yùn)動員也不在少數(shù),哪怕是同樣的角度、思路與執(zhí)行,換一個(gè)搭檔也會有完全不同的傳播效果。如果往深里挖卡薩帝與陳露這對“CP”,還能發(fā)現(xiàn)一些更有意思的東西。
雖然陳露已經(jīng)離開花滑賽場,但是她依然在用自己的方式助力冰雪運(yùn)動的推廣。2017年,她在北京開辦第一家冰場,完成了從運(yùn)動員到教練身份的轉(zhuǎn)換。而卡薩帝從十年前就開始涉獵體育圈層,布局馬拉松項(xiàng)目也有八年之久,雙方在助力項(xiàng)目推廣的理念上非常契合。這是其一,也是表象。
在梳理相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候,兵法先生也看到一支卡薩帝采訪陳露的視頻,從陳露的視角了解到她選擇與卡薩帝合作的原因。
陳露在采訪中表示,卡薩帝能將藝術(shù)融于生活美學(xué),能把對生活的熱愛鍛造在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)之中。而花樣滑冰也是藝術(shù)與運(yùn)動結(jié)合的體育項(xiàng)目,只有將舞蹈、音樂等藝術(shù)元素融會貫通,才能凝練出讓世人驚嘆的“作品”。一個(gè)是冰上的藝術(shù),一個(gè)是產(chǎn)品的藝術(shù),相似的氣場和格調(diào),是促成此次合作的契機(jī)。
另一方面,二者在精神態(tài)度上也非常合拍。對于陳露來說,無論是賽場上還是生活中,她都堅(jiān)守內(nèi)心所愛,力求極致。而這種對夢想和生活的熱愛和執(zhí)著,也在言傳身教和生活點(diǎn)滴中傳遞給女兒安娜。其實(shí)這也和卡薩帝匠心打造產(chǎn)品的態(tài)度一樣,都是始終用熱愛與堅(jiān)持,去助力用戶追求更極致的人生。
其實(shí)看完這支采訪視頻,也不難理解卡薩帝會常年布局冰雪運(yùn)動的原因。從品牌傳播的層面來說,優(yōu)雅的冰上運(yùn)動也是對品牌格調(diào)品位的一種賦能,讓更多消費(fèi)者對卡薩帝的“高端”有一個(gè)更加立體的認(rèn)知。而從用戶的層面來說,卡薩帝提出的“滑出我所愛”延續(xù)了品牌一直倡導(dǎo)的“熱愛”主線,深度的合作不僅能強(qiáng)化消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同,也能卡位體育圈的高凈值人群,讓跨界合作變成無界溝通。
通過對冰雪運(yùn)動的長期布局,卡薩帝也在受眾心中建立了清晰的品牌認(rèn)知標(biāo)簽。當(dāng)大家看到冰上運(yùn)動、花樣滑冰等相關(guān)話題時(shí),也會不自覺地想到卡薩帝,想到那些藝術(shù)感極強(qiáng)的產(chǎn)品。而對于這樣的“強(qiáng)連接”,兵法先生覺得主要有以下兩點(diǎn)值得借鑒——
首先是能找準(zhǔn)品牌的定位和痛點(diǎn)。對于像卡薩帝這樣的高端品牌來說,興趣人群跟購買人群合度并不高,如何與受眾建立聯(lián)系和身份認(rèn)同的同時(shí)形成轉(zhuǎn)化,是品牌需要面對的首要課題。而卡薩帝不但在傳播中考慮到小眾圈層的品牌認(rèn)同,也兼顧了大眾圈層的品牌共識,所有的傳播都在一個(gè)清晰且完整的脈絡(luò)之上。
其次就是有撐起傳播的產(chǎn)品力。除了傳播上的高舉高打之外,卡薩帝也在以科技賦能每個(gè)人的生活,以用戶體驗(yàn)為中心去迭代產(chǎn)品,打造了很多符合消費(fèi)者認(rèn)知的系列。就在12月20日,卡薩帝還將與蘇州博物館共同發(fā)布全球首套以東方美學(xué)設(shè)計(jì)理念打造的高端成套家電——鑒賞家,彰顯東方為青設(shè)計(jì)美學(xué),以管家式服務(wù)貼心滿足各種私享情景,在家中即可享受私人專屬尊貴生活。
私家專享是古今中外尊貴生活的極致體驗(yàn),私家園林是東方文化中對家最高級的藝術(shù)呈現(xiàn),而蘇州博物館更是園林藝術(shù)的典范。這些匹配品牌個(gè)性的產(chǎn)品也能減少與消費(fèi)者溝通的二次成本,形成協(xié)同之勢。
還是那句話,消費(fèi)者不是討厭廣告,只是不喜歡那些帶有打擾性質(zhì),對自己沒有任何價(jià)值的信息。若是內(nèi)容有吸引力、產(chǎn)品也足夠好,相信更多人也會主動分享,形成傳播上的裂變。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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