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在營銷的圈子混久了,你是否發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,當下年輕人視萬物皆可體驗。去星巴克喝咖啡,去喜茶奈雪喝網紅奶茶,必須要發(fā)圈圈曬一下氣氛組大片;好不容易來一趟北京環(huán)球影城,一定要排隊等到與“碎嘴威震天”親密互動;帶朋友去海底撈過生日,也期望體驗一次社恐挑戰(zhàn).....不難看出,對于這屆年輕人來說,花錢消費已經不止于消費,體驗大于產品。
不可否認產品為王的時代,正在向體驗為王悄然轉移。過去我們所說的產品為王,指的是消費者購買單一的產品,是產品所承載的基本功能,滿足個人表象需求。但是到了體驗為王的階段,新消費人群購買的就是優(yōu)質的服務、優(yōu)秀的產品、便捷的操作以及酣暢的用戶體驗,這本質是在豐富自己精神生活、精神層次的需求。
因此我們也可以發(fā)現(xiàn),很多商家和品牌在擁抱這樣的變化,推出附加價值的產品、互動和服務。與此同時,“沉浸式體驗”的消費玩法也變得如火如荼。
如果深究背后的原因,是泛娛樂的生活方式,正影響著年輕消費者的消費行為?!肮芩裁磁频哪兀灰袀€性好玩就行”,這已然成為新生代的典型消費觀。
深以為然,這屆消費者越來越追求體驗、個性、探索,也比其他年齡圈層更能快速接受新鮮事物,選擇品牌講究個對味。這也意味著他們看重品牌是否與自己合拍,比如能否提供娛樂化、互動化、內容化的產品體驗。顯而易見,單一的功能或者服務形式,已經難以滿足年輕人圈層化的需求。
那么當我們在討論體驗經濟的時候,到底在討論什么?或許透過幾個例子,可以一窺一二。我們可以看到當下一些品牌基于體驗為王,做出的一系列創(chuàng)新升級。
比如酷狗音樂推出了11.0版本,在產品端將細節(jié)做足,提供多元場景音樂、沉浸式播放頁、自由式布局、音樂精靈、多音軌音效等,為用戶營造更加沉浸感的視聽體驗,讓用戶得以更加享受聽歌。
無論是酷狗音樂的產品升級,還是星巴克的“咖快”,深入挖掘一眾品牌升級體驗的特點,就會發(fā)現(xiàn)它們不外乎是將消費者的感受、情緒融入到設計之中,把服務作為“舞臺”,產品作為“道具”,環(huán)境作為“氛圍”,激發(fā)消費者在產品以外的參與感??此撇黄鹧鄣男「淖?,卻能給原本平平無奇的產品和服務增值。
先來看看場景化,就是消費者使用產品時,所向往的某種場景或者生活方式,這表現(xiàn)在酷狗音樂的“場景音樂”上。過往我們要找到對應的場景音樂,只能通過音樂app搜索框,輸入關鍵詞如“運動”、“深夜”、“喜慶”等搜索,根據推薦相關的歌曲或者歌單找歌,整體體驗比較碎片化和被動。
現(xiàn)如今,用戶打開酷狗音樂11.0版本,就能在首頁頂部找到“場景音樂”的內容板塊,直接點擊跳到對應的場景音樂專區(qū),對比之下大大簡化了搜索和體驗流程。此外,酷狗還洞察不同用戶的場景需求,對消費者情緒進行挖掘和細分,設計運動、療愈、工作等情景。具象化的跑步、解壓場景打造,可以讓用戶在更加匹配的場景中,自我烘托氛圍,獲得超強的超強的音樂代入感,聽歌時得以更好地釋放情緒。
再看感官體驗,即充分調動消費者的感官、情感,塑造全方位多層次的感官體驗,把這個特征放到酷狗音樂身上,即“沉浸式播放頁”。酷狗音樂打造了“音樂+視頻”邊聽邊看的沉浸感體驗,與此同時還將聽歌與歌友社交的通道打通,融入了豐富的社交元素。
比如用戶能跟網友隔空互動發(fā)彈幕,分享、評論歌曲等。比起過往單純停留在“視覺”層面的聽歌,酷狗音樂憑借“沉浸式播放頁”,為消費者創(chuàng)造了集“視覺”、“聽覺”、“觸覺”于一體的交融感官體驗。
最后的個性化不難理解,就是為消費者打造更精準的個性化定制品,從而提供千人千面的定制生活體驗。就像酷狗音樂的自由式布局,給予用戶一次當自己產品設計師的機會,可以根據實際的功能需要,靈活編輯增減頻道模塊,定制更符合自身交互習慣的酷狗首頁界面。
誠然對于品牌來說,一切產品或者服務升級,不在于用戶端提升產品體驗,或者追求短期的話題流量,而在于為品牌自身創(chuàng)造長期價值。
一方面于品牌而言,通過產品體驗的升級延伸,保持品牌年輕化的形象,形成與年輕人的粘性溝通,持續(xù)激發(fā)品牌的活力。
另一方面,從行業(yè)的角度來分析,還利于品牌打造產品競爭力。眾所周知,消費者只能為每個品類留下七個品牌的空間,品牌如何在消費者心智中搶占一席之地成為難題。因此從長遠來看,產品升級背后,體現(xiàn)品牌將生意放在一個新趨勢賽道下,保持用戶常用常新的感受,借助長期經營來掌握行業(yè)的話語權樹立風向標。
對于酷狗音樂亦是如此,作為用戶體量最大的音樂app,必然要考慮如何突破用戶增長天花板,將龐大的用戶流量轉化為長久的“留量”,不斷盤活品牌的私域流量池。
這次推出酷狗音樂11.0版本,恰恰折射出酷狗音樂緊跟未來互聯(lián)網音樂社交化、娛樂化、多元化的變化趨勢,在趨勢中發(fā)現(xiàn)機會,站在產品創(chuàng)新的前沿。酷狗的創(chuàng)新雖基于讓用戶更好地聽歌的本質需求,但是也帶著一點開荒未知領域,以孤身的洞察來探測行業(yè)趨勢的勇氣,這樣的產品升級之路并不是每個品牌都能做到,但對酷狗這樣立足中國幾十年的老品牌來說,堅實的技術基礎反而為他們提供了這樣的自由,或許能讓酷狗音樂獲得用戶音樂app的優(yōu)先選擇權。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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