很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
作為一家被茶飲耽誤的營銷設(shè)計(jì)公司，喜茶最近又走紅了，這一次居然是因?yàn)橐荒ㄇ嗑G色。
近期喜茶推出的主打飲品「多肉青提」，因其清爽的青綠視覺設(shè)計(jì)以及出色的口味，受到了人們的廣泛青睞。與此同時(shí)，喜茶也推出了同一系列的周邊產(chǎn)品「多肉青提靈感限定」禮盒。
盒子里含有9種周邊，比如多肉青提超大帆布包，喜茶與依沃芙聯(lián)名的多肉青提防護(hù)口罩，喜茶聯(lián)手LUCKYMONSTER出品的多肉青提指甲油套裝......
在咖啡茶飲領(lǐng)域，品牌推出周邊是最為普遍的。
比如瑞幸咖啡，在2019年8月聯(lián)名美國暢銷飲水杯品牌Contigo，推出了定價(jià)139元的首款「鹿角杯」。和鹿角杯一同推出的，還有「遇見昊然」系列盲盒。盒子里隨機(jī)放置一款劉昊然公仔，有青春校草、高能偵探、虎牙學(xué)長等等款式。
再看日常上周邊的星巴克，曾經(jīng)推出春季版「2019星巴克櫻花杯」，其中一款「貓爪杯」廣泛圈粉，加上限量發(fā)售的助推，讓貓爪杯成為最為搶手的尖貨，乃至于有人在搶購的過程中發(fā)生爭執(zhí)。官方定價(jià)199元的貓爪杯，最高炒到了1399元的逆天價(jià)格！
而相對(duì)傳統(tǒng)的快消品牌，在周邊產(chǎn)品上也是頻頻出彩。
作為「辣條一哥」的衛(wèi)龍，就曾經(jīng)跨界進(jìn)入生活家居界，推出了一系列奇趣辣眼的周邊，包括四件套、抱枕、包包、眼罩等等，以「萬物皆可辣」的品牌口號(hào)，俘獲了一大批年輕受眾。
陪伴許多人童年的旺旺，也曾在周邊產(chǎn)品上腦洞大開，把自家的經(jīng)典零食夸張放大，推出了旺仔大饅頭、大雪餅、大仙貝、大豌豆、浪大仙等「軟軟捏」系列周邊，強(qiáng)大的視覺沖擊引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀熱議，旺仔官方還在一邊提醒「不能吃?。】梢阅笾?！」
還有看似土味的老干媽，在2018年10月的紐約時(shí)裝周上，驚艷亮相了老干媽紅色連帽衛(wèi)衣，老干媽品牌LOGO加上「國民女神」的印記，讓這件潮服大為出圈，人們紛紛感嘆老干媽變潮了。
諸多品牌齊刷刷推周邊，說明這類動(dòng)作有一定的合理性，背后有著自己的營銷邏輯。
產(chǎn)品的拓寬，是最直接的體現(xiàn)。
每個(gè)品牌都有自己的主要品類，基于該品類來吸引消費(fèi)者。而在主打品類之外，周邊產(chǎn)品能為人們帶來新鮮感，增加品牌自身的趣味。
將這種方式做到極致，還可以把周邊也納入品牌的主要產(chǎn)品系列之一。比如星巴克，原本只是推個(gè)周邊咖啡杯玩玩，現(xiàn)在杯子卻成為了咖啡之外的主要售品。
營銷吸睛，則是周邊產(chǎn)品的主要考量。
再往深了看，這類營銷依然是為了觸達(dá)年輕群體。一方面是品牌通過新奇的玩法來表達(dá)「我很年輕」，另一方面是通過造出擊中年輕人的周邊來說明「我很懂你」。
相對(duì)而言，后者「我懂你」更為重要，星巴克貓爪杯的爆火就說明了這一點(diǎn)，表面看是銷售一個(gè)可愛爆棚的杯子，其實(shí)背后是對(duì)當(dāng)今年輕人愛養(yǎng)寵物這一現(xiàn)象的洞察，由此達(dá)成了精神共振與價(jià)值認(rèn)同。
推出周邊產(chǎn)品，其實(shí)也是品牌價(jià)值的延伸賦能。
就像大家經(jīng)常說的：「星巴克賣的不是咖啡，是一種新的生活方式」。那么周邊產(chǎn)品就是品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者生活的媒介。
比如一位愛喝喜茶的女生，手上拿著一杯芝士喜茶，指甲涂著喜茶聯(lián)名的指甲油，手機(jī)套著喜茶的殼子，頭上帶著喜茶字樣的帽子，肩上挎著喜茶中國風(fēng)的包包?？吹竭@樣的女生，我們就知道喜茶不只是一杯茶，而是代表著一種生活。
周邊作為一種獨(dú)特的品牌營銷方式，可以將品牌的文化屬性與流行元素相互結(jié)合，創(chuàng)作出貼近人們生活的衍生用品，為品牌注入創(chuàng)意和活力，賦予品牌時(shí)代的動(dòng)感，從而拉近品牌與新生代之間的距離，達(dá)成情感的雙向溝通。
縱然推周邊有很充分的理由，但是如今品牌一擁而上，某種程度上已經(jīng)成為一種無腦跟風(fēng)的行為。在這種形勢(shì)下，品牌獨(dú)立思考，做出自己的特色就尤為重要。
在筆者看來，周邊首先要和品牌有關(guān)聯(lián)度。
周邊畢竟是品牌的衍生產(chǎn)品，所以一定的關(guān)聯(lián)度是必要的。雖說要走進(jìn)消費(fèi)者的生活，但人們的生活需求多種多樣，品牌必須找到與自身契合的切入點(diǎn)。
比如星巴克，本身就在售賣咖啡，而咖啡與咖啡杯本就是成雙成對(duì)出現(xiàn)的，所以主要周邊產(chǎn)品定為咖啡杯，就顯得十分自然，人們易于接受。
反觀「辣條一哥」衛(wèi)龍，推出生活家居用品的周邊就屬于跨度太大了，容易導(dǎo)致人們一種隱約的不協(xié)調(diào)感，在被短暫吸睛之后，也無法留下多少深刻的印象。
至于實(shí)用性，是周邊一個(gè)重要的維度。
周邊想要為品牌錦上添花，就必須認(rèn)識(shí)到周邊產(chǎn)品也是產(chǎn)品，應(yīng)該要具備實(shí)用性，滿足消費(fèi)者的某一需求，而不是光顧著腦洞大開，推出基本無用的周邊，還期望消費(fèi)者會(huì)照樣買單。
喜茶方面就曾介紹過推出周邊產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)「日常能用到的，貼近日常生活的，這樣喜茶才會(huì)深入消費(fèi)者生活里?！顾钥梢钥吹?，喜茶的周邊多是一些日常需要的小物件，比如手機(jī)殼、帽子、背包等等。
而旺旺的周邊「軟軟捏」則是一個(gè)反例，軟軟捏這類解壓用品并不是一個(gè)大眾品類，許多人并不需要甚至不了解這種產(chǎn)品，那么旺旺這個(gè)系列除了讓人驚嘆好大呀，對(duì)還能有什么購買的吸引力呢？
推周邊的高級(jí)形式，是能成為品牌的產(chǎn)品系列。
如果周邊和品牌的關(guān)聯(lián)夠緊密，實(shí)用性夠強(qiáng)，那么品牌長期推新或許能讓一類周邊成為產(chǎn)品系列之一。
這方面星巴克是當(dāng)之無愧的典范，一個(gè)普通的咖啡杯，經(jīng)過星巴克長年累月推周邊，已然成為了星巴克的文化，乃至于有些粉絲都養(yǎng)成了收藏咖啡杯的習(xí)慣。
對(duì)于國內(nèi)的品牌，筆者認(rèn)為可能達(dá)到這種高度的是喜茶。喜茶以平均一年推出近百件周邊產(chǎn)品的頻率，已經(jīng)喜提了「周邊之王」的美稱。在周邊這個(gè)領(lǐng)域，喜茶有足夠的經(jīng)驗(yàn)積累，可以嘗試確定一種主打的品類作為日常產(chǎn)品，成為喜茶文化的一部分。
一樣的周邊可以有不一樣的玩法，品牌應(yīng)該看清背后的邏輯，把周邊做出自身的個(gè)性與特色，而不是亦步亦趨，永遠(yuǎn)跟在他人身后。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)