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淘寶造物節(jié)可能是一年中關(guān)注度最高的快閃店集合地。
今年淘寶造物節(jié)的主題是「奇市西湖」，這也是造物節(jié)首次在戶外舉辦，地址在西湖沿岸，讓人在逛集市之余還能一覽西湖美景。全部商家有200多家，分為奇、宅、萌、寶、文、夜市等六大集市，還特設(shè)科技館、淘寶博物館、天貓精靈、造動森林音樂節(jié)等體驗館，均有特定的開放時間和游覽權(quán)限，如果手里拿的是半日票的話，很可能逛不完。
造物節(jié)有各種神奇小店，有現(xiàn)場造字的，有賣化石的，甚至有賣只能轉(zhuǎn)而不能寫的筆的。然而在這蕓蕓眾生的店鋪中，有一家店卻格外吸引人眼球，排隊一直很長，那就是雪碧的酷爽客棧。
Part 1 ：“雪碧給你安排上了”，熱詞營銷強勢預熱造物節(jié)
隨著社交媒體的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，在手機端隨時使用微博微信抖音等平臺已經(jīng)成為年輕人獲取資訊、互通信息的主要途徑。因此不管是明星網(wǎng)紅還是品牌產(chǎn)品，誰能抓住網(wǎng)絡(luò)熱詞，就能收割大眾的注意力，從而在互聯(lián)網(wǎng)營銷中占據(jù)高地。在這樣的背景下，熱詞營銷就成了品牌的新學問，玩的恰如其分，就能事半功倍。
在酷爽日報的海報設(shè)計上，雪碧這次也用了很多結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞、結(jié)合酷暑的海報標語，例如「雪碧給你安排上了」「酷爽臺風強勢登陸」，以及「雪碧庫存告急」等趣味性話題。俏皮的文案，清爽的海報設(shè)計風格，雪碧在8月末的這波預熱成功的撩動了消費者的心，與此同時，雪碧接地氣的預熱操作也奠定了本次雪碧×造物節(jié)的活潑基調(diào)。
Part 1 ：雪碧掌柜自己上陣，人格化品牌更討年輕人喜歡
常言“官方搞笑，最為致命”，意思是品牌大部分時間是一本正經(jīng)的，如果品牌突然帶頭做一些娛樂行為，很容易引起消費者漣漪式反響。雪碧本次造物節(jié)營銷中，也安排了一個新形象——“酷爽掌柜”，在造物節(jié)開始前一周，“酷爽掌柜”開始接管微博。
在人設(shè)方面，酷爽掌柜露面初期顯得很中二，你瞧他提前到造物節(jié)會場時說的是“誰說我緊張了，我一點都不緊張！”，時而又會曬出賣萌圖“本掌柜氣場1米8”，而如果做了（壞事）的話，他又會俏皮的在微博上說“今天用雪碧噴了好多人，哈哈哈”。
在粉絲互動越來越多之后，掌柜又開始展現(xiàn)自己“霸道總裁”的一面，口氣也切換成了“你敢拍我就敢送”“收到粉絲剪的小片。如果你點開后，不小心愛上我，我可概不負責”。
雪碧酷爽掌柜以擬人化角度發(fā)布微博為造物節(jié)宣傳，同時也為品牌塑造了鮮活的企業(yè)人設(shè)。如你所知，用戶需要的是一個能與之溝通互動的人格化品牌，而不是一個只會發(fā)布廣告/優(yōu)惠信息的企業(yè)媒體，社交進化過程中，品牌需要不斷打造貼合自己的人格化標簽，這才是和用戶玩在一起的基礎(chǔ)。
實際上，雪碧酷爽掌柜的亮相非常成功，它成為微博和淘寶造物節(jié)的雙重網(wǎng)紅，抖音#淘寶造物節(jié)#的話題閱讀量高達1145萬，熱度前三中赫然有著雪碧酷爽掌柜的標志性大臉蛋。
Part 3：玩轉(zhuǎn)場景營銷，雪碧酷爽客棧亮點頻頻
雪碧酷爽掌柜固然讓雪碧品牌在造物節(jié)出盡了風頭，但雪碧酷爽客棧活動本身的出色設(shè)計也是雪碧造物節(jié)成功的重要原因之一。
今年參加淘寶造物節(jié)的商家多達200多家，在杭州30多度的高溫下逛展是一個體力活，此時此刻，如果能來上一杯冰鎮(zhèn)飲料別提多爽。
雪碧當然考慮到了用戶逛展時補充水分的需求，因此第一重活動就做的很直白：參與人臉識別，根據(jù)你的臉型送出“特殊雪碧”，一共有五種口味。
消費者解完了口渴，自然就能更深度的參與到雪碧酷爽客棧的活動中來了。這一次雪碧酷爽客棧的創(chuàng)意點，同樣讓人驚嘆，他們帶來了一秒凍住雪碧的“點瓶成冰術(shù)”，線下圍觀一秒凍雪碧的觀眾絡(luò)繹不絕，而在線上同樣引發(fā)了大討論！
一些網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)“加冰，加倍的快樂”表情包，另外一些聲音則在給一秒凍雪碧進行了科普，果殼網(wǎng)也參與到了這場討論中，向網(wǎng)友講了一秒凍雪碧的原理。無論是戲謔還是嚴肅科普，“大哥喝冰雪碧”都是網(wǎng)友一直熱衷的話題，雪碧的造物節(jié)活動則恰好切合了這個點。
而在雪碧客棧中，還有一個有意思的設(shè)計就是「噴你一臉酷爽的挑戰(zhàn)」，粉絲來到雪碧的活動區(qū)，還沒反應(yīng)過來就被雪碧噴霧噴了一臉。捫心自問，誰都有“興奮的打開瓶子，然后被噴一臉”的經(jīng)歷，雪碧的這個設(shè)計也讓用戶在被“欺負”后仍舊會心一笑。你瞧，這位博主就是一邊被“吊打”著，一邊愉快的發(fā)著微博?？梢哉f整個雪碧酷爽客棧亮點頻頻，充分的玩出了驚喜感。
效果復盤及亮點分析：
雪碧此次造物節(jié)的活動策劃非常理想，在微博和抖音上傳播聲量都遠超預期，抖音#淘寶造物節(jié)#話題熱門Top 1-4 均是雪碧的內(nèi)容，而在霸屏19.8億微博閱讀超話#淘寶造物節(jié)#熱門內(nèi)容話題首頁中，雪碧酷爽客棧的內(nèi)容也占到50%以上。
基于此，我們有以下幾點效果復盤和亮點分析：
1、設(shè)置互動項目會比單純的展覽更有人氣，有些造物節(jié)的店鋪只是單純的展出自己的物品，但缺乏體驗環(huán)節(jié)的話，消費者只會是走馬觀花一帶而過的看。同時，線下活動的互動門檻也不宜過高，年輕人都習慣于碎片化的操作，切勿將流程設(shè)置的太過復雜。
像雪碧這類人臉識別領(lǐng)取特殊雪碧，以及體驗一秒冰凍雪碧技術(shù)，都是操作簡單，利益點明確的活動，自然能得到熱捧。
2、其次就是工作人員的熱情，會讓消費者對造物節(jié)店鋪的好感度倍增。雪碧這次在線上啟用了雪碧掌柜的角色，線下造物節(jié)現(xiàn)場同樣是它的天下，從微博和抖音上我們都能看到他和用戶一起high的身影，工作人員鼓勵大家參與，也可以讓線下活動更為受歡迎，參與的用戶體驗更佳，也更樂于在社交平臺上分享。
順便提一句，在造物節(jié)結(jié)束后，雪碧酷爽掌柜還在微博上與粉絲告別，很多粉絲也留言與掌柜一一惜別，留言區(qū)相當感人。
3、此外就是在于傳播渠道的選擇上，雪碧知道自己的粉絲不一樣 —— 現(xiàn)在的粉絲不止是被動的信息接收者，更是積極的創(chuàng)造者，面對這樣創(chuàng)造力爆棚的年輕人，雪碧鼓勵大家用“視頻社交”的方式來完成品牌信息的透傳。
短視頻無疑是符合如今移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形式，而豎屏則代表了如今年輕人的創(chuàng)作和瀏覽內(nèi)容體驗，對于創(chuàng)作者來說，豎屏創(chuàng)作不像橫屏那樣專業(yè)和高門檻，對于瀏覽者來說，豎屏瀏覽也能更清晰的看出客?；顒拥男畔?。雪碧本次的視頻營銷，從雪碧掌柜到特邀KOL，以及覆蓋的UGC傳播也都是基于豎屏內(nèi)容，這充分體現(xiàn)了品牌在擁抱抖音渠道的同時去觸達年輕用戶。
此番雪碧在淘寶造物節(jié)的活動，用實力證明了品牌對年輕人的洞察，通過預熱營銷、掌柜上線打造品牌人設(shè)、酷爽客棧場景化營銷等不斷擴大品牌營銷的輻射范圍，擁抱抖音新渠道，時刻走在行業(yè)前沿，進一步打入了年輕用戶的圈層，借勢構(gòu)建起與年輕用戶的橋梁。網(wǎng)上有個段子叫：雪碧最懂，人活一口“汽”，如今雪碧就在用他們年輕化的營銷方式，來給這個1961年成立的品牌不斷加入新“汽”！
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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