“不到1小時實付超2.8億元?！?/p>

這是雙12當天，在“蘇新消費·冬季購物節(jié)”暨第二屆“雙12蘇州購物節(jié)”啟幕儀式上，根據(jù)江蘇銀聯(lián)聯(lián)合支付寶、微信支付提供的數(shù)據(jù)所顯示蘇州地區(qū)支付的實時金額。據(jù)統(tǒng)計，參與雙12蘇州購物節(jié)的商家多達12萬。

而今年也是蘇州新消費品牌值得記錄的一年，智能家電品牌科沃斯在5月成為蘇州首家千億市值的上市公司。

隨著地方政府不斷加碼，移動互聯(lián)網(wǎng)強力驅(qū)動，新消費城市的崛起勢不可擋。數(shù)字新消費的東風下，蘇州會是下一個黑馬城市嗎？

我們可以借由剛剛結(jié)束的第二屆“雙12蘇州購物節(jié)”和“蘇州制造”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，嘗試窺見蘇州新消費的未來。

政府引領(lǐng)，蘇州本土勢能爆發(fā)

蘇州消費的本土勢能，在這兩年集聚爆發(fā)。

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蘇州居民人均消費支出20192元，同比增長22.2%，增速高于全國4.2個百分點，高于全省0.2個百分點。居民生活消費支出總量位列全省第二，增量位列全省第一。而進入高密度消費類節(jié)日的下半年，其增長更加令人期待。

一匹新消費黑馬的出現(xiàn)，離不開本地消費的蓬勃生長，而快速增長的背后是地方政府的強力推進。

1. 政府、商家聯(lián)動，造節(jié)促活力

雙12這天，穿越千年的金雞湖，見證了蘇州中心廣場上燈光璀璨的2021蘇州中心雙12購物節(jié)。

“館娃宮的名字來源于蘇州吳中區(qū)的一個著名景點，它坐落在蘇州的靈巖山上，是春秋時吳王夫差為寵幸西施而興建?！碧K州老字號食品品牌乾生元的品牌負責人熱情地向人們介紹道。

她身后陳列著一排和新華書店聯(lián)名的蘇式奧灶面禮盒，精美的包裝上舞動著的仙鶴洋溢出新銳國潮的設(shè)計感。

據(jù)統(tǒng)計，雙12當天，人們興奮地穿梭在館娃宮、沙洲優(yōu)黃等十多個風格各異的主題場館之間，感受雙12蘇州購物節(jié)的歡樂氣氛。

雙12購物節(jié)只是一個開始，整個雙12蘇州購物節(jié)以“百億讓利，笑拼蘇州”為主題，從2021年12月中旬延續(xù)到2022年2月中旬，覆蓋雙12、元旦、春節(jié)、北京冬奧會等重要節(jié)點。

阿里、京東、拼多多、美團、抖音等各大頭部平臺，圍繞新型零售、休閑娛樂、餐飲美食、電子信息、汽車、文化等6大消費領(lǐng)域，展開線上線下的全天候聯(lián)動，預(yù)計將有1300場活動。

2. 多部門合力，打造首店經(jīng)濟

所謂“首店”就是指國內(nèi)國際品牌開辟的首家門店。作為拉動消費的新動能, 首店經(jīng)濟已經(jīng)成為各地建設(shè)國際消費中心城市的重要支撐。

蘇州政府一直大力投入首店經(jīng)濟。據(jù)統(tǒng)計，2021年蘇州新增首店158家，增幅達151%。

近日，蘇州市又正式出臺了關(guān)于支持發(fā)展品牌首店的若干政策，蘇州商務(wù)部、海關(guān)部門、市場監(jiān)管部門、城市管理部門等多部門形成合力，優(yōu)化首店發(fā)展營商環(huán)境，加大品牌首店發(fā)展政策力度。

對國際知名品牌企業(yè)入駐蘇州的，支持金額最高可達1000萬元，國內(nèi)知名品牌開設(shè)首店，支持金額最高可達300萬元，江南文化、蘇州制造等本地品牌新開旗艦店，支持金額最高可達400萬元。

日漸豐富的首店經(jīng)濟生態(tài)圈，將會是蘇州新消費崛起的土壤。

3. 服務(wù)升級，12萬家線下無理由退換

一個新消費城市的崛起，離不開商家集群的信用背書。

作為全國首個全域推進線下購物無理由退貨的城市，蘇州的承諾商家已經(jīng)達到了8.8萬商家。

今年9月，蘇州再一次以首創(chuàng)的速度，在全國首推放心購物線下購物無理由退換。目前，全省承諾商戶已經(jīng)突破12萬家，累計退貨31.6萬余件，退貨金額已經(jīng)超過1.1億元。

4. 6000萬元實惠，數(shù)字人民幣玩法升級

去年“雙12蘇州購物節(jié)”便開始力推的數(shù)字人民幣，經(jīng)今年上半年的55購物節(jié)幾輪數(shù)字紅包雨的洗禮，蘇州市民已經(jīng)逐漸了解線下數(shù)字貨幣支付。

今年蘇州的第4輪數(shù)字人民幣玩法再度升級，從衣食住行的各類場景到線上線上結(jié)合，讓市場主體會發(fā)揮更重要的作用。

目前，蘇州已布設(shè)可使用數(shù)字人民幣消費紅包的商戶超萬家。在以往的基礎(chǔ)上，增加數(shù)字人民幣試點銀行，將與核心商家合作開展數(shù)字人民幣滿減活動，給消費者帶來6000萬元的紅利，試點銀行會為部分市民開設(shè)數(shù)字人民幣錢包。

政府、企業(yè)、平臺的共同推進，不斷給城市的線下消費注入能量。而數(shù)字新消費時代，線下空間越來越趨向于體驗性消費，線上空間則趨向于將城市公共品牌的力量輸送向全國乃至世界。

數(shù)字空間，繪制一張“蘇州名片”

作為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷開放平臺，聚劃算“匯聚”活動，整合聚劃算、淘寶、天貓、微博等平臺資源，為12月12日至12月14日期間的雙12蘇州購物節(jié)賦能，助力蘇州打造地域公共品牌影響力。

天貓?zhí)詫殤?zhàn)略合作華東區(qū)總經(jīng)理聚劃算負責人解讀到，蘇州政府打造地域公共品牌的背后，是將“蘇州制造”作為地域經(jīng)濟的一個強名片，推向國內(nèi)和國外更大的市場，這也響應(yīng)了我國內(nèi)外雙循環(huán)的戰(zhàn)略，“通過將蘇州這個品牌形成統(tǒng)一的消費心智，為蘇州品牌形成背書，打造讓消費者信賴的產(chǎn)品”。

然而，在數(shù)字空間里，如何更好地描繪這張?zhí)K州名片，并讓全國乃至全球的消費者感知，為新消費品牌的崛起注入能量？

1. 李佳琦、李好，千萬級流量直播帶貨

“這次我們邀請了李佳琦、李好在淘寶直播進行帶貨，他們在打造蘇州專場的時候都會圍繞蘇州本地品牌。”聚劃算負責人介紹道。

作為此次雙12蘇州購物節(jié)重要的流量入口，淘寶直播上李佳琦、李好直播當日的實時觀看數(shù)達到4000萬。

線上直播的部分，匯聚邀請?zhí)韵蛋偃f粉絲明星主播線上帶貨蘇州好物，開啟線上小專場直播售賣蘇州好物，助力蘇州雙12線上銷量。

此外，匯聚還采取線下直播、線上造勢的方式進行傳播。通過邀請?zhí)韵得餍侵鞑サ皆L蘇州，聯(lián)動政府、媒體、商家等，對挖掘出的“蘇州制造好物”進行溯源、線上專場直播帶貨，從而推廣蘇州文化好物好品和區(qū)域特色品牌。

聚劃算負責人表示：“直播的方式能夠讓消費者更直觀地感受產(chǎn)品的體驗，從而進行整體的下單轉(zhuǎn)化”。

2. 一張?zhí)K州名片，4個場景化呈現(xiàn)

在雙12蘇州購物節(jié)的線下現(xiàn)場，聚劃算的展館里，幾只精美的古箜篌實物吸引了行人的駐足。

從一只古箜篌，到一碗奧灶面，再到全國爆款洗地機，蘇州品牌的真實面貌究竟如何？怎樣才能讓全國甚至全球的消費者感知到蘇州品牌？

“我們通過線上專場4個場景的搭建，幫助蘇州品牌、蘇州制造能夠通過這次活動走出去?！本蹌澦阖撠熑私榻B道。

此次“匯聚會場聚劃算匯聚蘇州專場活動”是整個雙12購物節(jié)的核心營銷活動，其劃分的4個會場也直接具象描繪了蘇州地域公共品牌這張名片，它們分別是：

? 蘇州國潮：推廣蘇州老字號品牌符合新消費特性的國潮新品；

? 寶藏新品：推廣蘇州本土新品牌，比如科沃斯旗下添可這類爆發(fā)力極強的新銳品牌；為本土品牌新品爆款打造場景；

? 江南文化：推廣江南古都蘇州的江南文化產(chǎn)品，比如樂器、絲綢、玉雕、昆曲等，通過會場主題搭建以及圖文視頻，進行集中展示；

? 蘇州智造：推廣蘇州制造品牌及產(chǎn)品，展示蘇州高新產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品和技術(shù)。

線上區(qū)域?qū)鰣鼍盎谋磉_，能夠讓消費者充分感知地方文化和品牌特色，而其覆蓋人群之廣以及便捷的操作，也更容易為品牌提供出圈的機會。

蘇州民族樂器一廠電商部經(jīng)理易扣成表示：“像我們這樣的非遺品牌，原有受眾年紀比較大，想要觸達新的年輕消費者，過去需要通過一些線下比賽的手段，如今可以通過電商營銷的方式去觸達，這樣場景化的電商更加高效?！?/p>

3. 長尾傳播，整合營銷助力持續(xù)轉(zhuǎn)化

如今，造節(jié)已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的常規(guī)操作，如何迭代營銷玩法，持續(xù)吸引消費者目光成為關(guān)鍵。

聚劃算負責人表示：“匯聚希望通過更多新的互動玩法、更長的傳播節(jié)奏，緩解消費者在短期大促期間的焦慮感，讓消費充分體驗大促的樂趣。”

以此次雙12蘇州購物節(jié)為例，“匯聚聯(lián)動整個阿里生態(tài)內(nèi)外的宣傳資源，挖掘亮點，把‘蘇州制造’切到更垂類的賽道里面去”。

從站內(nèi)到站外，結(jié)合阿里成熟的營銷工具，匯聚能夠幫助品牌在細分類目獲得更好的宣傳，進行全域整合營銷。例如，本次雙12購物節(jié)里，用戶在天貓、手機淘寶穹頂搜索關(guān)鍵詞，能夠直達會場頁面。

此次購物節(jié)，匯聚在全網(wǎng)推出蘇州制造好物種草、蘇州雙12話題營銷、活動短視頻拍攝及整體傳播，從而增大產(chǎn)品知曉率和觸網(wǎng)率。

同時，還開展了線下專場直播，通過邀請?zhí)韵得餍侵鞑サ皆L蘇州，聯(lián)動政府、媒體、商家等進行長尾傳播，對挖掘出的“蘇州制造好物”進行溯源或?qū)鲋辈ж浕顒?，推薦并直播銷售蘇州文化好物好品和區(qū)域特色品牌。

如此一來，通過直播帶貨、專場主題展示、整合營銷傳播，蘇州品牌的名片源源不斷地輸送向全國乃至全球，持久地輻射整個新消費市場。

“蘇州制造”到全球，

數(shù)字化為產(chǎn)業(yè)帶賦能

科沃斯的成功給蘇州乃至整個江蘇產(chǎn)業(yè)帶品牌升級注入了一劑興奮劑。

在雙12蘇州購物節(jié)上，科沃斯品牌代表說出了許多產(chǎn)業(yè)帶商家的決心：品牌未來將努力實現(xiàn)“蘇州制造賣全國，蘇州創(chuàng)造賣全球”的目標。

“蘇州、南通、無錫都是比較傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶集聚區(qū)，從產(chǎn)業(yè)帶豐富度、整體規(guī)模和迭代的效率來看都是比較靠前的。”提到蘇州制造時聚劃算負責人表示。

蘇州市政府希望對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助品牌走出去，賣全國、賣全球，這也是政府與平臺合作的契機所在。

“我們也希望能夠為蘇州高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展賦能?！本蹌澦阖撠熑私榻B道。

匯聚的IP定位就是為區(qū)域打造地域品牌，而此次與蘇州政府的深度合作，一個重要的部分就是緊貼核心產(chǎn)業(yè)帶，打出一套數(shù)字化升級的組合拳。借此，我們也可以看到蘇州新消費品牌的成長路徑。

1. 區(qū)域數(shù)字化營銷，幫助品牌拓寬渠道

眾所周知，如今新消費所遵循的邏輯是“人貨場”，明白目標客群定位是什么，管理好市場需求，再通過多渠道進行精準觸達，不斷分析用戶畫像……這背后的驅(qū)動力是大數(shù)據(jù)。

平臺開放數(shù)據(jù)能力賦能品牌，能夠幫助其進行精準的營銷投放。比如，在渠道方面對企業(yè)進行數(shù)字化指引，“也就是什么樣的品牌選擇什么樣的消費群體，選擇什么樣的平臺，”以此提高轉(zhuǎn)化，降低渠道投放成本。

像這次雙12蘇州購物節(jié)上，政府聯(lián)動匯聚這類數(shù)字化平臺，就是通過雙方資源加持，讓企業(yè)能夠在拓寬渠道的同時，更好地觸達目標消費者。

2. 圍繞品牌孵化，提高品牌多元實力

12月1日，江蘇省商務(wù)廳發(fā)布了《江蘇產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展報告》，這是江蘇省第一部產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展報告。

報告指出，要堅持從江蘇“產(chǎn)品”向江蘇“品牌”轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)電商要助力商家不斷進行品牌數(shù)字化建設(shè)，還要不斷提升下沉市場的開拓能力，研判下沉市場各層次用戶的消費升級需求。

“產(chǎn)業(yè)帶很多都是白牌，需要更多更高的溢價空間，而不是陷入到價格競爭的漩渦里?！本蹌澦阖撠熑吮硎尽＿@就需要重塑品牌優(yōu)勢，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)電商核心競爭力，圍繞品牌孵化進行數(shù)字化改造，讓品牌能夠有更強的競爭力。

3. 商家精準分類，數(shù)字化升級一對一

如今大數(shù)據(jù)引領(lǐng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，早已不再新奇，但對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶上的企業(yè)來說，如何將數(shù)字化和產(chǎn)品開發(fā)迭代結(jié)合，甚至優(yōu)化供應(yīng)鏈，都尚在摸索階段。

《江蘇產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展報告》就對“十四五”時期江蘇產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展提出建議，認為應(yīng)該精準分類施策，加快產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)集群發(fā)展。

在政府的引領(lǐng)下，數(shù)字化平臺也推出了相應(yīng)的精準服務(wù)策略。比如，匯聚會對商家做分層，對頭部自驅(qū)力比較強的企業(yè)，要強化其品牌力，起到帶動效應(yīng)。

聚劃算負責人舉例說：“這次主打的添可洗地機，其市場份額在國內(nèi)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，如何在營銷上進行創(chuàng)新，強化品牌形象，就很關(guān)鍵。”而對于產(chǎn)業(yè)帶腰部商家或體量較小的企業(yè)，更多是要幫助提升運營能力，包括產(chǎn)品上的提升。

4. 依托平臺生態(tài)鏈，助力品牌到全球

“蘇州制造”要想走向全球，除了傳統(tǒng)的外貿(mào)，跨境電商是其中一條重要通路。

“阿里巴巴集團全球化的平臺很多，比如天貓國際、考拉、Lazada等，進入聚劃算后我們會把符合條件的商家輸送到這些生態(tài)鏈，幫助他們快速簡單地在平臺上面快速開店，同時也可以借助菜鳥物流、支付寶的能力讓它走得更遠?！本蹌澦阖撠熑苏f。

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)鏈，更多蘇州本土新消費品牌也有了走向全球的機會。

就在去年，蘇州GDP邁上2萬億元的臺階。而今年上半年，城市GDP總量排名中，蘇州位于全國第六，是入圍前十的唯一一個行政級別“地級市”的城市。

當政府、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶、平臺形成合力，一匹新消費黑馬的出現(xiàn)便不足為奇。

可以說蘇州政府在促進蘇州市的消費回補和潛力釋放、加快蘇州國際消費中心城市建設(shè)上已經(jīng)不留余力，未來蘇州地域公共品牌的名片將更加深入人心。

乘著數(shù)字新消費的東風，“蘇州制造”“蘇州品牌”賣全國、賣全球，也必然成為未來中國全球化版圖里濃墨重彩的一筆。

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