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你一定記得那只風(fēng)靡全球的小黃鴨吧，人家要上市了。
上月初，小黃鴨（B.Duck ）IP授權(quán)公司“德盈”向港交所遞交了上市申請(qǐng)。其招股書顯示，僅靠小黃鴨這一IP形象，德盈一年收入超2億港元，再次讓大眾見(jiàn)識(shí)了IP營(yíng)銷的巨大價(jià)值。
最近幾年，“IP營(yíng)銷”可謂大火特火，面對(duì)市面上魚龍混雜的IP營(yíng)銷案例和方法論，大叔今天聊聊自己的看法。
要弄清楚這個(gè)看似很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，首先得搞清楚“IP”。
IP是Intellectual Property的縮寫，直接翻譯過(guò)來(lái)是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，所以，IP的核心其實(shí)是有獨(dú)特魅力、可以自帶流量的內(nèi)容及其可以代表這個(gè)內(nèi)容的符號(hào)。
IP的類型現(xiàn)在很多，包括不限于：文娛類（影視、小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲等）、企業(yè)類IP（產(chǎn)品、服務(wù)）、文旅類IP（景點(diǎn)、博物館）、設(shè)計(jì)師IP（藝術(shù)家、潮牌）、個(gè)人IP（明星、某一領(lǐng)域?qū)＜?、企業(yè)家、虛擬偶像）。
圖片來(lái)源：IP蛋炒飯
為什么品牌都需要IP營(yíng)銷呢？大叔認(rèn)為有3點(diǎn)理由：
品牌，尤其是2C品牌，都希望把自己做成一個(gè)IP，自帶流量，省了多少?gòu)V告費(fèi)。
再厲害的品牌，都有自己的影響力局限，因此，通過(guò)與其他IP的跨界合作，可以獲取該IP所影響的人群，所謂“出圈”。
品牌是需要不斷通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新建立與用戶溝通的，熱門IP就是一個(gè)很好的“社交貨幣”，不斷地強(qiáng)化你在消費(fèi)者心中的心智。
省錢，出圈，生產(chǎn)內(nèi)容……IP太好了，誰(shuí)不想占這個(gè)便宜？可為啥大部分IP營(yíng)銷連個(gè)水花都沒(méi)濺起來(lái)呢？可能與IP本身有關(guān)，也可能與做法有關(guān)。大叔先說(shuō)具體怎么說(shuō)，再說(shuō)原因。
最典型的案例就是雷軍和董明珠，二人光靠著“對(duì)賭”話題就上了好多頭條。
大叔曾經(jīng)和董明珠IP背后的操盤手聊過(guò)，人家確實(shí)借助媒體的曝光把董大姐捧成了網(wǎng)紅，明星代言費(fèi)都省掉了，格力直播，都是董明珠親自上。
前段時(shí)間，董明珠公開(kāi)宣布，培養(yǎng)自己的二代“IP”，也上了熱搜。
大叔認(rèn)為吧，這是品牌公關(guān)化的典型做法，所謂“公關(guān)第一，廣告第二”在中國(guó)的落地執(zhí)行，企業(yè)一把手的個(gè)人形象和IP就直接代表企業(yè)品牌，二者是強(qiáng)捆綁關(guān)系，無(wú)法割裂。
這方面的負(fù)面案例還不少，近一點(diǎn)的案例是聯(lián)想，柳傳志和楊元慶曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話，都被司馬南等自媒體放在火上“烤”，“民企教父”這心里的滋味一定不好受。
遠(yuǎn)一點(diǎn)的案例是某電商一把手的一次“意外”，果斷把其“藏”起來(lái)了。在這種情況下，企業(yè)一把手IP化不做了，才有了企業(yè)在低調(diào)中的扎實(shí)增長(zhǎng)。
對(duì)于一把手IP化，大叔的建議是：
老板能藏在品牌后面就藏在品牌后面。我們看現(xiàn)在火的新消費(fèi)類品牌，從喜茶、到花西子，再到焦內(nèi)，OPPO，三頓半，你連這幾個(gè)品牌的老板叫啥名字，估計(jì)都不知道，也就元?dú)馍值睦习逄票蛏罱毓舛缺容^高，但元?dú)庖彩且欢沿?fù)面吧。
2、要因人而異。不是所有老板都天生是一個(gè)演說(shuō)家，形象問(wèn)題是關(guān)鍵，要在老板的“綜合能力低位值”上做IP包裝。
3、要分階段。企業(yè)沒(méi)有現(xiàn)成產(chǎn)品，或長(zhǎng)期處在ppt階段，可以先把老板塑造成行業(yè)專家的IP方向。
這個(gè)最常見(jiàn)，比如品牌花重金請(qǐng)明星代言，這是一種信任背書的“嫁接”，但隨著流量明星老出事，現(xiàn)在虛擬IP也很火。
從大叔實(shí)際操盤來(lái)看，請(qǐng)明星代言的性價(jià)比非常低了，這點(diǎn)可以看2個(gè)趨勢(shì)：1、你覺(jué)得很一般的品牌可以請(qǐng)到一線，說(shuō)明一線的需求量在降低；2、最直接，你看多少明星開(kāi)始走上直播賣貨道路，你就知道了，一定是沒(méi)有代言合同了。
因此，雖然流量明星和小鮮肉確實(shí)爆紅了，但持久力都普遍缺乏，再加上這些明星無(wú)法產(chǎn)出與品牌契合度高的內(nèi)容，實(shí)際上，對(duì)品牌價(jià)值的提升，非常有限。大叔印象很深，有一段時(shí)間，雷佳音很火，同時(shí)有好幾個(gè)雷佳音的代言廣告出街，品牌沒(méi)記住，只記住了雷佳音那張臉。
除了明星，現(xiàn)在更受歡迎的外部IP來(lái)自文化圈，比如這幾年國(guó)潮很流行，故宮博物館等IP就特別特別火。懷舊風(fēng)格也很“爺青結(jié)”，像葫蘆娃等IP也很火。這類IP自帶極強(qiáng)的內(nèi)容屬性，確實(shí)可以較快“補(bǔ)足”品牌的一塊短板，從而實(shí)現(xiàn)出圈。
對(duì)于外部授權(quán)IP，大叔的建議是：
1、不能只盯著流量，要更關(guān)注內(nèi)容。你寄希望于簽下一個(gè)微博粉絲過(guò)億的明星，然后就能實(shí)現(xiàn)銷售量過(guò)億，一定只是一個(gè)夢(mèng)。
2、跨界成功的邏輯，一個(gè)是沒(méi)想到，意外，但有驚喜，有創(chuàng)意，好玩；另一個(gè)是激發(fā)用戶的共鳴情緒，比如懷舊。
3、迎合受眾可以，但不能失去品牌調(diào)性和企業(yè)價(jià)值觀。你看喜茶這么火了，都要和杜蕾斯跨界合作，雖然翻車了。守正才能出奇。
這個(gè)比較容易忽視，也是大叔今天重點(diǎn)希望聊的。
一提到品牌公關(guān)，大家往往就認(rèn)為是發(fā)軟文，投廣告、搞植入、搞關(guān)系……其實(shí)，這都是對(duì)品牌公關(guān)最粗俗的理解。公關(guān)真正的價(jià)值是幫助品牌建立信任感，而媒體平臺(tái)作為公信力的代表，二者擁有天然的契合度。
IP營(yíng)銷的背后核心支撐其實(shí)是內(nèi)容，而媒體是最擅長(zhǎng)做內(nèi)容的。公關(guān)如何借助媒體平臺(tái)來(lái)提升品牌的信任感呢？
自媒體，其實(shí)就是媒體IP化趨勢(shì)之下的一個(gè)產(chǎn)物。比如“萬(wàn)能的大叔”，憑借自己十余年的媒體和公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)輸出有關(guān)品牌公關(guān)的內(nèi)容，我逐漸成為了這方面的專家，有23萬(wàn)關(guān)注品牌公關(guān)領(lǐng)域的“粉絲”。
大叔認(rèn)為，自媒體的崛起，其實(shí)讓傳統(tǒng)媒體意識(shí)到了“IP化”和“精品化”的重要性，于是紛紛把之前以“大頻道”和“大欄目”，變成了一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“工作室”和“細(xì)分欄目”，開(kāi)始輸出在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的精品內(nèi)容。
12月14日，新浪新聞發(fā)布“逐浪計(jì)劃”，成立“亂碼注解”、“我媒事”、“軍迷圈”、“頭條新聞”、“微天下”、“故事部落”、“No.Youth”共七大IP工作室，專注多元化內(nèi)容布局。
在從屬關(guān)系上，大叔了解到的情況是，七大IP工作室的團(tuán)隊(duì)與原有頻道不存在隸屬關(guān)系，完全獨(dú)立，并直接向新浪移動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理叢松匯報(bào)，也部分驗(yàn)證了大叔的判斷。
其實(shí)，新浪新聞在今年就開(kāi)始灰度測(cè)試精品IP欄目的路線，比如高端訪談?lì)惞?jié)目，從主流媒體到門戶，可以說(shuō)是“標(biāo)配”，而新浪新聞把重點(diǎn)放在了洞察“人性”上。
《一天零一頁(yè)》制片人黃妍認(rèn)為，在泛娛樂(lè)化和信息爆炸的大環(huán)境下，深度的具有人文社會(huì)議題反而會(huì)變得稀缺和有價(jià)值，第一季訪談嘉賓中，有導(dǎo)演、藝術(shù)家、奧運(yùn)冠軍、演員、歌手……娛樂(lè)只是一個(gè)切入口，通過(guò)關(guān)心個(gè)體的成長(zhǎng)去看時(shí)代，與用戶產(chǎn)生共鳴。
《一天零一頁(yè)》第一季實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總播放量6000萬(wàn)+，微博話題的曝光度達(dá)到了6億，每期內(nèi)容均上了熱搜，并在豆瓣、B站等平臺(tái)引發(fā)熱議。
你可能比較好奇哪家品牌參與了這個(gè)IP欄目的內(nèi)容共建呢？其中一家是中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)找了一個(gè)切入點(diǎn)，即#心隨意動(dòng) 無(wú)界溝通#，與訪談?lì)惖墓?jié)目?jī)?nèi)容貼合的同時(shí)，“無(wú)界溝通”更能展示節(jié)目的包容性，又植入了5G的功能點(diǎn)。
綜上，IP營(yíng)銷的核心支撐是內(nèi)容營(yíng)銷，因此，企業(yè)不能只盯著自己的老板和外部IP授權(quán)，更要重視與媒體IP的內(nèi)容共建。最后，大叔給出自己的3條建議：
短視頻、短劇、短文、段子、截屏……所有傳播素材都越來(lái)越短，反而凸顯了“精”和“長(zhǎng)”的稀缺性。從這個(gè)角度，3種IP打造的方法，一把手IP和媒體IP共建均屬于慢工出細(xì)活，對(duì)企業(yè)品牌公關(guān)部來(lái)說(shuō)，辨別和選擇能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容的媒體，是一種能力。
企業(yè)花錢買一個(gè)IP授權(quán)，就能成功打造品牌？顯然這只是第一步，核心是內(nèi)容和渠道。大叔認(rèn)為，IP營(yíng)銷絕不是唯流量論，但沒(méi)有流量也根本稱不上“IP”。對(duì)于媒體IP內(nèi)容共建來(lái)說(shuō)，很簡(jiǎn)單的一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)：哪些節(jié)目上熱搜最多，且是正能量話題，就相對(duì)更有價(jià)值。
很多觀點(diǎn)反了，總是希望做一個(gè)IP營(yíng)銷就能出圈，其實(shí)，用戶早就被分為了多個(gè)圈，IP就是在一個(gè)圈層具有影響力的符號(hào)，因此，不管是購(gòu)買外部IP授權(quán)，還是與媒體IP內(nèi)容共建，一定是先進(jìn)入一個(gè)圈層，并實(shí)現(xiàn)在這個(gè)圈層的引爆，才能實(shí)現(xiàn)出圈，從而最大限度幫助企業(yè)提升美譽(yù)度和曝光度。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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