作者：響馬，新零售商業(yè)評論特約評論員

在物資匱乏的年代，榨菜稱得上是飯桌上的“珍饈”，而在物資極度豐富、消費(fèi)升級風(fēng)生水起的當(dāng)下，榨菜不僅沒有被人們淡忘，反而因品牌的崛起，價(jià)格不斷上漲，乃至出現(xiàn)“天價(jià)”榨菜。

前段時(shí)間，榨菜界“頂流”涪陵榨菜推出一款官方售價(jià)888元的榨菜，在部分網(wǎng)店，這款烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒裝（900克）的售價(jià)更是高達(dá)1521.9元。

毫不意外，此舉迅速引起全網(wǎng)熱議，有的網(wǎng)友認(rèn)為涪陵榨菜“太飄了”，更多網(wǎng)友驚呼：“真的連榨菜也吃不起了嗎？”

答案當(dāng)然是肯定的。從消費(fèi)端來看，不說市場上更具性價(jià)比的榨菜比比皆是，就是涪陵榨菜自身，“天價(jià)”榨菜也只是極小部分，其仰仗的仍然是你我都吃得起的“大眾款”。

但是，從企業(yè)端來看，涪陵“天價(jià)”榨菜瞄準(zhǔn)的是高端消費(fèi)市場，附著的是企業(yè)提振利潤的強(qiáng)烈期望。

問題是，這樣的期望能如愿落地嗎？

發(fā)力高端屢戰(zhàn)屢敗

涪陵推出“天價(jià)”榨菜，不少網(wǎng)友將其與白酒“一哥”茅臺(tái)進(jìn)行類比，不是直接稱其為“榨菜茅”，就是認(rèn)為這樣的價(jià)格“比肩茅臺(tái)”。

深交所互動(dòng)易平臺(tái)上，投資者更是發(fā)帖追問涪陵榨菜董秘：“貴公司的五年沉香榨菜售價(jià)達(dá)1521.9元。請問貴公司是否有計(jì)劃推出濃香型和醬香型榨菜呢？榨菜配酒，天下我有。望董秘認(rèn)真回復(fù)?！?/p>

笑歸笑鬧歸鬧，還別說，涪陵榨菜確實(shí)有茅臺(tái)那“味兒”——不是說榨菜真有醬香味，而是說涪陵榨菜也來自獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)。

茅臺(tái)酒離開了赤水河就產(chǎn)不出，而制作榨菜，必須要用一種叫“青菜頭”的原材料，全國適合種植的地方集中在重慶、四川和浙江。

其中，重慶涪陵占全國種植面積的46%，整個(gè)重慶地區(qū)更是占到全國種植面積的60%，是妥妥的“主產(chǎn)區(qū)”。

不僅如此，青菜頭完成收割后，必須及時(shí)加工處理，不然極易腐壞，而遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，成本太高，榨菜企業(yè)吃不消。

圖源新華社

研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，如果重慶涪陵的青菜頭要運(yùn)往北方城市，鮮銷最高價(jià)超4000元/噸，是涪陵當(dāng)?shù)刈罡呤召弮r(jià)的5倍之多。

這些因素疊加，使榨菜企業(yè)大多建在原料產(chǎn)地附近，這其實(shí)也是涪陵榨菜得以發(fā)展壯大的“護(hù)城河”。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，涪陵榨菜的品牌影響力也是有目共睹。涪陵榨菜成為國內(nèi)醬腌菜行業(yè)龍頭，旗下烏江榨菜已經(jīng)在52個(gè)國家和地區(qū)賣出150億包，堪稱業(yè)界知名度最高的品牌。

2007年，涪陵榨菜簽下男星張鐵林擔(dān)當(dāng)代言人，一句“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”進(jìn)一步提升了烏江榨菜的知名度，品牌影響力躍升。

正是產(chǎn)品力和品牌力，讓涪陵榨菜有了賣“天價(jià)”榨菜的“自信”。推出888元五年沉香榨菜之前，涪陵榨菜已多次在高端消費(fèi)市場“瘋狂試探”。

據(jù)媒體報(bào)道，簽約張鐵林的同一年，涪陵榨菜就推出第一批600克裝沉香榨菜，售價(jià)2000元。2011年，涪陵榨菜又推出600克裝的沉香榨菜，售價(jià)上調(diào)至2200元。

屢次推出“天價(jià)”榨菜，涪陵榨菜從中獲得多少利潤？

以這一次888元五年沉香榨菜為例，公司明確表示，五年沉香榨菜“只是屬于系列產(chǎn)品擴(kuò)張，沒太考慮依靠高端提升公司業(yè)績，主要還是通過主力產(chǎn)品（大眾款）”。

換句話說，涪陵榨菜多次發(fā)力高端消費(fèi)市場，但屢戰(zhàn)屢敗。888元“天價(jià)”榨菜引發(fā)熱議后，沒幾天，相關(guān)產(chǎn)品便在京東、淘寶旗艦店下架，客服對媒體稱“賣完了”，不過，媒體注意到，淘寶網(wǎng)頁上其月銷量顯示為“0”。

難怪分析人士調(diào)侃：“沒有茅臺(tái)的命，卻得了阿膠的病?！?/p>

依賴漲價(jià)出現(xiàn)反噬

888元沉香榨菜推出前夕，涪陵榨菜宣布漲價(jià)。

11月14日，涪陵榨菜發(fā)布公告稱，由于原材料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，疊加公司優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的成本上升，公司于11月12日對部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%~19%不等。

對于涪陵榨菜接連推出兩項(xiàng)舉措，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，與其業(yè)績下滑有關(guān)。

今年以來，涪陵榨菜業(yè)績下滑較為明顯。財(cái)報(bào)顯示，前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收19.55億元，同比增長8.73%，歸母凈利潤5.04億元，同比減少17.92%；基本每股收益0.605元，同比減少22.44%。

僅就第三季度而言，業(yè)績下滑更加明顯。這段時(shí)間內(nèi)，涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)營收6.08億元，同比增長1.30%，凈利潤1.27億元，同比下降39.07%。

圖解涪陵榨菜三季報(bào)，圖源證券之星

宣布漲價(jià)后，似乎帶來了一劑“強(qiáng)心針”。11月15日，宣布漲價(jià)后的第一個(gè)交易日，涪陵榨菜漲停，總市值大漲28.59億元，而此前連續(xù)三個(gè)交易日收跌。

漲價(jià)看似得到了資本市場的積極回應(yīng)，但是，能否對提振企業(yè)利潤產(chǎn)生長期效果，仍然存在相當(dāng)大的不確定性。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，提價(jià)雖然對于涪陵榨菜提升利潤有一定的幫助，特別是四季度的業(yè)績，但未來成本還會(huì)持續(xù)上漲，“對2022年的業(yè)績未必會(huì)有幫助”。

另一位業(yè)內(nèi)人士也對媒體表示：“對于優(yōu)質(zhì)品牌來講，提價(jià)顯然是應(yīng)對原材料上漲最直接的方式。但由于榨菜行業(yè)整體技術(shù)難度不高，提價(jià)未必能使消費(fèi)者買賬。零售端價(jià)格過高，可能將反過來抑制市場需求。”

話說回來，涪陵榨菜這次漲價(jià)，或許并不著眼于長遠(yuǎn)，而是希望能解四季度業(yè)績的“近渴”。

事實(shí)上，漲價(jià)解“近渴”被認(rèn)為是涪陵榨菜的“保留節(jié)目”。

據(jù)中信建投研報(bào)顯示，2008~2018年，涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接漲價(jià)累計(jì)達(dá)12次，這之中，2014~2018年漲價(jià)尤為頻繁，“幾乎每年一漲”。

媒體分析稱，2008年以來，涪陵榨菜只有2014年、2019年出現(xiàn)過凈利潤負(fù)增長，其余時(shí)間均是正增長。結(jié)合漲價(jià)時(shí)間點(diǎn)來看，或許正是2014年業(yè)績增長乏力，才開啟頻繁漲價(jià)之路，而在沒有提價(jià)的2019年，涪陵榨菜凈利潤再次出現(xiàn)負(fù)增長。

依賴漲價(jià)，效果卻正在“失靈”。

從庫存數(shù)據(jù)即可一目了然。2015年末，涪陵榨菜產(chǎn)品庫存量比年初增加35.9%；2016年末庫存量比年初增加184.42%；2017年末庫存量比年初增加160.06%，達(dá)到9076噸；2018年末，庫存量仍然維持在9088噸的高位，相比于2015年末的1227噸，翻了6倍。

漲價(jià)令銷售遇阻，這意味著，涪陵榨菜的漲價(jià)策略出現(xiàn)反噬的一面。這種反噬，不僅體現(xiàn)在庫存量，利潤增速同樣受到?jīng)_擊。

公開數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜利潤增速已經(jīng)從2016年的63.46%暴降至2020年的28.42%。即使剔除疫情影響的2020年，2019年涪陵榨菜利潤也已出現(xiàn)近9%的同比下滑。

顯而易見，用“天價(jià)”產(chǎn)品發(fā)力高端消費(fèi)，救不了涪陵榨菜；頻繁漲價(jià)，還是救不了涪陵榨菜。

雙重“天花板”制約

之所以“天價(jià)”產(chǎn)品或漲價(jià)的效果不佳，是因?yàn)楦⒘暾ゲ说闹髁οM(fèi)人群來自下沉市場。

2019年，時(shí)任涪陵榨菜總經(jīng)理的趙平在經(jīng)營情況電話會(huì)議中表示，渠道下沉是涪陵榨菜的重點(diǎn)推進(jìn)工作之一，“未來將加大開發(fā)空白縣級市場乃至成熟鄉(xiāng)域市場力度”。

吊詭的是，涪陵榨菜一邊強(qiáng)調(diào)渠道下沉，一邊高頻次漲價(jià)，結(jié)果是，對消費(fèi)者的吸引力有所下降，利潤下滑便是最有力的“注解”。

在朱丹蓬看來，這種明顯的沖突，是涪陵榨菜遭遇成長天花板的表現(xiàn)。

朱丹蓬認(rèn)為：“榨菜作為醬菜中的一個(gè)小品類，如今遇到雙重天花板的制約。一方面是整個(gè)榨菜市場的成長空間不大，已經(jīng)觸及天花板；另一方面作為市場唯一龍頭，涪陵榨菜在經(jīng)歷多次漲價(jià)后，市場份額也遇上天花板效應(yīng)。”

公開信息顯示，作為榨菜界龍頭，涪陵榨菜的市場占有率高達(dá)36.41%，是第二名魚泉榨菜的3倍。占據(jù)這樣的市場地位，要想在榨菜領(lǐng)域“更上一層樓”，難度可想而知。

這種形勢下，尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為當(dāng)務(wù)之急。

也是在2019年，趙平提出，未來將重點(diǎn)推進(jìn)多品種分類開發(fā)，包括榨菜、泡菜、蘿卜、下飯菜等。

此前，涪陵榨菜已經(jīng)做了相應(yīng)鋪墊，包括收購惠通泡菜、打入“脆口蔬菜”市場、推出蘿卜產(chǎn)品等。

然而，這些新培育的業(yè)務(wù)并沒有為涪陵榨菜建立第二增長曲線。

2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，涪陵榨菜今年上半年榨菜品類營收達(dá)12億元，較去年同期的86.52%有所上漲，達(dá)89.14%。泡菜、蘿卜和其他產(chǎn)品營收則在下降，尤其是蘿卜產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收同比下滑近3成。

品類擴(kuò)充“折戟”，使涪陵榨菜的“天花板”愈加嚴(yán)實(shí)，而健康飲食浪潮席卷而來，對醬腌菜品類形成沖擊，對重鹽的榨菜影響更甚，因此，涪陵榨菜的“天花板”不僅沒有往上打開，反而往下擠壓。

即使在榨菜界，涪陵榨菜某些產(chǎn)品的含鹽量也過高。今年4月，《消費(fèi)者報(bào)道》將13款榨菜送至權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)檢測。結(jié)果顯示，烏江鮮脆榨菜絲排名“墊底”，理由是“烏江鈉（達(dá)到2558mg/100g）和甜味劑相對較多”。

千萬不要小看消費(fèi)者對健康飲食的需求，一如對價(jià)格敏感，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者對健康飲食相當(dāng)敏感。

種種因素都會(huì)導(dǎo)致涪陵榨菜業(yè)績承壓，正如媒體所言：“榨菜市場份額進(jìn)一步開拓難度加大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一、營銷費(fèi)用上漲等都是涪陵榨菜眼下面臨的困難，只有通過轉(zhuǎn)變思維、加大新品開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式的迭代升級，企業(yè)才有可能獲得更為長遠(yuǎn)的未來。”

對于涪陵榨菜來說，“天價(jià)”榨菜只是一時(shí)喧囂，平穩(wěn)乃至高質(zhì)量發(fā)展才是長久考驗(yàn)。

參考資料：

1.《售價(jià)888元，涪陵榨菜回應(yīng)“天價(jià)禮盒”！網(wǎng)友：真的吃不起榨菜了……》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

2.《榨菜里的套路》，遠(yuǎn)川商業(yè)評論

3.《涪陵榨菜漲價(jià)，能解企業(yè)之困嗎？》，經(jīng)濟(jì)日報(bào)

4.《漲價(jià)背后，“榨菜茅”未來“可欺”？》，財(cái)經(jīng)新知

5.《13款榨菜對比測評：烏江、錢江牌排名“墊底”，有2款讓人意外！》，消費(fèi)者報(bào)道

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