3年擴張近10倍；

3年估值140億；

連續(xù)6年超100%增長

……

或許有人會疑問，這些數(shù)據(jù)是真實存在的嗎？

在新消費品牌一片蕭索的大環(huán)境下，元氣森林2021年全年銷售額很有可能突破百億，在無糖飲料這塊可謂打遍天下無敵手；2017年，完美日記的天貓店才剛上線，只用了三年的時間，年銷售額就做到了30億元，最新一輪的估值已經(jīng)達到了140億元；2020年，SHEIN以653億的營收收關(guān)，同比增速高達308%，實現(xiàn)了連續(xù)6年超100%增長，在一眾快時尚品牌的表現(xiàn)中脫穎而出。這些規(guī)模化的DTC品牌告訴你：

這是過去他們真實創(chuàng)造的奇跡，且不僅僅止步于此。

前文我們已經(jīng)拆解了DTC品牌如何從0到1，但是細分市場的潛在需求也是有限的，當DTC品牌發(fā)展到一定階段后，想要再繼續(xù)發(fā)展就會遇到天花板，新的渠道優(yōu)勢和熱點風口紅利只是敲門磚，在從0-1之后，DTC品牌如何持續(xù)創(chuàng)新？又該如何擴大規(guī)模？我們試著解讀一二。

超級單品引爆多品類產(chǎn)品矩陣

作為品牌的主要載體，產(chǎn)品不僅奠定了品牌的基調(diào)，還能夠幫品牌聚集目標用戶，是DTC品牌的決定力量和成功關(guān)鍵。在前文《DTC品牌如何冷啟動》中我們有提到，好的細分品類是DTC品牌能夠在較短時期內(nèi)快速崛起的一個重要原因。而當DTC品牌發(fā)展了一段時間想要規(guī)?；瘯r，單一的細分品類就不足以滿足品牌擴張的需要，因此需要以目標消費者需求為導(dǎo)向，通過品類化延展和創(chuàng)新打造全新的品類和爆品，形成產(chǎn)品矩陣，驅(qū)動增長，提升品牌的硬實力。另一方面，DTC品牌也可以從再塑產(chǎn)品的功能價值、使用價值入手，完善產(chǎn)品的軟實力，滿足消費者情感需求。

以花西子為例，花西子最初選擇all in散粉這個細分類目，2019年8月-2020年8月，花西子44%的銷售額都來自于爆款空氣散粉。有了爆款單品后，2020年花西子新上線了百鳥朝鳳和蠶絲蜜粉餅這兩款升級品，再次拉高了花西子整體的銷售額。

新瓶裝新酒，開拓渠道新模式

DTC作為一種直連消費者的模式，在規(guī)?；牡缆飞辖⒕€上的自營電商體系是相當重要的。對想要規(guī)?；腄TC品牌來說，不僅要擁有自營體系，如建立自己的網(wǎng)站、APP、小程序去售賣自己的產(chǎn)品，還要在自營體系里創(chuàng)新電商模式，如會員電商、社交電商等，從而實現(xiàn)到家、到場、到店等多樣化消費場景，便于將實時用戶數(shù)據(jù)和消費反饋洞察規(guī)?；?。

除了線上渠道外，未來線上、線下渠道建設(shè)和協(xié)調(diào)是DTC品牌方的必修課，因為消費者方面也開始注重線下體驗。數(shù)據(jù)表明，近2/3的DTC品牌消費者表示希望能與品牌進行全天候全渠道接觸，DTC品牌可以將線下店鋪作為另一個購物者接觸點，通過線下實體店進一步了解消費者行為，通過對線下的布局提高目標人群的滲透率。

此外，很多DTC品牌的基因大部分都是“數(shù)字原生”（Digital-native），冷啟動時的銷售渠道多為品牌自營電商平臺上的店鋪。但隨著品牌規(guī)模的進一步擴大，想要出圈時，必然需要在合適的時間，以不同的程度考慮增加其他分銷經(jīng)銷渠道。

供應(yīng)鏈：DTC品牌規(guī)?；某掷m(xù)動力

新生DTC品牌大多會選擇將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由代工廠完成，但隨著產(chǎn)品銷量的大幅增長，合作代工廠就會出現(xiàn)無法兼顧自身品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)和DTC品牌需求的情況，因此，打造自有工廠很有必要。元氣森林就是一個很好的例子，元氣森林在不久前建立第一座工廠并且推出多條新產(chǎn)品線，這既是將對新興市場精準把握能力的擴展，同時也能在研發(fā)和供應(yīng)鏈端進行更多的布局。除了自有工廠外，供應(yīng)鏈也是重要的一環(huán)。這里就不得不再提一下SHEIN，SHEIN用四年在北美市場贏過了優(yōu)衣庫和ZARA，它不是靠純粹的低價做到的，而是打造小批量、多款式、能夠高頻快速生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)7天內(nèi)從設(shè)計到新品上架的過程，而傳統(tǒng)上優(yōu)衣庫、ZARA則需要2-3個星期，自然就贏得了大批消費者。

DTC品牌發(fā)展三大關(guān)鍵抓手

消費者運營對于DTC品牌可持續(xù)增長是極其重要的一個因素，但想要充分挖掘消費者全生命周期的價值，加強消費者留存和復(fù)購并非易事。為了實現(xiàn)長期、可持續(xù)地增長，DTC品牌可以重點投入三大關(guān)鍵抓手，包括運營能力、品牌能力和數(shù)據(jù)能力。運營能力側(cè)重于貼合AIPL營銷模型，把握消費者全生命周期運營；品牌能力則旨在樹立獨特的品牌價值觀，建立自己的核心競爭力，從而推動品牌增長；數(shù)據(jù)能力側(cè)重全域、全渠道、全鏈路的消費者數(shù)據(jù)采集、整合、分析與應(yīng)用能力，從而以數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。

從AIPL模型看運營能力

什么是AIPL模型？AIPL模型阿里提出過的3大營銷模型之一，也是支撐它全域營銷概念落地的重要一環(huán)。AIPL模型分別指的是認知（awareness）、興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠（loyalty），即消費者從看到這個品牌→點擊這個品牌→產(chǎn)生興趣→購買→復(fù)購的過程，DTC品牌可以借用AIPL模型來打造相應(yīng)營銷策略，讓消費者對品牌產(chǎn)生感知與興趣，進而利用其他媒介，推動用戶的購物決策，并在后續(xù)讓用戶持續(xù)對品牌忠誠。

現(xiàn)在的消費者們普遍有較強的購物獵奇心態(tài)，容易被“種草”，也愿意分享在小紅書、微博等社交平臺上分享自己的購物心得，同時這些平臺上的各種使用場景的展現(xiàn)也都能勾起其他消費者的興趣和探究。因此DTC品牌可先通過社交媒體內(nèi)容營銷進行種草和粉絲激活，著重吸引與品牌理念和價值觀可以契合特定的受眾。當品牌在公域上獲取了足夠大的聲量。算法會自動把排名、搜索詞往前推，將爆品再次轉(zhuǎn)為銷售量。

有了初步的公域流量后，接著品牌就可以通過私域精細化運營。例如將社群作為承載品牌長效私域運營的主陣地，打造一個親切的品牌IP形象為每一個消費者帶來朋友般的真實感受，再通過社群內(nèi)問候、節(jié)日祝福、定期的卡券或紅包帶動群內(nèi)活躍的互動氛圍，持續(xù)提升用戶的信任感和群內(nèi)歸屬感。

除了公域種草和私域的精細外運營外，數(shù)字化消費體驗也是一種可以嘗試的方向，尤其是對于美妝DTC品牌來說，在AI、AR技術(shù)的賦能下，不僅僅能夠為消費者提供新奇的互動體驗，增強消費者的參與感和體驗感，更重要的是它打破了消費者線上購物與線下體驗之間的壁壘，引導(dǎo)和刺激消費者更快做出購買決策。

最后要說的就是消費者忠誠度的培養(yǎng)，在流量越發(fā)昂貴的現(xiàn)在，增強 DTC 品牌與消費者之間的粘性、刺激消費者不斷復(fù)購無疑是個明智的選擇，最行之有效的方法就是會員營銷。對DTC品牌來說，有這幾類可以參考的會員營銷方式：

一是傳統(tǒng)的獎勵兌換，消費者通過消費兌換相應(yīng)的獎勵。這能夠刺激人們繼續(xù)購物，使消費者覺得花費物有所值；

二是分層運營，消費者可以通過逐級晉升來獲得更大的權(quán)益和獎勵，達成新的等級的感覺會讓消費者產(chǎn)生成就感，從而促使消費者往下一個等級邁進；

三是游戲化營銷，指通過游戲化吸引消費者的方式，鼓勵會員定期與DTC 品牌方互動，以防止會員特權(quán)過期或失效；最后就是建立會員社區(qū)，打造DTC 品牌消費者的聚集地，通過基于消費者感興趣的特定主題、興趣或認為重要的價值觀展開討論，拉近與消費者之間的聯(lián)系。DTC品牌可根據(jù)自身的品牌調(diào)性選擇最優(yōu)解。

品牌能力永遠都需要在線

此前有數(shù)據(jù)表明，65%的DTC品牌面臨增長擴張困難，難以熬過三年，只有35%的品牌經(jīng)過了從1到N的品牌增長，過早地復(fù)制和擴張是導(dǎo)致這些品牌失敗的重要原因。當下，消費者越來越要求品牌能夠在物質(zhì)消費主義之外，建立自身的獨特價值主張。DTC品牌的擴張也需要依靠強大的品牌定位以及品牌價值，通過塑造足夠強的品牌調(diào)性和情感來吸引自己的忠誠用戶。

有了忠誠用戶后，接下來要做的就是讓消費者在購買時第一時間想起，因此需要不斷深化消費者關(guān)于品牌的記憶。線上線下大面積的重復(fù)曝光不僅有助于搶占消費者心智，還能潛移默化地提升消費者對于品牌的好感度。

此外，基于私域陣地激活用戶生成內(nèi)容（UGC）也是一個巧妙打造品牌能力的方式。用戶的互動與討論所產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，也將會成為輸出品牌信息、觸達更多用戶的優(yōu)質(zhì)私域資產(chǎn)。這些優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容帶來的熱度，也將進一步壯大品牌方在公域流量池中的聲量。

查漏補缺時間，你的品牌還差什么數(shù)據(jù)能力？

與傳統(tǒng)品牌缺乏數(shù)字化基因不同的是，DTC品牌除了直面用戶外，還有數(shù)字原生和數(shù)據(jù)驅(qū)動的特點，規(guī)模化后就更考驗全域、全渠道、全鏈路的消費者數(shù)據(jù)采集、整合、分析與應(yīng)用能力。

全域即公私域結(jié)合，公私域結(jié)合聯(lián)動的方式是DTC品牌規(guī)模化路上的大勢所趨，通過在公域盡可能多地獲取精準流量，再沉淀到品牌私域流量池，并進一步建立數(shù)字化會員體系，能幫助DTC品牌實現(xiàn)與用戶更精準的連接和觸達。以服裝DTC品牌為例，服裝品牌的一大特性是會有大量的粉絲，SKU也非常多，適合人群蓄水+種草推薦，將消費者留在品牌的私域池。在DTC的過程當中，服裝品牌首先會建立一個大的水池，接著通過廣告投放或是社區(qū)運營將用戶收集到私域當中來，接著根據(jù)大量的細分的SKU去不斷地嘗試和客戶互動，讓客戶對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生粘性之后，通過多次曝光的后續(xù)進行業(yè)務(wù)端的轉(zhuǎn)換。

全渠道則是以消費者為中心，搭建線上線下全渠道觸點網(wǎng)絡(luò)，觸達目標消費者，并集中引流到品牌私域進行用戶激活。在直面消費者營銷的模式下，每一個品牌都有大量的第三方觸點，同時在整個的營銷的鏈路上還有很多內(nèi)部的系統(tǒng)，此時就可以考慮使用如CDP一類的工具，幫助品牌把所有的系統(tǒng)對接進來進行統(tǒng)一的整合，通過連接“人”，構(gòu)筑私域用戶池；同時CDP也能賦予企業(yè)很好的數(shù)字化能力，可以將這些散落在各個地方統(tǒng)一收集進來的數(shù)據(jù)變?yōu)闃I(yè)務(wù)人員能直觀感受直觀使用的這樣的一個數(shù)據(jù)化的平臺。

對想要規(guī)?；腄TC品牌來說，從廣告投放到私域精細化運營直至成單轉(zhuǎn)化的全鏈路也是重要一環(huán)。DTC近幾年雖然發(fā)展強勢，但社交媒體卻愈發(fā)分散，品牌往往不會只通過單一渠道獲客，而會將內(nèi)容投放到所有可能存在流量紅利的平臺上。但由此會產(chǎn)生一個問題——品牌無法判斷消費者是被哪個廣告吸引而來的，也自然很難評估營銷效果并迭代宣傳方案。因此，從廣告投放到私域精細化運營，DTC品牌也需要系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，從而更好地評估廣告投放效果。當DTC品牌實現(xiàn)從流量到轉(zhuǎn)化交易全鏈路的效果監(jiān)測后，就能獲得完整詳細的消費者數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每個營銷環(huán)節(jié)的具體問題所在，從而推動產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略的調(diào)整，為 DTC 品牌不斷試錯與優(yōu)化提供了條件。

既然DTC核心是在用戶運營，那么就要有相關(guān)的工具去幫助承載客戶和運營客戶數(shù)據(jù)。為了實現(xiàn)上述“三全”的效果，想要快速實現(xiàn)規(guī)?；腄TC品牌，須得選擇合適的第三方工具和技術(shù)服務(wù)，來提升自身的數(shù)據(jù)運營能力，如配備客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）+營銷自動化（MA）+會員管理系統(tǒng)（CRM）。而Linkflow CDP產(chǎn)品中兼具CDP強大的數(shù)據(jù)接入與數(shù)據(jù)管理能力，以及高效易用的營銷自動化能力，品牌只需配備Linkflow，以及其他CRM，即可實現(xiàn)全域、全渠道以及全鏈路的公私域協(xié)同運營。

CRM系統(tǒng)可以做會員等級的計算、會員積分、會員權(quán)益以及一些卡券管理相關(guān)的內(nèi)容；CDP作為客戶數(shù)據(jù)平臺，能有效整合私域平臺的交互數(shù)據(jù)，做更多更豐富的標簽、更豐富的SOP，實現(xiàn)營銷自動化等；最后在用戶運營的最后一公里，則可以基于企業(yè)微信做一對一、一對多的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。有了這些營銷數(shù)字化的工具，品牌才能更好地建立系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。

總的來說，DTC品牌想要實現(xiàn)規(guī)?；紫纫龅木褪窃诔墕纹返幕A(chǔ)上拓寬品類，打造爆品矩陣；其次，需要開拓直連消費者渠道的新模式，并且以小批量、多款式、能夠高頻快速生產(chǎn)的供應(yīng)鏈快速響應(yīng)消費者的需求；在消費者購買的全鏈路上，則可以打造公私域結(jié)合的精細化運營，培養(yǎng)消費者忠誠度；最后，對品牌自身來說，也離不開長期的品牌建設(shè)和數(shù)據(jù)能力的建設(shè)。