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作者：星影
實體的餐飲與虛擬的元宇宙，看起來風(fēng)馬牛不相及，但最近全世界的餐飲企業(yè)都掀起了一股注冊元宇宙商標(biāo)的熱潮。
2月初，全球最大連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞提交了基于元宇宙的商標(biāo)申請，申請的新商標(biāo)將包括“經(jīng)營一家以真實和虛擬商品為特色的虛擬餐廳”和“提供送貨上門服務(wù)的在線虛擬餐廳”。
麥當(dāng)勞申請元宇宙商標(biāo)，圖源推特
在國內(nèi)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，已有1.2萬枚名稱中含“元宇宙”的商標(biāo)申請，包括茅臺、王老吉、奈雪的茶等知名企業(yè)紛紛喊出了向元宇宙進(jìn)軍的口號。
餐飲行業(yè)的這波操作，不禁讓人好奇——食品和元宇宙到底能碰撞出什么樣的火花？在萬物皆可元宇宙的時代，餐飲行業(yè)將以什么樣的產(chǎn)品完成普通人對元宇宙的想象？
臉書的扎克伯格將元宇宙稱為“實體互聯(lián)網(wǎng)”；有學(xué)者認(rèn)為元宇宙的底層技術(shù)需要包含AR、VR等擴(kuò)展現(xiàn)實技術(shù)，同時具有數(shù)字孿生，就是一種能夠把現(xiàn)實世界鏡像到虛擬世界里的架構(gòu)，以及使用區(qū)塊鏈搭建數(shù)字資產(chǎn)的能力。
雖然，關(guān)于元宇宙的概念不盡相同，但都逃不開幾個必備要素，這從元宇宙的英文單詞Metaverse便可探知。這個由Meta（超越）和Verse（宇宙）組成的單詞，意味著元宇宙中的產(chǎn)品所需呈現(xiàn)的最基本形態(tài)——通過互聯(lián)網(wǎng)搭建一個平行于現(xiàn)實世界的人造空間。
如今，企業(yè)扎堆玩起了元宇宙，他們中有多少是符合這些基本元素的呢？
國內(nèi)餐飲企業(yè)中較早喊出進(jìn)軍元宇宙的是“新式茶飲第一股”奈雪的茶。
去年12月3日，奈雪的茶官方宣布推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”。奈雪的官微稱，它是美好多元宇宙的第一個新生奇跡，“所觸達(dá)之處，云開霧散，萬花開放，指引我們探索未知。”
對于這個能在手機(jī)里唱唱跳跳的“NAYUKI”，奈雪的茶除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外，便沒有宣布任何下一步的元宇宙計劃了。
受到元宇宙概念的影響，奈雪上市以來始終低迷的股價，倒是出現(xiàn)了連續(xù)三天的漲幅，最高單日漲幅達(dá)到10%。
奈雪的茶布局所謂元宇宙到底想干點什么，其背后的動機(jī)似乎已經(jīng)不言而喻了。
當(dāng)然也不是所有的企業(yè)都在純炒概念。2月11日，王老吉的關(guān)聯(lián)公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司申請注冊“王老吉元宇宙”商標(biāo)。
當(dāng)有記者詢問王老吉時，王老吉卻表示，“王老吉元宇宙”商標(biāo)并非其申請，但稱公司已布局元宇宙。
王老吉說的已經(jīng)布局元宇宙，是指在今年春節(jié)和阿里聯(lián)合推出的一款數(shù)字藏品“百家合”。這款產(chǎn)品主打百家姓，每個買下百家合的用戶會擁有一塊姓氏名牌，而這塊名牌在區(qū)塊鏈上擁有唯一的標(biāo)識和權(quán)屬信息，屬于沒有實體的純數(shù)字資產(chǎn)。
這些王老吉數(shù)字藏品起拍價為1元/個，拍賣成交價最高達(dá)到1.3萬元，出價49輪，大部分產(chǎn)品很快銷售一空。
百家合說白了是一種虛擬收藏品，和建構(gòu)一個虛擬現(xiàn)實的元宇宙還有一定距離。但這款擁有數(shù)字標(biāo)識的產(chǎn)品，因為建構(gòu)在阿里云的數(shù)據(jù)庫之上，也有一個屬于自己的IP體系。
同時王老吉還應(yīng)用了區(qū)塊鏈技術(shù)嵌入了自己的品牌信息，比起其他純炒概念的玩家，王老吉多少有點提前入局做品牌保護(hù)的意味。
無論是真布局，還是蹭熱點，餐飲作為實體經(jīng)濟(jì)和虛擬的元宇宙其實并不搭界。正如馬斯克所說，元宇宙目前可能只是企業(yè)的一種營銷手段。
元宇宙+餐飲，吃起來有什么不一樣嗎？答案是肯定的，而且現(xiàn)實中已經(jīng)有了創(chuàng)新案例。
去年萬圣節(jié)期間，全球最大游戲創(chuàng)作平臺Roblox推出了一款游戲，玩家類似于傳統(tǒng)RPG（Role-playing game）游戲里的角色扮演，在一個虛擬的空間里用數(shù)字化的自己與其他人保持社交互動，同時還能對自己的形象做個性化設(shè)計。
在這個還不算完善的虛擬世界里，已經(jīng)出現(xiàn)了一些虛擬奢侈品品牌和各種房車，食品也成為了虛擬角色的重要消費產(chǎn)品。
例如，美國連鎖餐廳Chipotle為玩家開設(shè)了一家專屬虛擬餐廳。進(jìn)入虛擬餐廳的用戶不僅能獲得以萬圣節(jié)為主題的游戲體驗，還可以在現(xiàn)實世界中收到一份免費墨西哥卷餅的促銷券——這算是實現(xiàn)了現(xiàn)實和虛擬世界的產(chǎn)品連通。
此外，元宇宙的一些技術(shù)還被應(yīng)用到了電子游戲延伸的訂餐服務(wù)場景中，用戶通過AR進(jìn)入一個游戲的虛擬比賽場館，場館中亦如現(xiàn)實世界一樣存在各種餐飲廣告。
用戶可以在場館中直接觀看食品的視頻和圖片，然后下單，甚至進(jìn)入虛擬餐廳用餐，而這些流程已經(jīng)和現(xiàn)實場景打通，也就是說，在虛擬空間點的餐會自動送上家門，讓用戶能夠邊玩游戲邊用餐，并且整個消費過程還可以使用加密貨幣支付。
無論是在虛擬世界下單、現(xiàn)實世界用餐，還是干脆在元宇宙中“大快朵頤”一張披薩餅，其中的體驗和食物的滋味究竟如何，還是得問問那些資深玩家。
自疫情爆發(fā)以來，線下零售面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，餐飲業(yè)更是首當(dāng)其沖。
雖然，有不少企業(yè)早早進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且伴隨著新消費時代來臨，資本也開始關(guān)注國內(nèi)餐飲行業(yè)的發(fā)展，但面對互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大流量優(yōu)勢，從整體而言餐飲行業(yè)始終處于相對的劣勢。
首先是入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺費用高企。餓了么、美團(tuán)這樣的餐飲平臺入駐費和傭金，消耗著餐飲企業(yè)本就岌岌可危的利潤。
其次，對于通過大眾點評等餐飲平臺來到餐廳消費的用戶，餐飲企業(yè)很難進(jìn)行后續(xù)的運營動作。雖然有不少餐企通過開發(fā)小程序來留住用戶，但現(xiàn)實問題是小程序有限的產(chǎn)品體驗始終比不過擁有海量信息的平臺。
目前，大部分餐飲企業(yè)獲取用戶關(guān)注度的手段，仍然是依靠傳統(tǒng)的大眾媒體或者互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。但由于餐飲屬于高頻次、低客單價的消費，隨意性較強(qiáng)，再大的投放也很難勾勒出消費者完整的消費過程，廣告投放的效率總體低于其他行業(yè)。
在元宇宙餐廳，用戶可能會因為虛擬世界里的一則美食廣告或視頻、圖片而激發(fā)食欲，進(jìn)而下單點餐。這個過程，由于完全發(fā)生在線上，因而能夠被大數(shù)據(jù)平臺后的企業(yè)捕捉、分析。
另一方面，元宇宙餐廳還能為用戶定制他們想象出來的餐品、用餐環(huán)境，所有這些數(shù)據(jù)，都可以支持餐飲企業(yè)更好地運營用戶，提高他們的復(fù)購率。
在技術(shù)層面，對食物的全過程數(shù)字化模擬也已經(jīng)進(jìn)入實驗階段。日本明治大學(xué)的科學(xué)家在2021年開發(fā)了一款可以遠(yuǎn)程再現(xiàn)食物味道的系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以模擬甜酸苦辣咸等多種口味，還能部分模擬食物的觸感。
不用真的吃，就能聽到咀嚼食物的聲音，感受到食物的味道，這樣的情形或許將在不遠(yuǎn)的未來，從科幻電影走入現(xiàn)實生活。
從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的第一天開始，有關(guān)人類是否會迷失在現(xiàn)實與虛擬中的爭議就層出不窮。
如今，在元宇宙世界，作為人類最底層欲望的食欲或許會在某一天被計算機(jī)成功模擬。久而久之，人們會不會更愿意待在虛擬世界，并由此對現(xiàn)實世界中建立的自信、歸屬感形成強(qiáng)烈沖擊？
2021年，《華爾街日報》的一位女記者住進(jìn)旅館，戴上AR頭套，在虛擬世界生活了整整一天，她的切身體驗或許能帶給我們一些啟示。
在虛擬世界里，這位記者和自己的編輯開會、聽了脫口秀、在虛擬健身房健身、玩游戲，還戴著AR頭套睡覺。除了吃飯、上廁所，她所生活的元宇宙，基本已經(jīng)應(yīng)有盡有。
這位記者在網(wǎng)上發(fā)布的體驗是，由于現(xiàn)階段AR頭盔的技術(shù)限制，虛擬世界里大部分行為只能反饋到頭部和手部，所以大部分行為的實際體驗還比較單一。
例如，實際的開會場景很有意思，雖然每個人都長得像玩具，互動的時候可以真的感受到對方的存在，比Zoom的線上會議感覺好太多。不過，笨重的頭套戴一整天也令人吃不消……
顯然，目前的元宇宙體驗仍有很大的提升空間，并且，根據(jù)AR的發(fā)展規(guī)律，虛擬世界必須要跟真實世界進(jìn)行更自然的整合，但這項技術(shù)起碼還要5~10年才會成熟。
對于那些喊出元宇宙口號的企業(yè)，無論是提前布局，還是資本操作，亦或是技術(shù)突破，作為看官的我們，除了拭目以待之外，更需要分清現(xiàn)實和虛擬的界限。
參考資料：
1. 《有酒有肉還有茶！萬物皆可元宇宙？》，中新經(jīng)緯
2. 《餐飲行業(yè)也要進(jìn)軍元宇宙？王老吉、麥當(dāng)勞扎堆申請注冊商標(biāo)》，澎湃新聞
3. 《奈雪的茶、雙匯追捧“元宇宙”概念，是創(chuàng)新還是玩票？》，食評方
4. 《致命吸引力！奢侈品“推開”元宇宙的門》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
題圖源自電影《超能陸戰(zhàn)隊》
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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