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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜王亞琪
編輯｜斯問(wèn)
對(duì)增長(zhǎng)的渴求，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，占據(jù)了行業(yè)的心智。
外界常用GMV、銷量、用戶等指標(biāo)的增長(zhǎng)，來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)快跑的速度。過(guò)去幾年，市場(chǎng)上的新品牌百花齊放，新的細(xì)分賽道、新的品類產(chǎn)品、新的消費(fèi)人群，讓新品牌們一路高歌，拿到了高估值、高增速，也讓市場(chǎng)逐漸陷入到了“以增長(zhǎng)論英雄”的怪圈。
過(guò)去半年，有論調(diào)稱，新消費(fèi)的賽道上擠滿了一戳就破的泡沫。客觀評(píng)價(jià)，在發(fā)展的草莽時(shí)期，用流量換效率的打法確實(shí)帶火了一批新品牌，但這并不意味著其品牌價(jià)值一定被高估了。當(dāng)投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境都趨向于效率論時(shí)，品牌方不得不被裹挾其中，比如，當(dāng)所有美妝品牌都在小紅書(shū)上鋪筆記，這筆營(yíng)銷費(fèi)用就成了品牌方們的必備支出。
唯流量，唯增長(zhǎng)，新品牌唱衰論的背后，卻缺少了對(duì)品牌培育周期的關(guān)注。
當(dāng)品牌開(kāi)始尋求更強(qiáng)的產(chǎn)品力和品牌力，試錯(cuò)幾乎是必然的。十年以前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎被國(guó)外品牌占據(jù)，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)趧?chuàng)新和模仿中前行；十年以后，新品牌們要走的，卻是一條完全嶄新、沒(méi)有參照的路。進(jìn)入2.0階段，當(dāng)資本和市場(chǎng)都開(kāi)始變得更為冷靜和謹(jǐn)慎，反而是新品牌們得以沉淀蛻變，真正走向成熟的最好時(shí)機(jī)。人們需要思考以下的前提條件：
1.品類的切入，是否給消費(fèi)者以必選的理由？
2.品牌的發(fā)展階段，是否到了規(guī)?；瘮U(kuò)張的時(shí)候？
3.品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能否對(duì)抗復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？從爆品升維到更寬的產(chǎn)品矩陣、能夠被投資者認(rèn)可并給出高估值的產(chǎn)品？
這些問(wèn)題的回答，會(huì)直接展示出新品牌在發(fā)展中是否具有足夠的韌性，而這些特質(zhì)要遠(yuǎn)比短期的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是否亮麗更加重要。
觀察新品牌，流量是一個(gè)不錯(cuò)的視角。
流量紅利往往起于兩點(diǎn)：能影響社會(huì)進(jìn)程發(fā)展的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革新，諸如互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了新興的行業(yè)和全新的用戶體驗(yàn)；或是新消費(fèi)人群的成熟，諸如80后和90后不同的消費(fèi)需求，給了新品類成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
僅依賴于流量紅利發(fā)展，是賣貨的邏輯，而非做品牌的邏輯。流量從來(lái)不是品牌發(fā)展的決定要素。
從這個(gè)角度來(lái)看，新消費(fèi)依然是最具投入產(chǎn)出確定性的領(lǐng)域。今年7月以來(lái)，新消費(fèi)融資達(dá)到高峰后，近幾個(gè)月有所下降，因此引來(lái)外界對(duì)新消費(fèi)品牌啞火的疑慮。但如果把視角放到全年，又是另一番光景：易觀數(shù)據(jù)顯示，截止11月，新消費(fèi)領(lǐng)域八大行業(yè)融資事件數(shù)共682例，同期全行業(yè)融資事件數(shù)量共6790例，占比達(dá)10.04%，是近年占比最高。
第一批新品牌已經(jīng)趟過(guò)了無(wú)人區(qū)，如茶飲、美妝品類，誕生了喜茶、奈雪的茶、完美日記和花西子等行業(yè)頭部品牌。另一方面，處于小眾賽道的新品牌們又處于融資初期，融資金額規(guī)模有限。因此，融資數(shù)量和金額的增減并不能絕對(duì)性地代表一個(gè)行業(yè)的前景。
新消費(fèi)的前半場(chǎng)，新品牌們通過(guò)不同節(jié)點(diǎn)的突破，賺到了第一桶金。它們的成長(zhǎng)思路大致可以被歸為四類：
1、切空白價(jià)格帶做極致低價(jià)，如10元一杯的海倫司啤酒、4元一杯的蜜雪冰城檸檬水；
2、在大的賽道切出細(xì)分需求，如奶糖派的大胸內(nèi)衣，內(nèi)外的無(wú)鋼圈內(nèi)衣；
3、抓住Z世代等新消費(fèi)人群，如主打無(wú)糖的元?dú)馍?、做健康巧克力的每日黑巧?/strong>
4、對(duì)消費(fèi)者需求場(chǎng)景的洞察，如一人食自嗨鍋、抓住兒童放學(xué)后補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景的妙可藍(lán)多。
從用戶心理上說(shuō)：用戶記得的永遠(yuǎn)是第一，第二和第三很難有姓名。切空白市場(chǎng)、品類、場(chǎng)景、價(jià)格帶，都是變相地打造一個(gè)“第一的心智”。但是當(dāng)物資和產(chǎn)品已經(jīng)很豐富，商家很難再持續(xù)挖掘到流量洼地。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)李紀(jì)珍在接受采訪時(shí)曾表示，市場(chǎng)已經(jīng)“從‘基礎(chǔ)消費(fèi)、實(shí)物消費(fèi)、大眾消費(fèi)、單一消費(fèi)、生存型消費(fèi)’向‘品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)、發(fā)展型和享受型消費(fèi)’迭代升級(jí)?！?br/>
新消費(fèi)的下半場(chǎng)，產(chǎn)品力和品牌力的均衡。打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為重中之重。新消費(fèi)品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，有幾個(gè)細(xì)節(jié)：1、新消費(fèi)品牌投資已經(jīng)成為常事，通過(guò)參股多個(gè)品牌加深行業(yè)壁壘，如喜茶先后入股精品咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant等多個(gè)品類；2、線上和線下的結(jié)合更為緊密，多個(gè)品牌開(kāi)出線下首店，線上則加碼會(huì)員體系，用戶口碑和體驗(yàn)、粉絲粘性和復(fù)購(gòu)被再次強(qiáng)調(diào)。
產(chǎn)品和品牌誰(shuí)先跑，這是個(gè)問(wèn)題。
產(chǎn)品強(qiáng)，品牌弱，商品做不出溢價(jià)，很容易為人做嫁衣。今年火爆的“早C晚A”，消費(fèi)者幾乎想不起來(lái)最早提出該概念的品牌是哪一個(gè)；產(chǎn)品弱，品牌強(qiáng)，則容易陷入營(yíng)銷陷阱，后期運(yùn)營(yíng)乏力。品牌的發(fā)展節(jié)奏，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。
公開(kāi)資料顯示，從 Pre-A 輪到 B 輪，成立4年的追覓科技融資金額還不到一個(gè)億，但在今年10月底的C輪融資中，融資額直接達(dá)到了36個(gè)億，成為今年以來(lái)智能小家電領(lǐng)域融資規(guī)模最大的一筆。
目前，追覓科技有四大產(chǎn)品品類：掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)。2019年，追覓營(yíng)收超過(guò)5億，2020年超過(guò)20億。追覓科技中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王輝告訴「電商在線」，2021年上半年公司營(yíng)收已接近去年全年水平，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%?！霸趧倓傔^(guò)去的雙11，累計(jì)銷售額破億，全網(wǎng)GMV同比增長(zhǎng)152%?！?/p>
追覓的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，大多來(lái)自于清華大學(xué)學(xué)生科技團(tuán)隊(duì)“天空工場(chǎng)”，帶有極客基因。2017年成立之前，團(tuán)隊(duì)用兩年時(shí)間攻克了當(dāng)時(shí)被國(guó)際品牌“卡脖子”的高速馬達(dá)核心技術(shù)，馬達(dá)轉(zhuǎn)速每分鐘/10萬(wàn)轉(zhuǎn)，達(dá)到和戴森同等水平，成本卻只有后者的一半。2018年，應(yīng)用了高速馬達(dá)的追覓無(wú)線吸塵器V9，銷售額突破1500萬(wàn)。
今年以來(lái)，追覓開(kāi)始加碼品牌力，先是官宣了“亞洲飛人”蘇炳添成為品牌代言人，又和德國(guó)頂級(jí)足球俱樂(lè)部多特蒙德達(dá)成合作關(guān)系。從先做強(qiáng)產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者有選擇的理由，然后做寬產(chǎn)品矩陣，提升品牌力，形成品牌溢價(jià)。走出了一條先品牌——再產(chǎn)品的差異化路徑，打造自身壁壘，可能是這筆36億融資能夠最終落錘的必要條件。
從營(yíng)銷的角度來(lái)講，新品牌在獲得前期最容易獲取的用戶后，就需要爭(zhēng)取那些覺(jué)得產(chǎn)品還不錯(cuò)、但還沒(méi)下定決心購(gòu)買的潛在消費(fèi)者?！拔覀?cè)诰€上的一些主流電商渠道進(jìn)行銷售，同時(shí)在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體門店，目前已在上海和杭州兩地開(kāi)設(shè)了線下門店?！蓖踺x說(shuō)。實(shí)體店走向線上，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)生品牌開(kāi)始涉足線下，一些企業(yè)正加速創(chuàng)建和獲取合規(guī)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)私域，構(gòu)建直面消費(fèi)者（D2C）的新能力。其本質(zhì)都是為了用更低的成本吸引更多潛在用戶。
追覓2018年開(kāi)出天貓旗艦店，平臺(tái)對(duì)新品牌有不同階段針對(duì)性的資源扶持和成長(zhǎng)方案，在品牌的營(yíng)銷和數(shù)據(jù)工具上的更精細(xì)化操作空間，完整的種草、養(yǎng)草到割草的商業(yè)邏輯,這是王輝最為看重的三個(gè)核心原因。“在不同的渠道里開(kāi)店，可以拓寬銷售渠道，增加品牌曝光和影響力。天貓店的運(yùn)營(yíng)，我們并不是以銷量和成交額去衡量它的，它更像是品牌的經(jīng)營(yíng)陣地?！蓖踺x表示。
今年以來(lái)追覓在加碼品牌力提升
天貓D2C平臺(tái)，核心是解決生態(tài)能力，資質(zhì)、數(shù)字化能力，幫助企業(yè)解決做生意問(wèn)題。阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪曾表示：“品牌在天貓直營(yíng)模式中發(fā)生了3點(diǎn)核心變化：1、從制造企業(yè)變成品牌零售企業(yè)；2、從單一品牌進(jìn)化為新品牌孵化平臺(tái)；3、高科技和創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)新品類加速創(chuàng)新?！?/p>
今年雙11，Bop、未卡、每日黑巧、繽兔、bebebus等700多個(gè)新品牌，成為細(xì)分賽道第一，還有275個(gè)新品牌在天貓連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)。
在天貓上誕生的新品牌們，掘到了第一桶金，也和平臺(tái)一起共同步入品牌成熟發(fā)展的第二階段。第一階段，品牌們看重爆發(fā)式的規(guī)模和增速，效率是敲門磚；但是在故事的后半場(chǎng)，不斷成熟化的品牌應(yīng)該更看重長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)的能力，即是否能形成強(qiáng)品類心智、是否可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低成本復(fù)購(gòu)。
當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域具備存量替代或增量擴(kuò)充的可能性時(shí)，新品牌就會(huì)誕生。奶糖派創(chuàng)始人大白，因?yàn)槠拮討言衅陂g沒(méi)有合適的內(nèi)衣，創(chuàng)立了新品牌，讓部分大胸女孩們找到了可以替代原本傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌，完成了存量替代的過(guò)程；當(dāng)巧克力脫離休閑零食品類，成為健康代餐時(shí)，它就產(chǎn)生了新的需求場(chǎng)景，吸引了部分愛(ài)吃甜食又擔(dān)心發(fā)胖的用戶，出現(xiàn)了每日黑巧，這是增量?jī)r(jià)值。
“能不能洞察市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，包括能不能洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)，甚至是消費(fèi)者自己都沒(méi)有發(fā)掘的痛點(diǎn)，然后去提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。能夠抓得準(zhǔn)，就能夠滿足或者迎合這個(gè)時(shí)代和這個(gè)時(shí)代用戶的需求?！蓖踺x說(shuō)道。新品牌能夠大量涌現(xiàn)，一方面，中國(guó)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)已經(jīng)足夠成熟。另一方面，當(dāng)電商平臺(tái)聚集了近8億消費(fèi)者，新需求可以更快地被洞察，新品可以更精準(zhǔn)地被推到目標(biāo)消費(fèi)者面前。
外界時(shí)常形容追覓是一家機(jī)器人公司。追覓創(chuàng)始人兼CEO俞浩就曾表示：“未來(lái)十年，是廣義機(jī)器人最好的時(shí)代。什么是廣義機(jī)器人？不是長(zhǎng)得像個(gè)機(jī)器人，而是傳感處理的機(jī)器人，它需要有強(qiáng)大的心臟和大腦。所以我們除了把高速馬達(dá)這個(gè)‘心臟’做好，還要把算法及嵌入式識(shí)別這個(gè)‘大腦’做好，用它們的強(qiáng)強(qiáng)組合，去做各種各樣的應(yīng)用?！被诤诵募夹g(shù)不斷做出產(chǎn)品創(chuàng)新，就是追覓的路徑。
如果我們把目光放得更遠(yuǎn)，前十年在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新品牌們，其實(shí)都已經(jīng)開(kāi)始這種創(chuàng)新的探索，它們中有開(kāi)拓海外市場(chǎng)的，比如花西子；有探索產(chǎn)品形式的，比如賣起茶包的喜茶和奈雪；有自建工廠、提升研發(fā)能力的，比如完美日記。從自身出發(fā)，往多元化市場(chǎng)、產(chǎn)品和上游產(chǎn)業(yè)延伸，它們想要完成的，是從新品牌到成熟品牌的過(guò)渡。
今天來(lái)看，過(guò)去的很多品牌，已經(jīng)總結(jié)了不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：1、為求資本青睞，一味的求規(guī)模，快速擴(kuò)張，并非健康的發(fā)展模型；2、找了一個(gè)小眾的偽需求，造概念搞過(guò)度營(yíng)銷，脫離了用戶實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景，短期內(nèi)繁花錦簇，長(zhǎng)期看運(yùn)營(yíng)乏力；3、錯(cuò)判了品牌發(fā)展階段，產(chǎn)品不足以打造護(hù)城河，競(jìng)品后來(lái)者居上，就會(huì)陷入苦戰(zhàn)。從這一點(diǎn)看，新消費(fèi)的下半場(chǎng)，好的產(chǎn)品+好的營(yíng)銷之外，好的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將會(huì)同樣重要。
未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？90后00后等新消費(fèi)人群、不斷在變化的用戶消費(fèi)需求、更為廣闊的四五線下沉市場(chǎng)，都是答案的密鑰。
如李紀(jì)珍所言，“如果一定要給新消費(fèi)做個(gè)狀態(tài)描述，我想用方興未艾來(lái)形容。有沒(méi)有泡沫呢？任何事物興起的時(shí)候，不可避免地有過(guò)熱的可能性。不過(guò)如同啤酒上的泡沫一樣，把企業(yè)和消費(fèi)者的眼光吸引到新消費(fèi)上來(lái)，我認(rèn)為是一件好事?！迸菽某霈F(xiàn)，是順應(yīng)事物發(fā)展的基本規(guī)律，本身就意味著一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，這會(huì)促進(jìn)新品牌快速發(fā)展和淘汰，推動(dòng)新品牌走向成熟品牌。當(dāng)泡沫散去的那一天，留下來(lái)的品牌會(huì)得到成長(zhǎng)，它的實(shí)力和調(diào)性也會(huì)更受到認(rèn)可，開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng)和發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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