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作者 | 君懷夜（DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 主筆）
在顏值當(dāng)?shù)赖慕裉?，品牌想要?zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，除了設(shè)計(jì)好看的LOGO外，還多了一條途徑——打造屬于自己的專屬字體，即使在奶茶圈紅透了半邊天的喜茶也不能例外。
近日，喜茶就攜手靈感伙伴方正字庫(kù)聯(lián)合打造茶飲界首款定制字體——喜茶靈感體，字體靈感來(lái)自于喜茶的產(chǎn)品原料如油柑、芋頭、波波，將喜茶的年輕態(tài)與禪意進(jìn)行結(jié)合，帶來(lái)全新字體感受。
據(jù)悉，喜茶靈感體一共包括 6763 個(gè)漢字和 682 個(gè)符號(hào)，在乘以3個(gè)字重，由方正字庫(kù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。字體包含ExtraLight、Regular、Bold 三個(gè)字重。
比如，從簡(jiǎn)約出發(fā)，“口”字形部件去掉傳統(tǒng)黑體的修飾腳，短筆曲采用統(tǒng)一的平切方式，長(zhǎng)撇捺的筆間連接外進(jìn)行去銳處理。又將提筆的線條變直為曲，消除了平直僵硬的視覺(jué)感受，軟硬對(duì)比展現(xiàn)視覺(jué)韌性，呈現(xiàn)出清爽豐富的效果。
其實(shí)喜茶在推出靈感體前，早已做過(guò)字體類的營(yíng)銷試水。
2020年8月，喜茶就與漢儀字庫(kù)合作，推出了專屬字體的微型書(shū)和書(shū)簽。微型書(shū)由喜茶結(jié)合漢儀字庫(kù)字體設(shè)計(jì)的92款喜字組成，精致而有質(zhì)感；書(shū)簽則是喜茶將漢儀字庫(kù)中不同字體的喜字開(kāi)頭成語(yǔ)，一書(shū)一簽，皆為喜字，讓人“喜上加喜”。極具歡樂(lè)色彩的紅色“喜”字與奶茶色混搭，既貼合品牌調(diào)性又好玩，曾贏得不少粉絲好評(píng)。
其實(shí)，除了喜茶之外，可口可樂(lè)、騰訊、阿里巴巴、方太等各大品牌，也早就開(kāi)始布局字體設(shè)計(jì)，并推自己的專屬字體。
2020年，可口可樂(lè)為慶祝進(jìn)入中國(guó)40周年，推出了屬于自己的專屬字體，即可口可樂(lè)在乎體。該系列字體是可口可樂(lè)聯(lián)合“好字在”、“方正字庫(kù)”一起設(shè)計(jì)推出，靈感來(lái)源于可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所用的經(jīng)典商標(biāo)字體。
“在乎體”字體取圓融與力量、進(jìn)取之意，并與中國(guó)傳統(tǒng)文化中“上善若水，水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”之意相呼應(yīng)，形成品牌獨(dú)有的中國(guó)潮流，同時(shí)也表達(dá)了可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者的在乎。
騰訊也在2017年啟用了全新的字體和logo，變斜的字體來(lái)自于其全新的“騰訊字庫(kù)”，由美國(guó)字體公司Monotype設(shè)計(jì)，應(yīng)用在品牌產(chǎn)品的logo、標(biāo)題和公司宣傳等場(chǎng)合，但不會(huì)用在微信或是QQ的用戶界面。
方太也曾發(fā)布了自己的品牌專屬字體“方太夢(mèng)想宋”。字體基于雕版體開(kāi)發(fā)，創(chuàng)作時(shí)從大量雕版資料從中尋找字體原型，以“形、意、度”為標(biāo)準(zhǔn)著手，形即結(jié)構(gòu)，意即神態(tài)，度即平衡，讓方太夢(mèng)想宋逐步成型。這套字體共有三個(gè)字重，字形修長(zhǎng)，筆畫方折，重心略向右**，秀麗而不失風(fēng)骨，在具備足夠形式感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)閱讀的流暢性。
而宜家則從沙發(fā)的排列組合中獲取靈感，制作了一款免費(fèi)字體Soffa Sans，號(hào)稱“世界上最舒服的字體”。整套字體一共由1434種沙發(fā)組成，如果要把全部的排列組合都搬回家，將花費(fèi)106320英鎊（約合人民幣92萬(wàn)元）。舒服不舒服不知道，貴是肯定的了。
企業(yè)定制字體已經(jīng)逐漸成為一種新的營(yíng)銷方式。根據(jù)方正字庫(kù)提供的一組數(shù)據(jù)，自2003年它為《體壇周報(bào)》推出首款定制字體“韻動(dòng)黑”之后，先后又為微軟、銀聯(lián)、中國(guó)海軍、小米、vivo、可口可樂(lè)中國(guó)、長(zhǎng)安汽車、絲芙蘭、京東等不同領(lǐng)域的客戶設(shè)計(jì)了定制字體。
定制字體業(yè)務(wù)更是在近2年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模的爆發(fā)——從2004年到2020年一共有25個(gè)定制字體項(xiàng)目，其中2004年到2018年間只有6個(gè)，而2019年有7個(gè)，2020年達(dá)到了12個(gè)。
現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，比起定制海報(bào)、拍主題廣告片，定制一套專屬字體實(shí)屬“慢工出細(xì)活”，中國(guó)大企業(yè)、大品牌為何還要趨之若鶩？
我們?nèi)粘Ｊ褂玫姆秸?、漢儀等字體，很多都屬于有版權(quán)的字體，是不可以商用的。隨著大眾版權(quán)意識(shí)的提高，版權(quán)方的維權(quán)力度也越來(lái)越大，長(zhǎng)年累月購(gòu)買版權(quán)也是一筆不小的開(kāi)支。對(duì)此，方正電子字庫(kù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理黃學(xué)鈞在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，“這個(gè)趨勢(shì)與企業(yè)版權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)的提升有關(guān)系?！?/p>
因此，與購(gòu)買版權(quán)相比，打造一套自己專屬的字體，一勞永逸地解決版權(quán)問(wèn)題無(wú)疑是一個(gè)好選擇。
其次，打造統(tǒng)一視覺(jué)體系，有利于積累品牌資產(chǎn)。
與品牌調(diào)性一致的專屬字體，能夠輔助品牌形成一個(gè)強(qiáng)烈且統(tǒng)一的視覺(jué)形象，讓受眾在閱讀時(shí)對(duì)品牌留下更深的印象。
品牌形象的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的過(guò)程，不僅需要持久的資源投入，更需要通過(guò)各種方式為品牌添磚加瓦。一套獨(dú)特的字體，與一個(gè)充滿設(shè)計(jì)感的LOGO一樣，同樣能讓品牌從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
就比如可口可樂(lè)的“在乎體”，不僅僅是客觀的傳遞文字的表面信息，還借助文字設(shè)計(jì)傳遞品牌強(qiáng)烈的情感和力量，承載起傳播品牌精神的重任。
日本知名設(shè)計(jì)師小林章在其所著的《字型之不思議》一書(shū)中就舉例說(shuō)明了這一點(diǎn)比如進(jìn)口跑車車標(biāo)上的字讓人看起來(lái)很有速度感又拉風(fēng)；或者百貨公司化妝品賣場(chǎng)里高級(jí)化妝品包裝盒上的文字，它們因?yàn)樗坪跎l(fā)著某種成年人的氣息，才吸引人們?nèi)ャ裤健?/p>
2016年，Netflix首次為劇集《怪奇物語(yǔ)》（Stranger Things）打造的專屬字體，也成為這部超自然驚悚劇集的代名詞。
當(dāng)觀眾觀看該劇廣告時(shí)，在觀眾面前呈現(xiàn)的片名是一種閃閃發(fā)光、顏色鮮紅且?guī)в胁痪鶆蜿幱暗淖煮w，清晰無(wú)誤地直指這部劇集的奇幻驚悚內(nèi)核。這種復(fù)古字樣以及一分鐘的片名視頻在觀眾腦海中縈繞良久，讓觀眾還沒(méi)有看劇就對(duì)其產(chǎn)生了濃厚的興趣。
“你需要好好處理文字，仔細(xì)思考人們對(duì)不同字體的反應(yīng)，”正如《怪奇物語(yǔ)》項(xiàng)目執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)彼得?法蘭克福（Peter Frankfurt）所言，字體同樣在潛移默化中影響著人們，對(duì)營(yíng)銷同樣如此。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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