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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，百度營銷聯(lián)合益普索發(fā)布了一份《百度APP媒體價(jià)值研究》報(bào)告，該報(bào)告在經(jīng)典5W傳播模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了新時(shí)代下媒體價(jià)值評(píng)估的UCCI模型，提出用戶、內(nèi)容、商業(yè)和創(chuàng)新4個(gè)價(jià)值維度。
用戶很好理解，任何媒體平臺(tái)，沒有用戶就沒有價(jià)值。值得關(guān)注的是這份報(bào)告中對內(nèi)容和商業(yè)這兩大維度的詮釋，全面且成體系化，具備很強(qiáng)實(shí)踐價(jià)值。
該模型對內(nèi)容的評(píng)價(jià)不僅僅是內(nèi)容的質(zhì)量，還包括內(nèi)容的廣度和生態(tài)建設(shè)，而商業(yè)價(jià)值包括轉(zhuǎn)化路徑和全場景覆蓋，這都是之前我們在評(píng)估媒體價(jià)值時(shí)容易忽略的。
當(dāng)我們用這一套體系去看百度的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度的確已經(jīng)不再是一個(gè)搜索引擎，而是一個(gè)具備極高營銷價(jià)值的媒體平臺(tái)。
無獨(dú)有偶，前兩日QuestMobile發(fā)布的一份“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告也特別提到，百度成為銀發(fā)一族主動(dòng)搜索、獲取資訊最常用的工具，月活用戶規(guī)模高于今日頭條、騰訊新聞等各大新聞APP。
不知不覺間，百度除了搜索的價(jià)值，其作為一個(gè)泛資訊平臺(tái)的媒體價(jià)值也逐漸在被行業(yè)和大眾認(rèn)可。
最開始，百度核心功能和價(jià)值的確是搜索，這也支撐它在04-09年，借助“搜索廣告”讓自己擁有了效率極高的變現(xiàn)模式——在此后長達(dá)10年的時(shí)間里，搜索廣告都是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界里，效率最高、最為極致的“流量-廣告變現(xiàn)”模式，沒有之一。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的爆發(fā)式增長，媒介形式和市場格局的變化，流量和資本開始從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。在這樣的背景下，百度也在不斷向移動(dòng)端拓展自身的商業(yè)邏輯和內(nèi)容生態(tài)。
打個(gè)比方，之前互聯(lián)網(wǎng)海量信息是圖書，百度是一個(gè)圖書館的服務(wù)臺(tái)，只是提供檢索和借閱服務(wù)。隨著用戶和圖書的增多，服務(wù)臺(tái)開發(fā)出了更多功能，譬如基于用戶借閱偏好數(shù)據(jù)匯集本月最火的圖書榜單，基于用戶需求開發(fā)出閱讀書的咖啡館，基于書商需求打造的推薦會(huì)、簽售會(huì)、講座等。于是這個(gè)原先小小的服務(wù)臺(tái)就變成了平臺(tái)和媒介，這就是百度的發(fā)展邏輯。截止目前，百度在移動(dòng)端的布局已經(jīng)蔚然大觀。
一方面通過好看視頻、愛奇藝、百度貼吧等多個(gè)用戶入口產(chǎn)品，提升內(nèi)容覆蓋的廣度，擴(kuò)大用戶規(guī)模。你可以把它理解成百度這個(gè)圖書館中新開的音響?zhàn)^、期刊館等。
另一方面是建設(shè)百度百科、百度知道等以知識(shí)為核心的生態(tài)護(hù)城河類產(chǎn)品，還是回到圖書館的例子，相當(dāng)于說，百度自己也在建設(shè)自己的“百度館”，并且不斷提升圖書館自身的分類、檢索、管理能力。此外，百度也在布局大健康、直播、電商、教育等重點(diǎn)垂類大行業(yè)，類似于圖書館中的醫(yī)學(xué)館、教育館等專題館。
百度移動(dòng)生態(tài)的進(jìn)階之路，是在鞏固原先搜索優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將百度生態(tài)從信息入口轉(zhuǎn)變成場景服務(wù)生態(tài)，滿足用戶每一次搜索背后的服務(wù)需求，也激活更高的用戶價(jià)值。
理解了百度移動(dòng)生態(tài)的戰(zhàn)略布局，也就理解了近年來百度為什么能在內(nèi)容上推陳出新，打造出了一個(gè)個(gè)爆款I(lǐng)P。
回到剛才圖書館的例子，百家號(hào)、好看視頻就是百度自己的圖書館、音像館，通過邀請讀者、作家、專業(yè)視頻創(chuàng)作者等創(chuàng)作內(nèi)容，形成百度自身的內(nèi)容庫。例如百家號(hào)孵化出的《我的漂亮姐姐》、《地球漫游計(jì)劃》、《千城早餐》等，好看視頻孵化的《你的生活好好看》等。目前百家號(hào)出品已經(jīng)形成了獨(dú)有穩(wěn)定的IP孵化模式，這就是生態(tài)的意義，它是一個(gè)有機(jī)體，只要生態(tài)建立起來，里面自然而然的會(huì)生長出好內(nèi)容。
除了利用本身知識(shí)和信息平臺(tái)的優(yōu)勢創(chuàng)造IP之外，百度還嘗試與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造IP。去年春節(jié)期間，百度推出“好運(yùn)中國年”活動(dòng)，聯(lián)合12個(gè)行業(yè)、56個(gè)品牌，推出了溫情短片、明星送祝福等內(nèi)容，并開發(fā)出了一系列創(chuàng)意十足的營銷玩法。
活動(dòng)從百度自身的業(yè)務(wù)場景出發(fā)，尋找百度、品牌與用戶三者的結(jié)合點(diǎn)。譬如與王老吉的合作就從春節(jié)的出行入手，百度地圖上推出了王老吉專屬語音導(dǎo)航。在導(dǎo)航開始時(shí)，語音導(dǎo)航會(huì)提示“過吉祥年，喝紅罐王老吉，祝您一路平安吉祥”；在導(dǎo)航結(jié)束時(shí)，百度地圖的語音又會(huì)發(fā)出提示“新年大吉，過吉祥年，喝紅罐王老吉”，設(shè)計(jì)暖心。
而在6月與浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的百度國潮盛典，一經(jīng)播出，收視率立即破3，僅次于央視春晚、一年又一年、元宵夜3大晚會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，晚會(huì)全網(wǎng)熱搜200+，話題閱讀量超過61.2億。
從好運(yùn)中國年、國潮盛典等S級(jí)平臺(tái)大事件，到禮遇節(jié)點(diǎn)、垂類熱點(diǎn)內(nèi)容，再到寶藏中國等地域營銷事件，百度高頻貫穿全年?duì)I銷熱點(diǎn)，打造規(guī)?；?、創(chuàng)意化的營銷事件，在為用戶提供更豐富體驗(yàn)的同時(shí)，也為品牌帶來了高效曝光和長期增值。
在媒體價(jià)值的評(píng)估中，商業(yè)價(jià)值既是媒體價(jià)值的重要組成部分，也是其價(jià)值的體現(xiàn)方式。
對商家而言，百度的商業(yè)價(jià)值在品和效兩方面。在品上，可以為企業(yè)提供更多的銷售線索，在效上，能樹立企業(yè)形象，為品牌帶來流量曝光。
在上文提及的一些IP大項(xiàng)目中，百度的技術(shù)和創(chuàng)意能力就不僅給品牌帶來聲量的提升，也帶來了生意的高效達(dá)成。通過功能的不斷完善，百度逐步從一個(gè)搜索引擎平臺(tái)成長為一個(gè)“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)”。
《百度APP媒體價(jià)值研究》報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，67.5%用戶表示百度APP是在購物決策時(shí)進(jìn)行信息“查詢與比較”的首選平臺(tái)。39.0%用戶在百度完成全鏈路購物交易決策，并且已經(jīng)覆蓋至全鏈路不同環(huán)節(jié)，在不同細(xì)分品類以及消費(fèi)場景影響著用戶。與其他平臺(tái)橫向相比，除專業(yè)的電商類平臺(tái)外，百度APP的購買轉(zhuǎn)化率更高。
在“主動(dòng)搜索”消費(fèi)場景下，百度APP“豐富而精準(zhǔn)的信息”可以促進(jìn)用戶的高效轉(zhuǎn)化。關(guān)于一款產(chǎn)品，無論是其背后原理、功能、品牌選擇還是口碑評(píng)價(jià)的信息，你都可以在搜索引擎上獲得，且這些內(nèi)容會(huì)以文字、視頻、圖片等多元的形式呈現(xiàn)。
可以說，百度是很多人主動(dòng)了解一個(gè)新品牌、產(chǎn)品的第一步，而搜索返回的信息可以幫助用戶二次細(xì)化自身需求。
報(bào)告還顯示，超過六成的決策用戶會(huì)從百度進(jìn)入品牌官方陣地購買商品，因?yàn)榘俣鹊墓俜秸J(rèn)證讓他們有更強(qiáng)的信任感。信任就是媒體的權(quán)威性，而媒體的權(quán)威性，其實(shí)就是其占有信息量的體現(xiàn)。一個(gè)媒體占有信息越多，就越有權(quán)威性。通過百度的搜索引擎，用戶可以觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)上最廣闊的信息，從這個(gè)意義上，百度的權(quán)威性要高過單一媒體平臺(tái)。這種權(quán)威性賦予用戶信任感，在商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)中，就成為打開消費(fèi)者心智的鑰匙。
總結(jié)：
從PC時(shí)代的以搜索為核心，到移動(dòng)生態(tài)對生活場景的全面覆蓋，百度正從一個(gè)搜索工具變成一個(gè)與用戶密切相連的媒體平臺(tái)。它提供的不僅有工具價(jià)值，還有更多的情感價(jià)值。
百度正通過對不同用戶需求場景的全面覆蓋，觸達(dá)用戶生活的方方面面，讓自己變成了一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻為用戶提供智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)