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今年雙十一國貨美妝戰(zhàn)況愈演愈烈，雙十一首戰(zhàn)頭部達人直播間銷售額前列均被國貨美妝盤踞， 其中既有玩轉情緒營銷“殺出”賽道的黑馬品牌Blank ME，又有“盤踞”國妝沙場三年之久的不敗玩家Colorkey。本文分析以Blank ME和Colorkey為代表，從雙11社交媒體營銷節(jié)奏布局、內(nèi)容玩法、達人篩選等角度探索國貨美妝增長密碼，為國貨美妝品牌社交媒體營銷增添原動力。
社交媒體“情緒營銷”燃年輕人興趣，Blank ME拉滿品牌增長底氣
Blank ME在預售首日空降天貓彩妝預售榜單第三，直逼國際大牌彩妝品牌，隨著雙十一的進行其排名雖掉出前十，但依舊在一眾國貨彩妝品牌之前。
直沖云霄的黑馬品牌Blank ME到底有何來頭？這是一家專注于底妝的中國新銳品牌，于2019年下半年登陸天貓，2020年底在天貓底妝類目排名第15名，今年四月推出新品 “騎士粉霜”，在不斷種草下該產(chǎn)品成為爆款單品。Blank ME用中國人獨有的情感表達與年輕消費者對話，抓住電商爆發(fā)的契機通過社交媒體長驅直入，成為國貨彩妝的一批黑馬。
從投放周期來看，Blank ME提前便開始社交媒體布局。9月集中在抖音和微博進行內(nèi)容投放預熱蓄水，10月中旬加大社交媒體投入力度，投放和互動出現(xiàn)首波高潮，大促前期品牌持續(xù)加大投放力度，11.11當天實現(xiàn)了聲量引爆。
從達人策略來看，Blank ME微博投放達人頭中尾分布相對平衡，抖音和小紅書投放達人中腰部占比超過80%。Blank ME用頭部達人帶動品牌聲量爆發(fā)，著重挖掘中腰部達人圈層影響力，將美容美妝類內(nèi)容深度吃透，官方賬號發(fā)力品牌形象占位。
從品牌策略來看，Blank ME利用3A階段式布局（Awareness/Attitude/Atmosphere）完成品牌認知建立、爆款產(chǎn)品種草、直播引爆出圈。相繼推出了#拉滿底氣、敢不服氣、#油痘肌的報恩粉霜、#讓此刻發(fā)生、#ME Moment等一系列品牌話題。
階段一：核心產(chǎn)品提升品牌聲量，細水長流的溫和種草強化品牌心智。
階段二：社交媒體全面布局構建品牌情感體系，用情緒營銷形成品牌獨特的社交貨幣。
階段三：布局超頭部主播進行品牌直播帶貨將大促氣氛點燃，實現(xiàn)全面引爆。
認知打造過程發(fā)力抖音與微博平臺。抖音投放圍繞招牌產(chǎn)品“騎士粉霜” 展開，以產(chǎn)品測評、化妝場景展現(xiàn)、妝容教程、產(chǎn)品推薦為主。微博集中于化妝教程、產(chǎn)品測評、紅人品牌話題三類內(nèi)容，以明星和頭部達人品牌話題掀起流量，以時尚娛樂類內(nèi)容延伸話題廣度，以美妝類達人圈層深度滲透。
情緒蓄水過程著重發(fā)力微博。聯(lián)合辣目洋子、楊英格等明星紅人講述情緒故事，承接跨圈層明星流量，與情感、時尚、生活類KOL合作圍繞 “女性”、“自信”等話題發(fā)布內(nèi)容，進一步渲染品牌情緒。
氣氛引爆過程注重抖音內(nèi)容發(fā)酵。在抖音開設“靈感底妝”、“好物推薦”、“時刻有底”三個品牌官方賬號，同時入局直播小試牛刀，借“抖音顏究所”活動合作明星底妝推薦官，實現(xiàn)品效合一。雙十一首周李佳琪在直播中為Blank ME種草，促進預售首日的銷量爆發(fā)。品牌店播承接流量，完成用戶收割、積累、沉淀。
社交媒體聲量積累、品牌情緒價值放大、電商直播加持轉化基礎上，配合頭中尾達人內(nèi)容矩陣交互促進Blank ME在雙十一的成功出圈。
明星代言、IP聯(lián)名，“李佳琦”直播三重發(fā)力，Colorkey玩出新花樣
Colorkey2019年首次參加天貓雙十一，產(chǎn)品榮登唇釉類目榜單第一。2020雙十一銷售額破億，蟬聯(lián)天貓唇釉品類榜單第一。今年雙十一首日預售破億，唇釉累計爆賣442萬支，與眉筆同時占據(jù)熱賣榜首。
Colorkey九月便開始了雙十一的品牌布局戰(zhàn)略，官宣品牌代言人煥新、誠邀李佳琦為品牌背書、推出寶可夢聯(lián)名禮盒，在抖音、小紅書、微博上的內(nèi)容矩陣也緊密圍繞上述三方面展開，引起消費者廣泛討論互動。
在品牌蓄水階段，Colorkey微博官宣迪麗熱巴為品牌新代言人，激發(fā)其粉絲后援團在社交媒體發(fā)布與Colorkey有關的UGC話題內(nèi)容，代言人與品牌微博話題閱讀量累計高達11.3億次。十月中旬繼而官宣與李佳琦的合作，為即將推出的新品注入李佳琦的專業(yè)影響力，為打造爆款單品做鋪墊。Colorkey還推出了與寶可夢聯(lián)名的系列產(chǎn)品，迪麗熱巴和李佳琪紛紛在官方微博轉載聯(lián)名禮盒話題內(nèi)容，眾多美容美妝、時尚類頭部達人相繼轉發(fā)，以“皮卡丘禮盒開箱”、“女生必買”等話題種草女性用戶，增加其對聯(lián)名禮盒產(chǎn)品的好奇心。
在大促預熱階段，Colorkey持續(xù)挖掘代言人與李佳琦的話題價值，與ELLE合作推出李佳琦TVC為品牌預埋話題熱點，利用美容美妝類達人的影響力為聯(lián)名禮盒廣泛種草，首次在李佳琦直播間推出禮盒的預售活動。除此外，代言人TVC登陸各大城市裸眼3D大屏，品牌也不斷植入綜藝與電視劇，在大促前完成廣泛人群觸達，通過線上下聯(lián)動將品牌聲量推向高潮。
在大促引爆階段，Colorkey從直播入局，以李佳琦國貨專場直播促首波銷量。與抖音、小紅書、微博平臺的中腰部垂類達人合作發(fā)布開箱、試色、種草等內(nèi)容，為寶可夢聯(lián)名產(chǎn)品深植心智，向達人與品牌直播間引流，完成用戶收割。
盤踞國貨美妝榜單三年的Colorkey，通過明星代言玩轉粉絲圈層、借助IP聯(lián)名打造網(wǎng)紅爆品、借勢超頭部達人引爆銷量。
營銷小洞察，品牌大機會
縱觀雙十一國貨美妝賽場，品牌間的競爭越來越激烈，無論是Blank ME還是Colorkey，能殺出重圍的關鍵在于三方面，首先便是流量明星和話題對品牌獨特價值觀點的呈現(xiàn)，例如Blank ME與辣目洋子的合作、珂拉琪與迪麗熱巴的合作等，獨特的表達方式讓品牌“搶奪”年輕人變得不在話下。其次是社交媒體營銷的超長布局與蓄水，提前兩個月開始的布局戰(zhàn)略讓品牌有了更多心智占據(jù)的時機，也讓消費者決策力度的積累變得更有力。第三便是借超頭部美妝達人（李佳琦、薇婭）直播間收割流量，超頭部達人的影響力和專業(yè)度附加與國貨美妝品牌，是品牌信譽度和品牌性價比的雙保險。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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