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秋冬季節(jié)，為了防寒保暖，很多人選擇購(gòu)買保暖衣。提到保暖衣，我們就會(huì)想到南極人這個(gè)品牌。在淘寶搜下，從保暖內(nèi)衣、襪子，到電飯鍋、電吹風(fēng)等，南極人幾乎滲透生活的方方面面。
很多人不知道的是，南極人只是一個(gè)做吊牌生意的企業(yè)，而且它的吊牌毛利率吊打茅臺(tái)，高達(dá)93%，一年狂收40億，市值最高時(shí)達(dá)600億。
最近，南極人發(fā)公告透露，將花5億收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge、JUCY JUDY商標(biāo)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門的商標(biāo)所有權(quán)，以及百家好（上海）時(shí)裝有限公司的100%股權(quán)。
以賣南極人吊牌為生的企業(yè)，花大價(jià)錢買其他吊牌，意欲何為？“南極人”吊牌不香了？
24年前，又薄又暖的保暖內(nèi)衣，在市場(chǎng)相當(dāng)風(fēng)靡，特別是受到媽媽們的熱愛。南極人創(chuàng)始人張玉祥嗅到商機(jī)入局，總投入300萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建這一品牌，自建工廠生產(chǎn)和銷售內(nèi)衣，短短幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了過億銷售額。
在賺得第一桶金后，張玉祥提出“棉+萊卡”的高科技概念，用全棉代替化纖面料，打響全棉內(nèi)衣的戰(zhàn)役。
也正是這種顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，南極人成功躋身于國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣的四大品牌之列，成為家喻戶曉的品牌背后，南極人的營(yíng)銷手段也功不可沒。
在那個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代里，南極人已深諳打造品牌之道，聚焦“南極人，不怕冷”心智，大膽邀請(qǐng)劉德華、葛優(yōu)、袁詠儀等明星做代言人，并且瘋狂投入央視黃金廣告位，借勢(shì)明星影響力以及央視的背書，獲得巨大流量和銷售轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，通過廣告營(yíng)銷強(qiáng)化了品牌“溫暖”標(biāo)簽，成功將“南極人”成為保暖內(nèi)衣的代名詞，積淀了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。
借著品牌的知名度，南極人順勢(shì)殺入羽絨服行業(yè)，成為僅次于波司登的行業(yè)老二。而后開始涉足休閑服裝，甚至電吹風(fēng)等家居行業(yè)，并且取得不錯(cuò)的成績(jī)。
不過，2008金融危機(jī)爆發(fā)，紡織廠不僅裁員就是破產(chǎn)，南極人無(wú)法幸免，工廠受到極大的打擊。這種不太樂觀的大環(huán)境，倒逼著南極人開始了企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，不要工廠和經(jīng)銷商，做起了“商標(biāo)授權(quán)”的生意。
品牌授權(quán)，也就是貼牌生意，即品牌方把自己品牌使用權(quán)租賃給其他廠家、商家，作為條件交換，收取一定的品牌授權(quán)費(fèi)用，后者生產(chǎn)和售賣的產(chǎn)品和品牌方?jīng)]有太大關(guān)系。
對(duì)于南極人來(lái)講，相對(duì)于以往負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，品牌授權(quán)的輕商業(yè)模式，顯然幾乎是0成本高利潤(rùn)的生意，聽起來(lái)有點(diǎn)像“包租婆”。
南極人貼牌生意做得還是很成功的。到2012年，南極人基本上已經(jīng)完成了向貼牌生意的全面轉(zhuǎn)型，成為了"吊牌之王"。
據(jù)2019年年報(bào)顯示，南極人的合作供應(yīng)商總數(shù)達(dá)1113 家，合作經(jīng)銷商達(dá)4513家，授權(quán)店鋪達(dá)5800家，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.07億，凈利潤(rùn)達(dá)12.06億， 毛利率高達(dá)93.36%，堪比茅臺(tái)。
沒有工廠，不生產(chǎn)任何一件商品的品牌，南極人到底是如何攻占消費(fèi)者心智，獲得經(jīng)銷商的青睞，實(shí)現(xiàn)躺贏呢？主要有三個(gè)方面的原因。
一方面，“南極人”品牌資產(chǎn)是它的根本，正是前期沉淀強(qiáng)大的品牌價(jià)值沖擊力，才使南極人獲得電商上的成功。
作為一個(gè)成立24年的老品牌，持續(xù)保持品牌的生命活力，離不開南極人鋪天蓋地的廣告。營(yíng)銷上的張力，大大增加了南極人產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。
另一方面，南極人瞄準(zhǔn)了靠低價(jià)沖擊電商銷量的白牌商家。這些白牌，雖然有自己的工廠，但是由于沒有品牌，只能采取低價(jià)的策略搶占市場(chǎng)，把持淘寶最大的流量入口。借勢(shì)南極人的品牌增加產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)能夠節(jié)省市場(chǎng)推廣費(fèi)。
此外，從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度降低，特別是年輕人，他們?cè)敢鉃槠放埔鐑r(jià)買單，而南極人正好抓住了消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)。
而如今，南極人這個(gè)品牌的價(jià)值力正在不斷流失。
為何？
隨著授權(quán)范圍不斷擴(kuò)大大，幾個(gè)品類共同一個(gè)品牌，產(chǎn)品也越來(lái)越龐雜，南極人很難對(duì)一眾經(jīng)銷商和產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格管控，如此必然導(dǎo)致假冒偽劣大概率事件發(fā)生，以及貼牌產(chǎn)品的良莠不齊。
《南方周末》曾做過統(tǒng)計(jì)，僅在2018年，南極人的蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、卷發(fā)器、**等產(chǎn)品總共登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及消費(fèi)者協(xié)會(huì)黑名單14次，幾乎每個(gè)月都上黑榜。
消費(fèi)者選擇購(gòu)買南極人，主要是源于對(duì)品牌的信任和認(rèn)可，如果發(fā)現(xiàn)商品是金玉其外敗絮其中，就會(huì)徹底失去消費(fèi)信任，品牌自身價(jià)值也必將遭到傷害。
再者，通過南極人當(dāng)初以品牌授權(quán)和低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也給消費(fèi)者傳遞一種信息，就是南極人是一個(gè)低端品牌，一旦這種品牌形象固化，不僅品牌的發(fā)展將遭遇天花板。
歸根到底，品牌資產(chǎn)是根本，如果品控持續(xù)被輕視或長(zhǎng)期缺位，品牌價(jià)值勢(shì)必會(huì)不斷被透支，如果品牌價(jià)值不斷貶值，那么廠商們和消費(fèi)者自然也就遠(yuǎn)離，授權(quán)方涸澤而漁。
何為成也蕭何，敗也蕭何。
靠著品牌勢(shì)能成為吊牌之王，如今在十幾年的“賣吊牌”生意中，泛濫的品牌授權(quán)已經(jīng)讓“南極人”的價(jià)值消耗殆盡，使得南極人再次陷入困境中。
而南極人并非是個(gè)例。
皮爾卡丹也是通過貼牌生意獲益匪淺，又受困于貼牌生意的服裝品牌，此外很多明星網(wǎng)紅其實(shí)都在貼牌生意上吃過不少虧。
品牌價(jià)值力的減弱，大大影響了曾占據(jù)其利潤(rùn)主要來(lái)源的品牌授權(quán)生意，使得南極業(yè)績(jī)不斷下滑，而且 從2020年7月，南極人電商的股價(jià)開始逆勢(shì)大跌，最高大跌429億。
南極人顯然也察覺到了自家吊牌的困境，并試圖通過購(gòu)買其他吊牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
實(shí)際上，早從2016年開始，南極電商先后收購(gòu)了中高階品牌卡帝樂鱷魚、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。
不過這些吊牌業(yè)績(jī)占比不并大。
此次南極人收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）等商標(biāo)，很顯然意在構(gòu)建強(qiáng)大的品牌體系。畢竟內(nèi)容電商時(shí)代下，消費(fèi)者更傾向于一些有著名的有個(gè)性的品牌價(jià)值突顯的產(chǎn)品。
同時(shí)，通過收購(gòu)百家好100%股權(quán)，能借勢(shì)這家公司在生產(chǎn)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充自己的短板。而且南極人也能借自身龐大的電商體系，實(shí)現(xiàn)多品牌規(guī)?；娚谈采w。
不過，在這個(gè)崇尚“營(yíng)銷至上”的時(shí)代，營(yíng)銷需要曝光度，模式需要?jiǎng)?chuàng)新，但最終還是需要回歸產(chǎn)品，回歸消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品力才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是構(gòu)建品牌資產(chǎn)之源。
無(wú)論是創(chuàng)新的商業(yè)模式，還是緊抓年輕人的營(yíng)銷玩法，都是基于產(chǎn)品力這個(gè)基礎(chǔ)，才能最大化發(fā)揮企業(yè)的價(jià)值效應(yīng)。
而貼牌生意，決定了品牌方很難貼近消費(fèi)者群體，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，只保留"賣吊牌"能力的品牌企業(yè)會(huì)在惰性中走向僵化，很難長(zhǎng)久保持活力。
眼下想要買下“百家好”們吊牌，是否能再賦予南極電商新的價(jià)值，尚還要等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但最重要的還是看南極人是否能在品控下苦功夫，這似乎才是南極電商的當(dāng)務(wù)之急。
參考資料：
1.鋅刻度：南極人擬花5億元買吊牌，又想收割誰(shuí)？
2.闌夕：南極人站上爭(zhēng)議浪尖，貼牌究竟是不是個(gè)好生意？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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