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農夫山泉7年再推“打奶茶”,“裸上線”網友一見鐘情?
2021-12-06 09:37:11




如今的奶茶賽道,已經內卷到“壕無人性”了。


拼顏值,拼口感,拼配料……為了贏得Z世代,品牌們下足了功夫。


近日,農夫山泉推出一款“打奶茶”,悄悄地又圈了一波粉。還被不少網友自發(fā)好評贊為“瓶裝奶茶天花板”。


有意思的是,早在2014年,農夫山泉曾推出過第一代打奶茶,但一度銷聲匿跡。誰都沒想到,7年后,它又升級換代殺回來了。


回應消費訴求,

市場催生品質即飲奶茶


伴隨著新消費群體的快速崛起,已成為Z世代日常標配的奶茶品類也在快速成長。


據《2020新式茶飲白皮書》顯示,中國奶茶市場規(guī)模已達1000億元,是飲品行業(yè)中比較火爆的賽道。


相比于傳統(tǒng)的泡茶,奶茶在“茶湯+牛奶”的基礎上,創(chuàng)造出了滿足多元需求的口感和味道。以街飲奶茶、沖泡奶茶及即飲奶茶三種市場形態(tài),活躍在各種消費場景中。



其中,又以尚未最終形成市場格局的即飲奶茶市場,成為近年來爭奪最為激烈的品類。


一邊,是以喜茶為代表的街飲品牌,開始增量布局即飲奶茶市場;另一邊,是以娃哈哈、伊利為代表的乳飲料品牌,先后推出即飲奶茶新品。


此外,善于抓取Z世代的新生互聯網品牌元氣森林、漢口二廠等也紛紛上線了了即飲奶茶產品。


不過總體來看,無論是走性價比親民路線,還是走健康理念方向,目前整個即飲奶茶市場的同質化趨勢明顯,有待出現一個能夠平衡消費者對口感、品質與健康等多方面綜合需求的產品。


作為中國飲料行業(yè)的引領者,農夫山泉深入洞察消費者需求,用優(yōu)質的原料,先進的工藝以及健康的低糖配方,精準發(fā)力推出差異化新品“打奶茶”,全方位回應了消費者對品質奶茶的訴求。
 

創(chuàng)意外觀視覺,

差異化呈現觸動受眾


今年雙十一,農夫山泉品牌全網成交額超過2億,同比增長58%,而打奶茶也在線上熱賣了幾萬箱。


作為農夫山泉今年上線的第6款新品,打奶茶雖然發(fā)布在雙十一前一周,卻幾乎是“裸上線”——0代言人、0廣告片、0直播促銷,純粹靠產品實力出圈。


在網上搜羅了一圈,打奶茶的市場反響還很不錯。出現了“國貨之光”的評價和不少網友的種草安利,甚至獲得了奶茶重度用戶“每天都要喝上一瓶”的一見鐘情。



在競爭激烈的奶茶賽道,掌握著消費話語權的Z世代,對產品的需求逐漸在注重功能性、實用性的基礎上,強調品牌調性和情感價值的輸出共鳴。


農夫山泉作為一家業(yè)內公認的“被賣水耽誤的設計公司”,推出的新一代打奶茶,外觀設計風格也相當能“打”。


在瓶身上,一個特殊設計的“打”字,將“扌”形象地拆解為上下兩個箭頭。從設計創(chuàng)意的角度,以符號化的標識呈現了茶湯和牛奶兩種飲品之間的呼應碰撞。


同時,放在C位最顯眼處的動詞“打”,有別于傳統(tǒng)“××奶茶”的品牌呈現方式,瞬間激發(fā)了消費者的注意力和好奇心。

當然,最特別的可能是瓶身上的“大漩渦”。據說,靈感來自宋代“點茶”文化。


宋代文人熱衷飲茶。而“點茶”,就是將沸水分次緩緩注入茶粉中,同時不斷地用竹制茶筅進行擊打攪動。


在打攪的過程中,茶水和擊打泛起的泡沫會在表面形成一個均勻旋轉的漩渦。所謂“斗茶”,就是比試誰的茶湯湯花(又稱“沫餑”)在盞面上停留的時間更久。

這種傳統(tǒng)文化的現代創(chuàng)意宣導方式,在強調差異化視覺美感的同時,也讓消費者產生了豐富的聯想,還以歷史淵源拉近了消費者與品牌之間的心理距離。


在如今的營銷市場中,視覺是最為觸動受眾的元素,乃至于有營銷專家提出了“視覺錘”概念。


在國潮文化興起的時代背景下,消費者可以從視覺上直觀了解產品概念和品牌理念,從而產生情感的交互共鳴。


打奶茶產品包裝還采用了時尚配色,將產品原料、工藝等核心賣點與三種配色巧妙結合,搭配簡潔立體的瓶身線條,通過年輕的元素實現了與Z世代的有效溝通。


高質“裸上線”,

產品力助推成功出圈


想要迅速出圈,僅憑外觀顯然不夠。只有名副其實的產品力,才是“打動”消費者建立品牌粘性的關鍵。


因此,無論是茶、奶,還是其他原料的品質選擇上,農夫山泉都竭盡所能。


從茶葉的選擇來看,深入產地精選的云南高海拔工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉,再利用獨家制茶工藝進行茶湯萃取。


而這套萃茶工藝,在整個飲料行業(yè)里都是數一數二的。


其次,全部使用由巴氏殺菌后的高品質牛奶。全程冷鏈運輸,保留了牛奶的營養(yǎng)與口感,奶香濃郁醇正。



此外,為了豐富整體的口味層次感,還別出心裁地添加了高品質巴旦木原料,增加堅果香氣。


除了高品質的原料,先進生產工藝均質機的運用,更是讓茶湯、牛奶、巴旦木三者的風味巧妙融合,層次分明和諧。


為了迎合當下的低負擔健康消費潮流,打奶茶采用0反式脂肪酸、0添加植脂末、0添加防腐劑的低糖配方,對于追求口感又擔心“攝入糖分過高”“配料不利于健康”的Z世代極具誘惑力。


品質原料、先進工藝再加上低糖配方,這些有別于其他即飲奶茶的差異化舉措,讓“打奶茶”擁有了口感細膩、香氣濃郁的卓越產品力,樹立了“好喝”、“高品質”、“低負擔”的品牌形象。


盡管“裸上線”,依然成功出圈。


這說明,在消費升級的背景下,即飲奶茶品類也迎來了新的消費風口。消費者越發(fā)尊重實際需求和喜好,產品品類也越來越區(qū)隔細分。


這種趨勢,是社會大眾個體意識覺醒,以及需求精細化的必然。


可以說,消費者大多都是喜新厭舊的,總想嘗試新產品、新口味,這給予了新品牌、新創(chuàng)意生存空間。


要想在奶茶大戰(zhàn)中突圍,實現對市場份額的占領,需要以能打動消費者的產品力,來助推品牌的持續(xù)生命力。

農夫山泉用自己的25年,用每一款產品的口碑,一步步印證著長期主義的正確方向。

“打奶茶”系列產品,在利用國潮等營銷概念包裝自身的同時,也正以差異化的呈現方式,力求實現品牌不同消費圈層的跨越


“打奶茶”能否憑借口感、品質、健康的產品力以及吸睛的外觀包裝,從眾多奶茶中脫穎而出,打動更多消費者,我們拭目以待。


參考資料:
1.FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新:首波熱賣數萬箱,時隔7年上新,農夫山泉為何再推“打奶茶”?
2.食品飲料行業(yè)微刊:瓶裝奶茶成為新風口,農夫山泉“打奶茶”差異化破局


-END-


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