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農(nóng)夫山泉7年再推“打奶茶”,“裸上線”網(wǎng)友一見(jiàn)鐘情?
2021-12-06 09:37:11




如今的奶茶賽道,已經(jīng)內(nèi)卷到“壕無(wú)人性”了。


拼顏值,拼口感,拼配料……為了贏得Z世代,品牌們下足了功夫。


近日,農(nóng)夫山泉推出一款“打奶茶”,悄悄地又圈了一波粉。還被不少網(wǎng)友自發(fā)好評(píng)贊為“瓶裝奶茶天花板”。


有意思的是,早在2014年,農(nóng)夫山泉曾推出過(guò)第一代打奶茶,但一度銷聲匿跡。誰(shuí)都沒(méi)想到,7年后,它又升級(jí)換代殺回來(lái)了。


回應(yīng)消費(fèi)訴求,

市場(chǎng)催生品質(zhì)即飲奶茶


伴隨著新消費(fèi)群體的快速崛起,已成為Z世代日常標(biāo)配的奶茶品類也在快速成長(zhǎng)。


據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示,中國(guó)奶茶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1000億元,是飲品行業(yè)中比較火爆的賽道。


相比于傳統(tǒng)的泡茶,奶茶在“茶湯+牛奶”的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造出了滿足多元需求的口感和味道。以街飲奶茶、沖泡奶茶及即飲奶茶三種市場(chǎng)形態(tài),活躍在各種消費(fèi)場(chǎng)景中。



其中,又以尚未最終形成市場(chǎng)格局的即飲奶茶市場(chǎng),成為近年來(lái)爭(zhēng)奪最為激烈的品類。


一邊,是以喜茶為代表的街飲品牌,開(kāi)始增量布局即飲奶茶市場(chǎng);另一邊,是以娃哈哈、伊利為代表的乳飲料品牌,先后推出即飲奶茶新品。


此外,善于抓取Z世代的新生互聯(lián)網(wǎng)品牌元?dú)馍帧h口二廠等也紛紛上線了了即飲奶茶產(chǎn)品。


不過(guò)總體來(lái)看,無(wú)論是走性價(jià)比親民路線,還是走健康理念方向,目前整個(gè)即飲奶茶市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)明顯,有待出現(xiàn)一個(gè)能夠平衡消費(fèi)者對(duì)口感、品質(zhì)與健康等多方面綜合需求的產(chǎn)品。


作為中國(guó)飲料行業(yè)的引領(lǐng)者,農(nóng)夫山泉深入洞察消費(fèi)者需求,用優(yōu)質(zhì)的原料,先進(jìn)的工藝以及健康的低糖配方,精準(zhǔn)發(fā)力推出差異化新品“打奶茶”,全方位回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)奶茶的訴求。
 

創(chuàng)意外觀視覺(jué),

差異化呈現(xiàn)觸動(dòng)受眾


今年雙十一,農(nóng)夫山泉品牌全網(wǎng)成交額超過(guò)2億,同比增長(zhǎng)58%,而打奶茶也在線上熱賣(mài)了幾萬(wàn)箱。


作為農(nóng)夫山泉今年上線的第6款新品,打奶茶雖然發(fā)布在雙十一前一周,卻幾乎是“裸上線”——0代言人、0廣告片、0直播促銷,純粹靠產(chǎn)品實(shí)力出圈。


在網(wǎng)上搜羅了一圈,打奶茶的市場(chǎng)反響還很不錯(cuò)。出現(xiàn)了“國(guó)貨之光”的評(píng)價(jià)和不少網(wǎng)友的種草安利,甚至獲得了奶茶重度用戶“每天都要喝上一瓶”的一見(jiàn)鐘情。



在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶賽道,掌握著消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的Z世代,對(duì)產(chǎn)品的需求逐漸在注重功能性、實(shí)用性的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性和情感價(jià)值的輸出共鳴。


農(nóng)夫山泉作為一家業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“被賣(mài)水耽誤的設(shè)計(jì)公司”,推出的新一代打奶茶,外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格也相當(dāng)能“打”。


在瓶身上,一個(gè)特殊設(shè)計(jì)的“打”字,將“扌”形象地拆解為上下兩個(gè)箭頭。從設(shè)計(jì)創(chuàng)意的角度,以符號(hào)化的標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)了茶湯和牛奶兩種飲品之間的呼應(yīng)碰撞。


同時(shí),放在C位最顯眼處的動(dòng)詞“打”,有別于傳統(tǒng)“××奶茶”的品牌呈現(xiàn)方式,瞬間激發(fā)了消費(fèi)者的注意力和好奇心。

當(dāng)然,最特別的可能是瓶身上的“大漩渦”。據(jù)說(shuō),靈感來(lái)自宋代“點(diǎn)茶”文化。


宋代文人熱衷飲茶。而“點(diǎn)茶”,就是將沸水分次緩緩注入茶粉中,同時(shí)不斷地用竹制茶筅進(jìn)行擊打攪動(dòng)。


在打攪的過(guò)程中,茶水和擊打泛起的泡沫會(huì)在表面形成一個(gè)均勻旋轉(zhuǎn)的漩渦。所謂“斗茶”,就是比試誰(shuí)的茶湯湯花(又稱“沫餑”)在盞面上停留的時(shí)間更久。

這種傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代創(chuàng)意宣導(dǎo)方式,在強(qiáng)調(diào)差異化視覺(jué)美感的同時(shí),也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想,還以歷史淵源拉近了消費(fèi)者與品牌之間的心理距離。


在如今的營(yíng)銷市場(chǎng)中,視覺(jué)是最為觸動(dòng)受眾的元素,乃至于有營(yíng)銷專家提出了“視覺(jué)錘”概念。


在國(guó)潮文化興起的時(shí)代背景下,消費(fèi)者可以從視覺(jué)上直觀了解產(chǎn)品概念和品牌理念,從而產(chǎn)生情感的交互共鳴。


打奶茶產(chǎn)品包裝還采用了時(shí)尚配色,將產(chǎn)品原料、工藝等核心賣(mài)點(diǎn)與三種配色巧妙結(jié)合,搭配簡(jiǎn)潔立體的瓶身線條,通過(guò)年輕的元素實(shí)現(xiàn)了與Z世代的有效溝通。


高質(zhì)“裸上線”,

產(chǎn)品力助推成功出圈


想要迅速出圈,僅憑外觀顯然不夠。只有名副其實(shí)的產(chǎn)品力,才是“打動(dòng)”消費(fèi)者建立品牌粘性的關(guān)鍵。


因此,無(wú)論是茶、奶,還是其他原料的品質(zhì)選擇上,農(nóng)夫山泉都竭盡所能。


從茶葉的選擇來(lái)看,深入產(chǎn)地精選的云南高海拔工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉,再利用獨(dú)家制茶工藝進(jìn)行茶湯萃取。


而這套萃茶工藝,在整個(gè)飲料行業(yè)里都是數(shù)一數(shù)二的。


其次,全部使用由巴氏殺菌后的高品質(zhì)牛奶。全程冷鏈運(yùn)輸,保留了牛奶的營(yíng)養(yǎng)與口感,奶香濃郁醇正。



此外,為了豐富整體的口味層次感,還別出心裁地添加了高品質(zhì)巴旦木原料,增加堅(jiān)果香氣。


除了高品質(zhì)的原料,先進(jìn)生產(chǎn)工藝均質(zhì)機(jī)的運(yùn)用,更是讓茶湯、牛奶、巴旦木三者的風(fēng)味巧妙融合,層次分明和諧。


為了迎合當(dāng)下的低負(fù)擔(dān)健康消費(fèi)潮流,打奶茶采用0反式脂肪酸、0添加植脂末、0添加防腐劑的低糖配方,對(duì)于追求口感又擔(dān)心“攝入糖分過(guò)高”“配料不利于健康”的Z世代極具誘惑力。


品質(zhì)原料、先進(jìn)工藝再加上低糖配方,這些有別于其他即飲奶茶的差異化舉措,讓“打奶茶”擁有了口感細(xì)膩、香氣濃郁的卓越產(chǎn)品力,樹(shù)立了“好喝”、“高品質(zhì)”、“低負(fù)擔(dān)”的品牌形象。


盡管“裸上線”,依然成功出圈。


這說(shuō)明,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,即飲奶茶品類也迎來(lái)了新的消費(fèi)風(fēng)口。消費(fèi)者越發(fā)尊重實(shí)際需求和喜好,產(chǎn)品品類也越來(lái)越區(qū)隔細(xì)分。


這種趨勢(shì),是社會(huì)大眾個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒,以及需求精細(xì)化的必然


可以說(shuō),消費(fèi)者大多都是喜新厭舊的,總想嘗試新產(chǎn)品、新口味,這給予了新品牌、新創(chuàng)意生存空間。


要想在奶茶大戰(zhàn)中突圍,實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng),需要以能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品力,來(lái)助推品牌的持續(xù)生命力。

農(nóng)夫山泉用自己的25年,用每一款產(chǎn)品的口碑,一步步印證著長(zhǎng)期主義的正確方向。

“打奶茶”系列產(chǎn)品,在利用國(guó)潮等營(yíng)銷概念包裝自身的同時(shí),也正以差異化的呈現(xiàn)方式,力求實(shí)現(xiàn)品牌不同消費(fèi)圈層的跨越。


“打奶茶”能否憑借口感、品質(zhì)、健康的產(chǎn)品力以及吸睛的外觀包裝,從眾多奶茶中脫穎而出,打動(dòng)更多消費(fèi)者,我們拭目以待。


參考資料:
1.FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新:首波熱賣(mài)數(shù)萬(wàn)箱,時(shí)隔7年上新,農(nóng)夫山泉為何再推“打奶茶”?
2.食品飲料行業(yè)微刊:瓶裝奶茶成為新風(fēng)口,農(nóng)夫山泉“打奶茶”差異化破局


-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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