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如今的奶茶賽道,已經內卷到“壕無人性”了。
拼顏值,拼口感,拼配料……為了贏得Z世代,品牌們下足了功夫。
近日,農夫山泉推出一款“打奶茶”,悄悄地又圈了一波粉。還被不少網友自發(fā)好評贊為“瓶裝奶茶天花板”。
伴隨著新消費群體的快速崛起,已成為Z世代日常標配的奶茶品類也在快速成長。
據《2020新式茶飲白皮書》顯示,中國奶茶市場規(guī)模已達1000億元,是飲品行業(yè)中比較火爆的賽道。
相比于傳統(tǒng)的泡茶,奶茶在“茶湯+牛奶”的基礎上,創(chuàng)造出了滿足多元需求的口感和味道。以街飲奶茶、沖泡奶茶及即飲奶茶三種市場形態(tài),活躍在各種消費場景中。
其中,又以尚未最終形成市場格局的即飲奶茶市場,成為近年來爭奪最為激烈的品類。
一邊,是以喜茶為代表的街飲品牌,開始增量布局即飲奶茶市場;另一邊,是以娃哈哈、伊利為代表的乳飲料品牌,先后推出即飲奶茶新品。
此外,善于抓取Z世代的新生互聯網品牌元氣森林、漢口二廠等也紛紛上線了了即飲奶茶產品。
不過總體來看,無論是走性價比親民路線,還是走健康理念方向,目前整個即飲奶茶市場的同質化趨勢明顯,有待出現一個能夠平衡消費者對口感、品質與健康等多方面綜合需求的產品。
今年雙十一,農夫山泉品牌全網成交額超過2億,同比增長58%,而打奶茶也在線上熱賣了幾萬箱。
作為農夫山泉今年上線的第6款新品,打奶茶雖然發(fā)布在雙十一前一周,卻幾乎是“裸上線”——0代言人、0廣告片、0直播促銷,純粹靠產品實力出圈。
在網上搜羅了一圈,打奶茶的市場反響還很不錯。出現了“國貨之光”的評價和不少網友的種草安利,甚至獲得了奶茶重度用戶“每天都要喝上一瓶”的一見鐘情。
在競爭激烈的奶茶賽道,掌握著消費話語權的Z世代,對產品的需求逐漸在注重功能性、實用性的基礎上,強調品牌調性和情感價值的輸出共鳴。
農夫山泉作為一家業(yè)內公認的“被賣水耽誤的設計公司”,推出的新一代打奶茶,外觀設計風格也相當能“打”。
在瓶身上,一個特殊設計的“打”字,將“扌”形象地拆解為上下兩個箭頭。從設計創(chuàng)意的角度,以符號化的標識呈現了茶湯和牛奶兩種飲品之間的呼應碰撞。
當然,最特別的可能是瓶身上的“大漩渦”。據說,靈感來自宋代“點茶”文化。
宋代文人熱衷飲茶。而“點茶”,就是將沸水分次緩緩注入茶粉中,同時不斷地用竹制茶筅進行擊打攪動。
這種傳統(tǒng)文化的現代創(chuàng)意宣導方式,在強調差異化視覺美感的同時,也讓消費者產生了豐富的聯想,還以歷史淵源拉近了消費者與品牌之間的心理距離。
在如今的營銷市場中,視覺是最為觸動受眾的元素,乃至于有營銷專家提出了“視覺錘”概念。
在國潮文化興起的時代背景下,消費者可以從視覺上直觀了解產品概念和品牌理念,從而產生情感的交互共鳴。
想要迅速出圈,僅憑外觀顯然不夠。只有名副其實的產品力,才是“打動”消費者建立品牌粘性的關鍵。
因此,無論是茶、奶,還是其他原料的品質選擇上,農夫山泉都竭盡所能。
從茶葉的選擇來看,深入產地精選的云南高海拔工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉,再利用獨家制茶工藝進行茶湯萃取。
而這套萃茶工藝,在整個飲料行業(yè)里都是數一數二的。
其次,全部使用由巴氏殺菌后的高品質牛奶。全程冷鏈運輸,保留了牛奶的營養(yǎng)與口感,奶香濃郁醇正。
此外,為了豐富整體的口味層次感,還別出心裁地添加了高品質巴旦木原料,增加堅果香氣。
除了高品質的原料,先進生產工藝均質機的運用,更是讓茶湯、牛奶、巴旦木三者的風味巧妙融合,層次分明和諧。
為了迎合當下的低負擔健康消費潮流,打奶茶采用0反式脂肪酸、0添加植脂末、0添加防腐劑的低糖配方,對于追求口感又擔心“攝入糖分過高”“配料不利于健康”的Z世代極具誘惑力。
品質原料、先進工藝再加上低糖配方,這些有別于其他即飲奶茶的差異化舉措,讓“打奶茶”擁有了口感細膩、香氣濃郁的卓越產品力,樹立了“好喝”、“高品質”、“低負擔”的品牌形象。
盡管“裸上線”,依然成功出圈。
這說明,在消費升級的背景下,即飲奶茶品類也迎來了新的消費風口。消費者越發(fā)尊重實際需求和喜好,產品品類也越來越區(qū)隔細分。
這種趨勢,是社會大眾個體意識覺醒,以及需求精細化的必然。
可以說,消費者大多都是喜新厭舊的,總想嘗試新產品、新口味,這給予了新品牌、新創(chuàng)意生存空間。
“打奶茶”系列產品,在利用國潮等營銷概念包裝自身的同時,也正以差異化的呈現方式,力求實現品牌不同消費圈層的跨越。
“打奶茶”能否憑借口感、品質、健康的產品力以及吸睛的外觀包裝,從眾多奶茶中脫穎而出,打動更多消費者,我們拭目以待。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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