本文是關于一次會議中遇到的、直播方面問題的思考解答。
結合自己一些經(jīng)驗和思考做些分析總結。
ps：我們的品類是食品-農(nóng)產(chǎn)品。
一、我們能不能做直播？
我們能做直播，但項目初期不是很適合。
如果一定要嘗試，最合適的就是在微信體系下直播。
原因有以下3點：
1、用戶全部沉淀在企微下，可以對用戶進行多次觸達。
2、其它平臺直播不能順暢引流。如：淘寶/抖音直播鏈接不能直接跳轉，甚至根本無法顯示。
3、我們的商品都在小程序上，微信生態(tài)內(nèi)有商品調(diào)用天然優(yōu)勢。
關于我們目前不適合做直播的個人看法：
1、整體用戶量級太小，很難產(chǎn)生明顯的效應。
2、商品的促銷政策打法單一。
低價在我看兩有兩種：
一種是數(shù)字上的低價，如9.9元秒殺。
一種是對比出來的低價，也稱性價比。我們平臺受限于技術原因，無法順暢給到用戶這個體驗。
3、我們沒有價格優(yōu)勢和賣點優(yōu)勢。
直播間是一個屠宰場，用戶在直播間里的消轉化取向高低一般是：價格>品類>品牌>IP （這個影響力的大小是我自己的經(jīng)驗總結）。
對于標品來說，價格永遠是第一要素。只要夠便宜，決策效率影響最高。即便后面想到?jīng)]這個消費需求，直接退款就好。品類和品牌，從一開始就是“品類”率先進入人的頭腦里的，人是從選擇一種具體商品或服務開始的，而不是從品牌開始。比方說我們餓了想吃什么，是要先想到吃麻辣燙（品類），然后再決定是楊國福還是張亮（品牌）。IP，IP解決的是信任+流量+品牌影響力。在用戶下單決策過程中起到推波助瀾的作用。1、作為一個新品牌，如果你想做直播，你想通過直播主要獲得什么？
2、整體是怎么盤算的？
3、說空一點直播的整體的業(yè)務邏輯是什么？
比方說，你可以通過達人帶貨進行流量聚集+品牌曝光，沉淀用戶到私域提升用戶LTV實現(xiàn)盈利；你也可以自己做品牌自播，通過探索抖音流量密碼實現(xiàn)銷量和利潤的上漲。想通過短視頻提升決策效率，首先，就是要提供圖文不能呈現(xiàn)的部分信息，比如：美妝實時上臉效果、家裝多視角觀察等。以此提供給用戶更多信息量，幫助、或者促使他進行決策——課程導購直播-試聽課、親自動手做雪花酥、李佳琪的口紅試色都是同理。不過，短視頻和直播的效率，也不總是優(yōu)于圖文的。
比如食品這個品類，食品的核心決策點就在于口感和口味，而口感和口味即便是通過短視頻和直播，有時候給用戶的決策效率也不一定高于圖文。就像小說翻拍成電影。失去了小說本身帶給用戶的想象力。如果決策效率沒有提升。也就只有通過優(yōu)惠折扣來影響決策了。二、直播是不是一個獲取流量和銷售的方式？
從個人經(jīng)驗上看，獲取流量并不容易，因此，銷售額也不是很容易做到。1、公域直播
公域直播，大部分都是指在抖音、快手等平臺進行直播帶貨。而且各家有各家的玩兒法。我記錄一下抖音之前的經(jīng)驗（快手沒深度搞過），抖音，其實是一個重內(nèi)容的平臺，所以賬號粉絲量和直播間在線人數(shù)幾乎沒啥大關系。我曾和一個做歷史科普的抖音號交流過，他們有100W+粉絲，但直播只有二三十人在線。
因此直播間的在線人數(shù)，取決于你直播期間的預熱短視頻能被多少人看到。老羅直播團隊的黃賀說過，抖音官方曾經(jīng)告訴他，預熱短視頻的引流效果是最好的。
另外一點，字節(jié)的廣告業(yè)務是收入支柱，因此，直播間想要獲得流量，一定是需要花錢采量的。很多現(xiàn)在的大主播，羅永浩、陳赫、朱瓜瓜等每場直播的采量費用都在幾百萬上下，他們要算的帳就是roi，投放金額和單場直播收益是否成正比。講一個較遠的事情，以前還有坑位費時，聰明的主播大都會把坑位費花出去投放，自己掙返傭。現(xiàn)在隨著品牌方意識到坑位費的坑之后，對于roi的計算也變得更加謹慎。很多品牌方，無論是自己播還是找了kol播，最后基本都會通過DM單、短信、AI語音電話對用戶進行私域的沉淀，盡量不浪費流量。但是個人隱私數(shù)據(jù)這一塊都很受重視，國家出臺個人信息保護法之后，事情也是越來越難做。公域直播中，主播檔位越越高，商品要求也就越高。不是價格合適的新品牌人家都愿意接的?。。?/section>一個新品牌，像李佳琦這種級別的主播會謹慎選擇。且直播價也會被要求放低。
這里建議看看綜藝《所有女生的offer》，會讓你對主播選貨標準有新的認識。2、私域直播
私域直播，大部分指在“微信”生態(tài)下的直播。現(xiàn)如今，想將微信作為流量獲取途徑太難了。于是，另一種方式應運而生：通過外部大主播吸引下單，之后，把下單用戶沉淀到私域流量池中。品牌方通過外部直播擴大知名度，可品牌自播一般折扣力度很小，究其原因，其實是：私域直播，首先是用來做好服務，其次才是滿足臨時消費需要。等數(shù)據(jù)慢慢沉淀到一定量級，且用戶有多次購買，對品牌有一定認知，就可以縮減渠道的投放，回歸到長效經(jīng)營，穩(wěn)定收益的主干道上。三、何大廚直播間為什么正品沒有賣出去？
通過在直播間現(xiàn)場的烹飪+產(chǎn)品介紹，實現(xiàn)商品的轉化。直播間的組貨邏輯一般包括秒殺、王炸、利潤、常規(guī)四種品（個人命名的，大概理解就行）。通過秒殺品（非盈利產(chǎn)品）獲取免費流量，這種方法在第一次傳播難回本，但如果能夠再次沉淀甚至裂變，二次傳播便能帶來盈利。我了解到，匯源果汁在抖音直接以付費流量+免費流量切入，付費流量可以激發(fā)一些免費流量，反之，推薦免費流量又可以提高付費流量的準確度。
何大廚的直播間策略是：A商品5折限量秒殺，沒秒殺到的觀眾8折正常購買。利潤品和引流品是同一款。賣不出去的核心原因：A商品主播告訴你有5折，你對產(chǎn)品價值的定位，也就是5折了。這時候就算告訴你，我們其實在虧本做，然后賣8折，誰會信？用戶的固有觀念是：哪有公司不掙錢的？所以肯定5折都掙錢，賣8折，就是耍流氓。比較舒服的做法可以迭代為：A商品直接1元秒殺或截屏免費送，引流價和商品到手價差距超級大。抵消用戶的價格對比，單純以為是個福利即可。四、品牌方怎么做直播？
品牌方在私域做直播，最終目的，一定是長效經(jīng)營，穩(wěn)定收益，深挖用戶arpu值。品牌應當關注的是兩個更加系統(tǒng)性的層面：“道”層面：理解平臺算法和底層邏輯，跟著平臺趨勢走。
“術”層面：精細化運營提升人貨場的匹配，讓消費者滿意。
從“道”層面來看，新銳品牌如何自播，率先要做的——是看品牌對抖音電商的認知、定位是什么，或者說，品牌想通過抖音電商怎樣發(fā)展自己。有人用抖音直播來清倉，有人用抖音電商專門做低價特賣，有人把抖音電商作為一個品宣的渠道，也有人把抖音電商當作新品宣發(fā)和打造爆款的起點。
想明白了定位，再來考慮操盤的很多細節(jié)，也就是“術”的層面。（因為操盤細節(jié)能寫好幾千字，所以我就這么糊弄過去了。五、新手期的品牌自播團隊結構
行業(yè)內(nèi)流傳的品牌自播的成本構成，無從考證。15% 服務費用，人工成本
10%-15% 推廣費用
30% 前端運營
20%-30% 客服、工廠、物流
-END-
本文系作者：
賈瑞鋒
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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