作者 | 張 琳

編輯 | 曹 楊

“現(xiàn)在吃個小吃享受到的服務(wù)快和海底撈差不多了?！庇眯〕蕴娲偷?0后女生圓圓，最近明顯感覺到了小吃行業(yè)的變化?！霸絹碓蕉嗟男〕云放坪推奉愖哌M(jìn)了商場，包裝設(shè)計(jì)也越來越潮，和記憶中的那些路邊攤完全不一樣了。而且還可以外帶，真的是既解饞又拉風(fēng)。”

95后的王洋同樣是個喜歡打卡各類小吃的“吃貨”。最近他發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺上突然多了好多“網(wǎng)紅小吃”。王洋告訴燃財(cái)經(jīng)，“不同于以往美食博主探店的路邊‘蒼蠅小館’，最近火起來的小吃店大都潮流時尚，環(huán)境更適合年輕人拍照打卡。”

圓圓和王洋的直觀感受有跡可循。從路邊“臟攤兒”到高端商場，從零散商戶到全國連鎖。從奶茶、麻薯到泡芙、蛋撻，從炸串、麻辣燙到鍋盔、煎餅。現(xiàn)如今，不管是從賣相、品質(zhì)、服務(wù)還是體量，小吃都發(fā)生了翻天覆地的變化。

變化的背后，是小吃早已成為整個餐飲行業(yè)最大的蛋糕之一，且增長態(tài)勢迅猛。美團(tuán)發(fā)布的《2019-2020年中國小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，全國目前約有500萬小吃商戶，是餐飲業(yè)最大的品類賽道。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，小吃正呈現(xiàn)出受眾日益年輕化，“90后”“95后”是重要消費(fèi)群體；地域小吃特色鮮明；小吃品牌加速連鎖化；網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅小吃消費(fèi)成為新時尚等特點(diǎn)。

當(dāng)然，小吃的快速崛起，離不開資本和巨頭們的青睞。據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年上半年大熱的蘭州拉面到鹵味，再到近期火爆起來的炸串等小吃品牌融資不斷，其中不僅有源碼、愉悅和元禾等明星機(jī)構(gòu)，騰訊、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在布局。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在餐飲新消費(fèi)賽道的投資超過71.56億元，投資次數(shù)達(dá)31次。

除此之外，新式茶飲品牌也開始嘗試跨界。蜜雪冰城官方微博顯示，10月，其首家“雪王城堡體驗(yàn)店”在總部河南鄭州正式開業(yè)，里面不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串。11月，天眼查數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城股份有限公司申請注冊了“幸運(yùn)小食部”商標(biāo)。

長期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人王強(qiáng)對燃財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)下小吃賽道的火熱與投資環(huán)境越來越謹(jǐn)慎不無關(guān)系。一方面，民以食為天，餐飲行業(yè)一直是投資的熱門。另一方面，小吃具備“短平快”的投資屬性，且目前處于“有品類無品牌”的藍(lán)海階段，更具投資潛力。

“小吃具有價格便宜、受眾廣、易復(fù)制和開店成本低等特點(diǎn)，引流效果好，試錯成本低?！蓖鯊?qiáng)補(bǔ)充道。小吃自帶流量，除了和投資機(jī)構(gòu)一樣看投資邏輯外，互聯(lián)網(wǎng)公司和新式茶飲更看重小吃的流量變現(xiàn)能力。

“對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，流量紅利結(jié)束，用戶增長變得緩慢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在尋找新的增長點(diǎn)，投資上下游企業(yè)、進(jìn)行收益型投資和增加流量變現(xiàn)入口成為互聯(lián)網(wǎng)公司常見的三種投資方式。而對于新式茶飲品牌來說，現(xiàn)有流量過于單一，橫向擴(kuò)增產(chǎn)業(yè)鏈，以更豐富的品類引流獲客?！?/p>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，小吃在近兩年頻繁獲得互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的青睞，主要原因是小吃比較受新生代消費(fèi)者們的喜愛。在人口紅利影響下，其受眾群體以及市場擴(kuò)容度引發(fā)了資本的關(guān)注。  

騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯2020年曾公開表示：“騰訊投資關(guān)注新消費(fèi)品牌的另一層意義在于，這些品牌和騰訊小程序、微信等私域流量結(jié)合后會有很多令人興奮的新機(jī)會?！?/p>

01 離不開小吃的年輕人

小炸串?dāng)傋淤u的炸里脊、炸雞柳，鐵板燒攤子賣的狼牙土豆、炕豆腐，三輪車攤賣的廣東腸粉……在90后圓圓的記憶里，最美味的小吃好像都出自校門口的路邊攤上。

對圓圓來說，吃路邊攤是自己生活方式的一種?！半m然它相對來說不太健康但卻可以在某種時刻增加幸福感?！眻A圓對燃財(cái)經(jīng)表示，“一份腸粉，再加個炸里脊，能收獲很多大餐給不到美味?！?/p>

然而，工作后的圓圓卻很少有機(jī)會去吃路邊攤。“北京的地?cái)傂〕匀伎床坏搅?，尤其像我們公司，還位于北京核心商圈，更是不可能吃到了?！闭勂饹]有路邊攤可吃的那些日子，圓圓流露出些許的失望。

但最近，圓圓在用外賣軟件點(diǎn)午餐的時候發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)自己愛吃的路邊攤都出現(xiàn)了外賣平臺。包括上學(xué)時還吃的粉腸、炸串、麻辣雞架等。不僅如此，這些小吃竟然還都是連鎖品牌。而時尚的包裝設(shè)計(jì)讓圓圓又找到了吃小吃的幸福，同時其也帶動了同事們紛紛加入“小吃大軍”。

在圓圓看來，如今“改頭換面”的小吃為白領(lǐng)的工作餐帶來了更多選擇?！艾F(xiàn)在的年輕人，尤其是工作日的午餐，大家都很少選擇主食過多的搭配。而小吃剛好滿足了大家的需求?！眻A圓表示，現(xiàn)在的小吃不僅不low，反而很潮，讓他們的正餐和下午茶都多了很多選擇。

圖 / 抖音“小吃”話題頁  來源 / 燃財(cái)經(jīng)截圖

與圓圓從外賣軟件感受到小吃的升級不同，95后的王洋是從短視頻平臺上感受到小吃的升級與變化的。

王洋自稱是個骨灰級“吃貨”，平時喜歡搜羅打卡各地美食，經(jīng)常被短視頻平臺上的各類美食“種草”，之后便會去線下實(shí)體店打卡一嘗究竟。

王洋向燃財(cái)經(jīng)介紹，短視頻平臺上比較火的美食探店視頻大致可以分為兩類：一類是“探險式”探店，一些美食創(chuàng)作者們會以“明星家的美食店，到底好不好吃？”和“到這家米其林餐廳吃帝王蟹會不會把自己吃垮”等為選題方向，讓美食探店成為一次和粉絲一起的新奇大冒險。另一類則是“雷達(dá)式”探店，這些美食創(chuàng)作者或是挖出藏在街頭巷尾的小吃店，或是刷爆各種網(wǎng)紅美食打卡點(diǎn)，讓粉絲禁不住誘惑地種草。

王洋最近發(fā)現(xiàn)在第二類“雷達(dá)式”探店視頻中，除了藏在街頭巷尾的“小臟店”之外，還多了很多品牌化的精致小店。

“當(dāng)然這種變化有商務(wù)合作的原因，但也很能反映出小吃行業(yè)的變化?！蓖跹笤诖蚩ǖ倪^程中，發(fā)現(xiàn)越來越多的小吃店從街邊搬進(jìn)了商場、購物中心等地，從雜亂無章的街邊店變成了窗明幾凈的精致小店，店面設(shè)計(jì)也變成了年輕人喜歡的小清新風(fēng)、唯美風(fēng)和科幻風(fēng)等不同風(fēng)格。

“小吃的顏值和包裝也有了提升，單看包裝袋上的國潮元素，你絕對想不到里面裝著的是以前街邊一抓一把的炸串，牛皮紙盒的精致包裝也會讓人誤把里面的臭豆腐當(dāng)成蛋糕?！蓖跹舐詭в哪榻B，除了顏值和包裝，小店的服務(wù)也提升了不少，不用高門大嗓地喊來喊去，標(biāo)準(zhǔn)化的流程下，服務(wù)變得更加貼心和便捷。

產(chǎn)品與服務(wù)的升級，除了給消費(fèi)者帶來更加舒適的體驗(yàn)，也給消費(fèi)者的錢包帶來了壓力。王洋告訴燃財(cái)經(jīng)，小吃價格的上漲很明顯?！霸谄放菩〕缘瓿砸活D飯的錢，可能都夠在夫妻店里吃兩頓、甚至三頓了?！蓖跹蠼榻B，他今年打卡了一家品牌米粉店，和湖南街邊平均十幾元一碗的煮魚粉相比口味并無優(yōu)勢，但價格卻貴出了一倍多?！耙煌胝信启~粉竟然高達(dá)45元?！?/p>

如王洋所說，燃財(cái)經(jīng)在大眾點(diǎn)評中看到，品牌小吃的評論區(qū)里，除了能看到諸如高大上、環(huán)境很好、干凈整潔、服務(wù)熱情等評價外，吐槽價格偏貴和味道一般的評論也不在少數(shù)。

對此，王強(qiáng)表示，對于餐飲行業(yè)來說，房租是支出的大頭，小吃品牌進(jìn)入商場后，房租成本上漲，這是導(dǎo)致單價上漲的主要原因。另一方面則和資本的接入有著密切聯(lián)系。

02 資本捧紅小吃

沙縣小吃、黃燜雞米飯和蘭州拉面并稱中國小吃三巨頭。但長期以來，“有品類，無品牌”成為很多小吃面臨的尷尬局面。尤其在蘭州拉面這一品類中多以夫妻老婆店的形式經(jīng)營，并沒有跑出頭部品牌。

但從今年年初開始，資本的入場加速了小吃品牌化的進(jìn)程。蘭州拉面一夜之間“火”了起來。蘭州拉面品牌“馬記永”、“陳香貴”，以及“張拉拉”先后獲得融資。除此之外，鹵味、麻辣燙、炸串、烤串也都是小吃的典型，并且均受到到了資本的青睞。

天眼查資料顯示，2021年5月1日，“馬記永”完成未披露金額的天使輪融資，投資方包括挑戰(zhàn)者資本、險峰長青、高榕資本、紅杉中國等。10天之后，“張拉拉”獲得來自順為資本和金沙江創(chuàng)投未披露金額的股權(quán)融資。7月20日，“陳桂香”完成由正心谷資本領(lǐng)投，云九資本跟投，老股東源碼資本和天使投資人宋歡平加持的超億元人民幣的A輪融資。

鹵味方面，主打地方特色小吃品牌“饞匪”于7月獲得Pre-A輪融資，這是該品牌在今年完成的第三輪融資。聚焦家庭餐桌的風(fēng)干辣鹵連鎖品牌“菊花開鹵味”在5月完成1億元B輪融資。主打長沙風(fēng)味的熱鹵品牌“盛香亭”更是在6月拿到了由騰訊領(lǐng)投近1億人民幣A輪融資。

除此之外，麻辣燙品牌小蠻椒于6月完成了千萬元級A輪融資。炸串品牌“夸父炸串”在過去半年就完成了三輪融資，累計(jì)融資已超過1.5億元。“喜姐炸串”也已于近日完成2.95億元A輪融資。

來源 / 夸父炸串官方微博 燃財(cái)經(jīng)截圖

在資本的助推下，新式小吃也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)小吃截然不同的樣貌。

在產(chǎn)品體系上，新式小吃的食材和用料更加“高級”，并走起了“飲食零食化”的路線，降低食物分量，提高菜品豐富性。以拿下了騰訊千萬級的融資的熱鹵品牌盛香亭為例，其特色產(chǎn)品“一米純蝦滑”，不僅選擇了南美白對蝦，而且為了提升口感，還加入進(jìn)口飛魚籽。

在就餐環(huán)境上，新式小吃品牌逐漸突破傳統(tǒng)小作坊、街邊小吃格局，開進(jìn)更加年輕化、客流更集中的購物中心?？涓刚ù牡谝患议T店就開在位于北京市海淀區(qū)的新中關(guān)購物中心。集中的年輕群體為品牌帶來非常大的流量。如今在商場、街邊、社區(qū)、景區(qū)等多種消費(fèi)場景中都可以見到夸父炸串的門店。

在營銷上，新式小吃品牌具備更多互聯(lián)網(wǎng)營銷的基因。不僅通過外包裝以及文案來營造“網(wǎng)紅IP”感，在設(shè)計(jì)上也融入了國潮風(fēng)等，都很能抓住Z世代群體的消費(fèi)心理。除此之外，在以抖音、小紅書、微博等為代表的社交平臺，更是隨處可見新式小吃的“打卡”與“分享”帖子。在小紅書搜索“小吃”與之相關(guān)的筆記遠(yuǎn)超1487萬篇?！熬W(wǎng)紅小吃”的相關(guān)筆記雖遠(yuǎn)不及“小吃”，但也有著超20萬篇的分享。

王強(qiáng)分析，一日多餐、需求豐富、就餐零食化，成了現(xiàn)在年輕人的飲食特征，小吃恰好能滿足年輕人的需求。資本的進(jìn)場，使小吃的顏值和服務(wù)水平不斷攀升，過去小吃的人均消費(fèi)多定位在30元以下，但現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者愿意為小吃花費(fèi)40-50元甚至更多。

如王強(qiáng)所說，美團(tuán)平臺大數(shù)據(jù)顯示，2019年小吃品類人均消費(fèi)價格為33.9元，30元以上的訂單量占比為54.0%，交易額占比為73.8%，成為小吃品類的主力消費(fèi)區(qū)間。同時，41-50元及50元以上價格區(qū)間的訂單量增速較快，分別達(dá)到40.0%和45.7%，遠(yuǎn)高于小吃品類整體35.3%的增速。

王強(qiáng)指出，當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，各個細(xì)分市場都開始步入變革時代，作為大眾休閑生活中必不可缺的小吃也迎來了風(fēng)口期。資本看重小吃的原因除了消費(fèi)頻次、客單價外，更重要的是小吃品類目前還是藍(lán)海。雖然有廣泛認(rèn)知度，但依舊處于一種沒有形成頭部品牌的品類，因此有著很強(qiáng)的崛起的潛力。

朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前餐飲行業(yè)中的細(xì)分賽道越來越受到資本追捧，這意味著會有更多地方小吃美食會被注意到，并在資本加持下發(fā)展壯大。

03 小吃雖好，不要盲入

在知乎帖子“小吃賺錢嗎？”的評論區(qū)，自稱為“陜西大品餐飲”西安大品小吃培訓(xùn)--廚師長、知乎ID為“gavin505”的用戶寫道，小吃毫無疑問是利潤很可觀的，因?yàn)楸旧聿僮骱唵危杀镜?，幾乎所有的小吃都?0%以上的純利潤。其舉例表示，批發(fā)涼皮一斤2.5-3元，可以調(diào)2-3份涼皮，加上所有配料和配菜，一份的成本基本是2.5元，但是售價都在6-7元。

如上述網(wǎng)友所說，數(shù)據(jù)顯示，一塊小小的雞排，讓正新雞排一年賣出7億份；一根細(xì)細(xì)的鴨脖，成就了絕味鴨脖近500億元的市值和8億元的凈利潤。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，中國餐飲收入在2020-2026年，增速將保持在8-9%之間，到2026年餐飲收入預(yù)計(jì)達(dá)8萬億元。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告顯示，中國餐飲市場連鎖化進(jìn)程不斷加快。2018年中國餐飲市場連鎖化率為12.8%，2019年增長至13.3%，2020年提升至15%。

餐飲行業(yè)連鎖化，放在小吃市場表現(xiàn)得更為明顯，過去路邊攤式的小吃店現(xiàn)在越來越少，連鎖化的小吃店明顯增多。數(shù)據(jù)顯示，正新雞排門店數(shù)超20000家+，超肯德基、麥當(dāng)勞總和，絕味鴨脖門店數(shù)量超10000家。新晉小吃品牌也不甘落后。截至今年10月，夸父炸串已經(jīng)在全國開出了1800家加盟店。成立兩年多的喜姐炸串門店已遍布全國23個省份，共有超過1400家門店。

王強(qiáng)指出，小店的擴(kuò)張速度很快，但卻受到店面面積的嚴(yán)重制約。王強(qiáng)表示，面積稍大的門店雖單店賺錢，卻很難將體量做起來，也就不容易收到資本的關(guān)注。而對于小店來說，更是很難通過一家店賺的錢去復(fù)制第二、第三家店面，所以就需要借助資本的助力來快速發(fā)展。

王強(qiáng)表示，品類的天花板、標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品是否具有成癮性等特點(diǎn)，都是在選擇小吃品牌時的重點(diǎn)考察方向。不然就會出現(xiàn)盲目跟風(fēng)，最后卻“死”在風(fēng)口的情況。

圖 / 國貿(mào)商城內(nèi)小吃店 來源 / 燃財(cái)經(jīng)拍攝

一位小吃行業(yè)從業(yè)者告訴燃財(cái)經(jīng)，做小吃生意，雖然賺錢，但也需要選擇好品類并明確商業(yè)模式。如今的小吃品牌正呈現(xiàn)出明顯的兩極化想象。有的小吃品牌火遍大江南北，有的地方小吃卻走不出去?！安⒉皇钦l都可以做成功的。”

對此，朱丹蓬分析道，小吃行業(yè)雖然具有入局門檻低、單店投資小、容易復(fù)制和擴(kuò)張、發(fā)展速度快等優(yōu)勢，但同樣面臨品類豐富、競爭者眾多的壓力?！?/p>

朱丹蓬補(bǔ)充道，包括炸串在內(nèi)的小吃品牌要維持生命力有六個要素，分別是的供應(yīng)鏈完整性、品質(zhì)的穩(wěn)定性、品牌調(diào)性、場景創(chuàng)新性、服務(wù)體系和客戶粘性?！安还苁切〕云放七€是其它餐飲品牌，要想企業(yè)做得長久，以上每一點(diǎn)都非常重要。”

“規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理和健全可控的質(zhì)量體系是新興小吃品牌站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的基礎(chǔ)，而差異化經(jīng)營則是在賽道中脫穎而出的關(guān)鍵?！敝斓づ畋硎荆S著產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，消費(fèi)人群的需求也會出現(xiàn)裂變和細(xì)分。新興小吃品牌需要在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中尋求差異化經(jīng)營，并且符合消費(fèi)者追求健康飲食的大趨勢方可長久受人追捧。

文中圓圓、王洋、王強(qiáng)均為化名。

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