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近日，在國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌蜂花的直播間，因蜂花新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)被熱議，主播回復(fù)，“這個(gè)要花錢(qián)吧”“我們本來(lái)就很廉價(jià)”。官方“吐槽”，讓蜂花面臨倒閉的說(shuō)法流傳開(kāi)，激起了消費(fèi)者的廣泛同情。
而后，話題#為了蜂花不倒閉也是拼了#登上抖音熱榜，網(wǎng)友還自發(fā)給蜂花投稿設(shè)計(jì)新包裝。11月15日，蜂花官方微博回應(yīng)：“品牌一直在穩(wěn)步發(fā)展、健康成長(zhǎng)！”
@蜂花 微博截圖
肉眼可見(jiàn)，品牌直播間出圈頻率越來(lái)越高了。據(jù)卡思觀察，僅11月，就有三家品牌因直播“整活”技巧，引起大量吃瓜群眾圍觀。
除了蜂花，@糖老爺 因?yàn)辇堩毺侵鞑ッ钫Z(yǔ)連珠登上微博熱搜，話題閱讀量達(dá)1.3億，@佰草集延禧宮正傳 也憑借宮廷戲碼快速吸粉，粉絲量達(dá)到23.8萬(wàn)，超過(guò)耕耘已久的另一官方賬號(hào)@佰草集Herborist。
在諸多出圈案例之后，我們有必要思考：野性消費(fèi)的網(wǎng)友們迅速涌來(lái)，直播間又能得到什么？熱梗冷卻之后，還能留下多少消費(fèi)者？造梗，是否有必要？
為什么今年會(huì)有那么多出圈的直播間？卡思觀察了多個(gè)直播間后發(fā)現(xiàn)，在制造話題、引爆輿論方面，仍有規(guī)律可循。
其一，在越來(lái)越快速的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)代，直播間也是梗的發(fā)源地，而不只是亦步亦趨跟隨新話題、蹭熱度的地方。
此前在微博、B站等平臺(tái)大火的?！芭烁林弧?，就是以潘長(zhǎng)江、謝孟偉的直播互動(dòng)為靈感，經(jīng)二創(chuàng)加工和鬼畜演繹，成為沖浪達(dá)人們耳熟能詳?shù)墓！?/p>
主動(dòng)造梗、送自己上熱搜的個(gè)人主播也不少，比如李國(guó)慶。
在10月的一次直播中，有工作人員問(wèn)李國(guó)慶：“當(dāng)當(dāng)還是您的嗎？”李國(guó)慶表示自己還是當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠊蓶|，“第二印把子還在咱手里?！彪S即，他起身向網(wǎng)友展示了綁在褲腰帶的當(dāng)當(dāng)公章，并稱(chēng)“擱誰(shuí)那都不放心，天天別著?！?/p>
@李國(guó)慶 直播截圖
拉下面子，展示公章，極盡玩梗之能事，流量效果絕佳。數(shù)據(jù)顯示，10月14日，話題#李國(guó)慶將當(dāng)當(dāng)公章掛在褲腰上#沖上微博熱搜，10月15日李國(guó)慶的抖音賬號(hào)增粉2.94萬(wàn)。截至11月26日，李國(guó)慶的粉絲數(shù)達(dá)到185.5萬(wàn)。
制造話題的能力，也成為網(wǎng)絡(luò)人氣和帶貨流量的重要砝碼。近90天，李國(guó)慶共帶貨27場(chǎng)，總GMV達(dá)到6222.7萬(wàn)。
其二，上熱搜的直播間越來(lái)越多，和品牌自播如火如荼不無(wú)關(guān)系。
為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌自播時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，直播間的場(chǎng)景和人設(shè)也花樣百出。因此，可供二次剪輯的視頻切片眾多，總有精選的金句能被摘出來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。戳中大眾情緒的內(nèi)容就可能成為熱門(mén)話題，甚至成為熱搜。
@佰草集延禧宮正傳 的場(chǎng)景布置、人物形象就復(fù)刻了宮廷設(shè)計(jì)，其服化道精良程度可以和電視劇相媲美。賬號(hào)開(kāi)播第二天，同時(shí)在線人數(shù)就達(dá)到了2000。
10月30日前后，延禧宮直播中的精彩片段被網(wǎng)友截取上傳，在微博和微信產(chǎn)生了廣泛傳播及討論。11月2日，該直播間在線人數(shù)突破5萬(wàn)。不止是購(gòu)物，“在直播間追劇”也是觀眾從中獲得的精神體驗(yàn)。
@佰草集延禧宮正傳 視頻截圖
其三，主播兼具專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和個(gè)人特色，也是吸引用戶停留和互動(dòng)的重要原因。
7月18日晚7點(diǎn)，美妝品牌韓束先于其他品牌宣布與吳亦凡解約，表明自己的立場(chǎng)與態(tài)度，硬氣的姿態(tài)獲得網(wǎng)友表?yè)P(yáng)，#韓束解約# 登上微博熱搜。
作為第一個(gè)站出來(lái)“硬氣”解約的韓束，韓束淘寶直播間迎來(lái)高光：將近370萬(wàn)次的觀看，坐鎮(zhèn)的卻只是兩個(gè)普通的“打工人”小主播。
而后，兩位主播因優(yōu)秀的控場(chǎng)能力博得觀眾好感，被稱(chēng)為“韓束夫婦”，各類(lèi)金句也被搬運(yùn)至各大社交平臺(tái)后，也為品牌帶來(lái)了“二次出圈”機(jī)會(huì)。
@韓束官方旗艦店 直播截圖
直播間也迎來(lái)了下單熱潮。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近23小時(shí)的直播，累計(jì)銷(xiāo)售額突破了680萬(wàn)元，銷(xiāo)量超過(guò)2.58萬(wàn)件，而在此之前，韓束的前七場(chǎng)直播最高銷(xiāo)售額也不過(guò)20萬(wàn)元。
8月，韓束關(guān)聯(lián)公司上海上美化妝品股份有限公司，還申請(qǐng)注冊(cè)了“韓束夫婦”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為廣告銷(xiāo)售。由此可見(jiàn)，主播的魅力值亦可成為品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要推動(dòng)力。
其四，今年爆火的品牌直播間主要是國(guó)產(chǎn)品牌或廠家店鋪，主播的個(gè)人表現(xiàn)很重要，品牌自身的“魅力值”更重要。
以蜂花為例，在主播訴苦、低姿態(tài)的話語(yǔ)被傳播之后，網(wǎng)友們開(kāi)始深入了解品牌的故事。他們發(fā)現(xiàn)，蜂花10年內(nèi)銷(xiāo)售價(jià)僅漲2元，創(chuàng)建至36年無(wú)一條行政處罰記錄的消息，良心形象進(jìn)一步拉升了用戶的好感度，才帶來(lái)了品牌銷(xiāo)售額和聲量的飆升。
11月14日，蜂花主播在抖音短視頻中感謝消費(fèi)者，“一天之內(nèi)居然賣(mài)了兩萬(wàn)單，是平時(shí)的一個(gè)月的量。”11月16日下午，蜂花的直播間打出“理性消費(fèi)”的字樣，主播多次提醒直播間的消費(fèi)者，不要野性消費(fèi)。
如前文所述，直播間已經(jīng)成為大眾情緒的容器、制造話題的公域場(chǎng)所，品牌在開(kāi)展自播的同時(shí)，也要更加深入地理解直播間的作用。
直播間的作用不僅僅局限于單純的售賣(mài)產(chǎn)品、提升銷(xiāo)量，作為一個(gè)可以直接實(shí)時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流的窗口，品牌直播間還承載著品牌宣傳、品牌公關(guān)的多重作用。
在收到諸多網(wǎng)友的問(wèn)候、登上微博、抖音平臺(tái)熱搜之后，蜂花的銷(xiāo)售額明顯上升。近15天，@蜂花官方旗艦店 在抖音共進(jìn)行了10場(chǎng)直播，總GMV達(dá)到1160萬(wàn)。不過(guò)，僅11月13日當(dāng)天的GMV就達(dá)到1039.6萬(wàn)，在近15日的總GMV中占比89.6%。也就是說(shuō)，后續(xù)的直播中，粉絲們的熱情并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷(xiāo)售額。
但蜂花還在想辦法留住“圍觀”的用戶，將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)人群或粉絲。
近日，蜂花通過(guò)設(shè)計(jì)投稿、粉絲昵稱(chēng)征集等活動(dòng)，提升粉絲互動(dòng)熱情和維系粉絲粘性。數(shù)據(jù)顯示，近15天，@蜂花官方旗艦店 抖音粉絲數(shù)猛增73.5萬(wàn)，當(dāng)前粉絲數(shù)為96.1萬(wàn)。
@蜂花官方旗艦店 發(fā)起“全民共創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)征稿”
造梗、熱搜，能給品牌帶來(lái)什么？所謂的野性消費(fèi)，真的有價(jià)值嗎？從過(guò)往品牌案例來(lái)看，熱度能為品牌帶來(lái)關(guān)注度和銷(xiāo)量的猛增，但這種熱度無(wú)法持續(xù)。
目前，蜂花的熱度短時(shí)間內(nèi)還未見(jiàn)冷卻，但要預(yù)測(cè)其話題度的走向，卡思暫且從曾經(jīng)爆火的鴻星爾克處尋找答案。
7月末，給暴雨受災(zāi)的河南“破產(chǎn)式”捐款5000萬(wàn)，讓鴻星爾克爆紅。消費(fèi)者開(kāi)啟野性消費(fèi)模式，在淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)，鴻星爾克被一搶而空。
但100多天后，野性消費(fèi)的熱情逐漸退去，鴻星爾克的線下門(mén)店恢復(fù)平靜，線上賬號(hào)也在掉粉。數(shù)據(jù)顯示，近90天，@鴻星爾克品牌官方旗艦 抖音粉絲數(shù)共減少了97.7萬(wàn)，當(dāng)前粉絲數(shù)已降至1439.5萬(wàn)。近一周，@鴻星爾克品牌官方旗艦 單日GMV在10萬(wàn)-30萬(wàn)范圍內(nèi)波動(dòng)。
被流量成就的品牌，也可能被流量反噬。梗的生命力不持久，和梗綁定的品牌，熱度也是轉(zhuǎn)瞬即逝，最終消費(fèi)者仍然會(huì)從產(chǎn)品角度選擇商品。
在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力上，品牌無(wú)法靠一朝一夕的熱搜和話題來(lái)快速進(jìn)階，提升品牌價(jià)值也是一個(gè)全方位的大工程。
對(duì)蜂花、佰草集等品牌而言而言，野性消費(fèi)潮退卻之后，還能留下什么？會(huì)不會(huì)也只剩一個(gè)梗？這還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
-END-
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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