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凌晨排隊(duì)三小時(shí)的“網(wǎng)紅”夜包子,還能紅多久?
2021-11-29 09:51:11

不排長(zhǎng)隊(duì),就不是網(wǎng)紅店。最近,凌晨排隊(duì)三小時(shí)的“包饌夜包子”名聲大噪。


靠著一籠煙氣裊裊的包子異軍突起,從小攤開(kāi)成門(mén)店,門(mén)店開(kāi)成全國(guó)連鎖,甚至進(jìn)軍上海、深圳等一線(xiàn)城市。
“成都夜貓子都在搶夜包子”、“4個(gè)月狂開(kāi)100店”、“年輕人開(kāi)著豪車(chē)來(lái)排隊(duì)”......這些噱頭十足的社媒報(bào)道,讓夜包子一躍成為新晉網(wǎng)紅。


“野生”美食破圈成新寵


成都是一座富有生活氣息的城市。這里的人們懂吃、愛(ài)吃,對(duì)新生事物有著蜂擁嘗試的極大熱情。


于是,成都也成了美食扎堆,餐飲迭代的沃土。


當(dāng)夜色漸深,在成都大街小巷的立交橋下、地鐵站口,熱氣騰騰的小吃攤與打烊的門(mén)店形成鮮明對(duì)比。


雖然這種經(jīng)營(yíng)形態(tài)帶著野生氣質(zhì),但并不妨礙種類(lèi)豐富應(yīng)有盡有?!俺粤诉€想吃”的好滋味,撫慰著都市夜歸人的腸胃。


而包饌夜包子,正是從路邊攤開(kāi)始建立了口碑,也為今后的品牌化發(fā)展方向積累了廣泛的消費(fèi)受眾。



從晚上8點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間,打破了食客們的固有認(rèn)知,顛覆性地將屬于健康早餐品類(lèi)的食物,放在了“頗感罪惡但又欲罷不能”的夜宵時(shí)間。


在內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重的成都餐飲界,拿早餐當(dāng)夜宵賣(mài)的,并不只有包饌夜包子。豆?jié){、油條也曾出現(xiàn)在深夜街頭,卻沒(méi)能收獲和如它這般的人氣。


細(xì)究,夜包子能快速破圈成為美食榜新寵,莫過(guò)于掌握了網(wǎng)紅餐飲的“流量密碼”——排隊(duì)。


“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”引爆品牌熱度


市面上的網(wǎng)紅店一波又一波。但不難看出,網(wǎng)紅店的起點(diǎn),大多是“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”,夜包子也不例外。


隨著消費(fèi)環(huán)境的改變,越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)融入了互聯(lián)網(wǎng)思維的打法。通過(guò)包裝品牌信息,再加上微博、微信、抖音等社媒平臺(tái)的密集宣發(fā),很容易實(shí)現(xiàn)與海量用戶(hù)的信息交換,從而引發(fā)品牌熱度“颶風(fēng)”。


這種密集宣發(fā),能夠高強(qiáng)度覆蓋并不斷強(qiáng)化和刺激目標(biāo)受眾的視覺(jué)和心智,提高圈層傳播效應(yīng)。當(dāng)品牌被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽后,慕名而來(lái)的食客也就越來(lái)越多。


據(jù)悉,包饌夜包子一天只賣(mài)5個(gè)小時(shí),想吃必須在固定時(shí)間段來(lái)買(mǎi),再加上子是現(xiàn)場(chǎng)手工制作,一鍋能蒸的籠數(shù)也有限制,所以出餐的速度較慢。


日益增多的慕名食客,手工現(xiàn)做延長(zhǎng)了出餐時(shí)間,再加上高人氣催生的代購(gòu),無(wú)形中增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的等待時(shí)長(zhǎng),排隊(duì)三個(gè)小時(shí)也就不足為奇了。


從產(chǎn)品來(lái)看,夜包子的產(chǎn)品并不具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘。兩款16元/籠的麻辣小籠包和香菇醬肉小籠包,兩款百威檸檬啤酒和綠蓮百合冬瓜茶飲品,都是很平常且容易被模仿的品類(lèi)。


雖然在大眾點(diǎn)評(píng)上,菜品口味以好評(píng)居多。但顯然,口味好評(píng)并不足以讓包饌夜包子一夜爆紅。

“罵上熱搜”疊加網(wǎng)紅效應(yīng)


如果說(shuō),夜包子在成都的成功,是以互聯(lián)網(wǎng)思維填充了第三種味蕾需求的體現(xiàn)。那么在上海的高人氣,則是因?yàn)槠渚W(wǎng)紅屬性的繼續(xù)放大。


初到上海的夜包子,僅憑傍晚開(kāi)門(mén)、凌晨打烊的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式,就先穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一波流量,開(kāi)張之前已經(jīng)排上了長(zhǎng)隊(duì)。甚至還有黃牛將一籠原價(jià)15元的包子加價(jià)到100元……



當(dāng)人擠人的排隊(duì)、高價(jià)代購(gòu)的瘋狂通過(guò)社媒平臺(tái)再次傳播呈現(xiàn),更為擲地有聲地佐證了品牌熱度,也讓頻頻被“罵上熱搜”的夜包子,越來(lái)越紅。


對(duì)網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō),“排長(zhǎng)隊(duì)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的方式屢試不爽。而本就容易引發(fā)公眾輿論關(guān)注的一線(xiàn)城市餐飲動(dòng)向,更是讓網(wǎng)紅效應(yīng)不斷疊加引爆。


隨之,包饌夜包子在一線(xiàn)城市及熱點(diǎn)二線(xiàn)城市迅速鋪開(kāi)。大眾點(diǎn)評(píng)顯示,目前包饌夜包子在深圳已有7間門(mén)店,選址大多在人流聚集的大眾商圈。



不得不說(shuō),一種美食類(lèi)別是地域文化、風(fēng)物人情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的綜合產(chǎn)物,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)其進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng),前期的海量宣發(fā),自然能幫助其在相應(yīng)時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注,但流量來(lái)得快去得也快。


當(dāng)消費(fèi)者嘗鮮試新的熱情消退之后,依然愿意規(guī)律復(fù)購(gòu)的又有多少呢?


很多網(wǎng)紅品牌剛開(kāi)始火爆,后續(xù)遇冷,是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有深入人心。打造美食品牌的最終目的不是搞噱頭,而是回歸產(chǎn)品、消費(fèi)者本身。


相較于打卡分享和拍照發(fā)圈,或許,一個(gè)品牌的文化內(nèi)核和產(chǎn)品實(shí)力,才是深層次實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)、增強(qiáng)黏性的關(guān)鍵。


“有趣的靈魂”雙向深入人心


近年來(lái),不少餐飲美食通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打法和排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo),將地方特色帶入一線(xiàn)城市進(jìn)行整體運(yùn)作。如今,很多榮極一時(shí)的品牌已悄悄退出了流量舞臺(tái)。


這種“一陣風(fēng)”的餐飲模式,在流量戰(zhàn)中能存活并長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的比例并不高。


在傳統(tǒng)的餐飲模式中,品牌往往是先規(guī)劃戰(zhàn)略,繼而上架產(chǎn)品,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大聲量后,再大面積開(kāi)店走上規(guī)模化。



但是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌已經(jīng)跳出了此前面對(duì)消費(fèi)者單向傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式,輕易就可以實(shí)現(xiàn)與海量用戶(hù)的雙向即時(shí)溝通。


這種高效直接的互動(dòng)溝通,不僅有利于挖掘品牌和消費(fèi)者之間共同的利益點(diǎn),在構(gòu)建粉絲社群的同時(shí)輸出品牌調(diào)性,也能夠及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的思路創(chuàng)意方向,確保品牌的發(fā)展活力。


對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言,“網(wǎng)紅”二字并不足以建立起長(zhǎng)久穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。


對(duì)一個(gè)被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的品牌來(lái)說(shuō),讓消費(fèi)者不斷感到“新”,并且接受和喜愛(ài)“新”,才是促使品牌保持長(zhǎng)紅的良性驅(qū)動(dòng)。


這種“新”,既是品牌的文化傳導(dǎo)影響力,也是產(chǎn)品的爆款持續(xù)生命力。無(wú)論何時(shí),“有趣的靈魂”才能夠深入人心



從路邊攤開(kāi)始建立口碑的夜包子還能紅多久尚未可知。但是,相信從“人間煙火”中構(gòu)建成長(zhǎng)脈絡(luò)的品牌,應(yīng)該天生具有擁抱消費(fèi)者的品牌溫度。


畢竟,“最撫凡人心”的并不是排隊(duì)三小時(shí)的“網(wǎng)紅”美食,而是“吃了還想吃”的長(zhǎng)久吸引力。


參考資料:
1.網(wǎng)易新聞:凌晨排隊(duì)三小時(shí)的網(wǎng)紅夜包子,能紅多久?
2.吃好喝好:“夜包子”這陣風(fēng),還能吹多久?

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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