雖然已經(jīng)第二段了，但好像我們的話題才剛剛開始。

我相信幾乎所有的品牌方在剛剛開始做品牌的時候，都是為了打造一個品牌去的，為品牌起了名字，想了品牌故事，甚至還做了ppt啥的。

然鵝，做著做著就做成賣貨的了。

說到這里，給大家科普一下啥叫賣貨的。

“只看流量，只看轉(zhuǎn)化率，只看GMV”，在這種品牌的眼里，一切“用戶”都只不過是“流量”。

如何提升銷量？那就“投更多廣告”或者“產(chǎn)品賣更低的價格”。

對于產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的需求，品牌長期價值完全視而不見，只要能賣貨就行了。

這種賣貨的跑來投小紅書，你不會以為是真的來拉近與用戶之間關系的吧？

那只不過是因為小紅書有流量而已。

當然，賣貨賺錢無可厚非，賣貨是一部分人的選擇，做品牌也只是一部分人的選擇。

但要是你的本意是做“品牌”，做著做著就變成了“賣貨的”了，那么這篇文章才是為你寫的。

也有些品牌創(chuàng)始人對此表示很無奈：“不賣貨怎么活下來？” ，“現(xiàn)在沒有錢做品牌”，“以后在做品牌也行吧”。

但這里就存在了很大的誤區(qū)，賣貨和品牌往往被搞的很對立，比如做品牌就說成是投品宣，純宣傳沒有轉(zhuǎn)化的，也是不能賣貨的。而賣貨的投放就是賣貨的，做不了品牌。

但其實以上都是錯的。

因為賣貨和做品牌，兩者之間是可以相互輔助的關系，也是可以同時進行的關系。

塑造品牌未必就不能賣貨，反過來，賣貨也能塑造品牌。

那為什么有的品牌是品牌？有的做著做著，就做成了賣貨呢？

這其實就是品牌的定位階段以及營銷階段出了問題。

在我看來，這種問題是完全可以前期避免，后期解決的，但的確與這種“賣貨”現(xiàn)象持續(xù)的時間有著很明確的關系。

這源于品牌的記憶無論是好的還是壞的，都容易被人記住。

所以一個品牌一旦做low了，被挽回的難度就與“做low”的時間成正比，low的時間越長，就越難挽回。

以至于，有的品牌已經(jīng)不值得去救了，還不如重新開始做個新品牌，反而成本更低。

但在我們談做一個品牌之前，我還是希望大家能先明確一點，到底是想做品牌呢還是賣貨呢？

想不清楚沒關系，我簡單寫了幾點關于品牌和賣貨的差異，可以根據(jù)這幾點幫你去思考，到底應該做什么。

1、做品牌可以同時賣貨，但賣貨不做品牌，就只能賣貨。

2、品牌有非常強的抗風險能力，比如產(chǎn)品很容易被人復制時，但品牌價值是其他品牌復制不了的，也就意味著品牌不容易倒下。

3、做品牌不需要很多錢，做品牌最需要的是：思路和執(zhí)行。

4、品牌有非常強的持續(xù)性，比如賣貨是投了廣告能賣貨，停了廣告銷量為0，但品牌是停了依然有銷量。

5、品牌有更好的復購率。

6、品牌能向上做品牌升級，比如從低客單價的產(chǎn)品上升到到高客單價產(chǎn)品，但賣貨是沒連續(xù)性的，做不到。

一篇文章要是能把如何做一個品牌講的特別透徹還可復用...我相信第二天廣告行業(yè)要集體失業(yè)。

所以想都不要想，今天這篇文章沒辦法教你如何從0做一個品牌，但我們可以聊聊：

有的品牌做成了賣貨的，是品牌的定位階段和營銷階段出了哪些問題？以及怎么解決。

還是老規(guī)矩，先說出問題的地方在哪里。

1）定位階段

往往新品牌起步的時候內(nèi)心都非常迫切的希望快速的做出成績，所以會把重心放在硬件上，比如找好供應鏈，比如開好天貓店等等，但就是對品牌的定位處于一個半真空的狀態(tài)，心理只想著做出來賣了再說。

或者是有想過一點定位，但沒有細化，也沒有形成統(tǒng)一和規(guī)范。

沒有細化的意思我舉個例子，比如想做一款母嬰類的零食產(chǎn)品，看了各種調(diào)研報告覺得市場大有可為，那就搞吧。

定位就定義為輕奢，年輕媽媽的新選擇，然后設計了一個逼格很高的logo，新產(chǎn)品新品牌就這么誕生了。

然后就沒有然后了，沒有更細節(jié)的定位去做支撐，比如以下這些：

1、產(chǎn)品的售價區(qū)間是多少？

2、多大的年紀算年輕媽媽？

3、年輕媽媽的痛點是什么？

4、年輕媽媽在哪個城市？

5、品牌形象是什么？

6、包裝和品牌的系統(tǒng)性是什么樣的？

....

雖然一一回答的時候都能勉強的說幾句，但是實際上這些回答是否合理，是否驗證過，是否協(xié)同都是沒有確認過的。

在我看來，這樣的定位，哦，不能算定位，也就算個口頭的說明吧，自己都無法說清楚的東西，如何能傳遞到用戶呢？

想都不要想。

所以做品牌的第一件事情，就是在這些軟實力上在用心那么一些，多花一些時間，寧愿用最笨的方法把這些問題一一列出來都好。

這些東西不會花太多的時間，但對于之后的受益，其實是有無窮的好處的。

有些品牌會特別糾結(jié)品牌slogan和品牌故事，總覺得這玩意應該花點錢找個國外的咨詢公司給弄一個。

不然總感覺沒那么高大上。

但創(chuàng)業(yè)階段，這些都是虛的，深刻記得兩點：

1、有比沒有強。

2、時間也是成本。

自己只要弄的完善，邏輯上沒有問題，就是好東西。

這里說的邏輯沒有問題很重要，邏輯指的是你的slogan，logo，品牌故事，產(chǎn)品，品牌調(diào)性等是否達到了協(xié)同狀態(tài)？

拿一個我之前說過的例子，比如我看到了一家餐廳：

這家餐廳的照片里出現(xiàn)的人，基本都是穿著講究且正式，環(huán)境沉穩(wěn)莊重，那我會從感官上認為，這是一家高端的商務餐廳。

如果你告訴我這是吃麻辣燙的，不好意思，這跟我認知不符。

所以你要是一個母嬰零食，那么在名字上，slogan上，產(chǎn)品包裝上，要讓用戶能感受的出來相互之間的一體感。

2）營銷階段

緊接著定位階段結(jié)束，最有毛病的就是營銷階段，這也是品牌踩過最多的坑。

坑在哪呢？坑就在于品牌覺得用戶只會從營銷渠道接收訊息，凡是沒花錢投廣告的東西，那就跟不是自己品牌一樣。

但真實的情況是，一個品牌給外界的感知是來源于方方面面的，并不局限于營銷渠道，也不局限于付不付費。

簡單說：

你覺得KFC是一家什么樣的品牌？

干凈、快捷、味道統(tǒng)一等等等。

肯德基啥時候打廣告說自己干凈了？肯德基啥時候打過廣告說自己出餐快了？

這些都是用戶自己從產(chǎn)品端感知到的，你去了KFC看起來他們的廚房永遠整潔，點餐永遠幾分鐘之內(nèi)，所以你才會對肯德基留下了這樣的印象。

反過來一樣，對一個品牌的感知也來源于方方面面，假設是一個新消費品牌，列一下可以感知的地方有哪些：

1、投放的內(nèi)容

2、產(chǎn)品的外觀

3、購物店鋪的設計

4、產(chǎn)品的詳情頁

5、客服的表現(xiàn)

6、產(chǎn)品的包裝

7、官方賬號

8、公關處理問題的態(tài)度

....

太多了，列不完。

所以幾乎每一項用戶能觀看或者參與的，都是可以傳遞品牌定位的地方。

但這些，毫不客氣的說，有幾個品牌想過這些問題？

其次是，這些需要錢嗎？會遇到做品牌的時候不能賣貨的問題嗎？這些大多數(shù)都不需要錢，因為你原來就需要包裝，原來就需要設計，原來就需要客服....把這些東西變的更好更統(tǒng)一也不影響賣貨的效率，反而能變的賣的更好。

只不過之前是沒有往這方面想，沒想到這些居然也能影響品牌的定位，從這個角度來看，每一個地方傳遞品牌定位的地方，我們是不是都可以當作傳播渠道來進行管理？

答案是：yes。

而對于我們傳統(tǒng)意義上的投放渠道，比如抖音、小紅書、知乎等等，就更要尤其的注意。

因為投放的內(nèi)容除了大體上是匹配的之外，其實還要考慮更多的東西進去，比如以下幾點：

1、博主形象or屬性

2、拍攝環(huán)境

3、內(nèi)容方向

3就不多說了，這是基本品牌會審的，但對博主的形象和屬性和拍攝環(huán)境基本處于放空狀態(tài)。

但這個問題影響很大，我舉個例子，比如我們想推廣一款女性護膚品，售價2k左右，本來也算是中高端產(chǎn)品了，但因為前期推廣成本低嘛，為了要更多的推廣量，那么就找素人來推，這樣性價比就高很多了。

但是素人有個很大的問題，就是學生比較多，雖然這樣做，量是上來了。

但久而久之，給用戶的留下的印象是：學生用的高端護膚品，但尷尬的是學生買不起。

所以這個推廣就算是涼涼了。

推廣可能有錯，那不推廣會如何？

那就代表著品牌的定位就只有自己清楚，用戶當然是不清楚的，因為用戶又沒有感受到。

沒有感受到就不會買，沒有買，就更不會感知到，死循環(huán)。

所以做了定位是需要利用介質(zhì)去做放大的，這個介質(zhì)指的就是媒介，也就是營銷推廣。

今天說了有點多，我用思維導圖整理下，希望大家能更好的理解

雖然看起來依然復雜，但其實做品牌并不那么困難：

做一個品牌的前期只需要按照以下步驟去做好：

1、想好品牌定位（并且按照有形和無形的表現(xiàn)狀態(tài)劃分好）（現(xiàn)在的品牌誕生幾乎不可能靠民間自發(fā)形成，直接忽略即可）

2、通過一切可被用戶感知的渠道，去傳遞品牌定位。（注意，是一切可被感知的渠道，錢的問題自行解決，沒錢就少一點渠道，但不花錢的那些要全都利用好）

而以上這兩點是90%+的新品牌沒有做的事情，現(xiàn)在后悔還來得及。

如果，當你的品牌做出了一點點成績的時候，也不要想著試試品牌的持續(xù)性，先不投了或者不去做改進了。

畢竟...品牌也需要維護和升級。

今天，你學廢了嗎？