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《認(rèn)知盈余》一書中，作者克萊·舍基有個核心觀點是：人們的自由時間除了僅僅用于內(nèi)容消費，還應(yīng)更多用于內(nèi)容分享和創(chuàng)造。分享和創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)大于消費。
從各類內(nèi)容資訊網(wǎng)站快速發(fā)展到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)布局，內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域迎來空間投入度，線上流量市場的主導(dǎo)者也不斷由社交產(chǎn)品轉(zhuǎn)向內(nèi)容產(chǎn)品，或者工具類、電商類或服務(wù)類APP都嵌入資訊內(nèi)容功能，試圖避免自身功能單一，通過信息流廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。這些都印證了克萊·舍基的這個觀點，分享和創(chuàng)造內(nèi)容的價值在這個時代被不斷放大。
內(nèi)容市場的格局近年來也正發(fā)生微妙變化，垂直領(lǐng)域內(nèi)容，越來越成為一個公認(rèn)的風(fēng)口。
近日，百度推出“有駕”，殺入汽車信息服務(wù)領(lǐng)域。目前在汽車信息消費領(lǐng)域并不乏佼佼者，百度現(xiàn)在推出“有駕”，勢必要與老牌、新晉汽車媒體展開競爭。汽車資訊領(lǐng)域群雄并起，出路在何方？
自2018年首次出現(xiàn)銷量負(fù)增長后，中國汽車市場從“增量時代”正式進(jìn)入“存量時代”，在這個特殊的歷史階段，新冠肺炎疫情突然出現(xiàn)，再一次沖擊了本已身處寒冬的中國汽車產(chǎn)業(yè)。連續(xù)兩年的下行壓力加上今年受新冠肺炎疫情影響，今年汽車市場“雪上加霜”。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1~2月份，我國汽車消費同比下降了37%。同時中國乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年1~2月我國累計乘用車銷量達(dá)196.9萬輛，同比下降41%；新能源方面，1~2月累計銷量僅5.2萬輛，同比下降64%，創(chuàng)歷史新低。
受國內(nèi)外疫情影響，汽車市場或?qū)⒊掷m(xù)”探底“。但是汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，近日，已經(jīng)多部門頻頻聚焦汽車產(chǎn)業(yè)，為鼓勵汽車消費發(fā)聲，為汽車產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、健康發(fā)展掃除障礙。國家層面提出“促進(jìn)汽車限購向引導(dǎo)使用政策轉(zhuǎn)變，鼓勵汽車限購地區(qū)適當(dāng)增加汽車號牌限額”等意見。全國多地也均提出了針對新車和二手車的提振消費具體措施。
雖然近兩年，國內(nèi)汽車消費市場下行，但是從長遠(yuǎn)來看，我國汽車市場仍有很大發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年末我國民用汽車保有量超過2.6億輛（包括三輪汽車和低速貨車），比2018年末增加2122萬輛，其中，私家汽車在民用汽車占比最大，保有量超過2.2億輛。據(jù)計算，我國現(xiàn)在平均每6個人擁有一輛私人轎車，而對比美國千人擁有汽車837輛的數(shù)據(jù)，中國與歐美發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，中國家庭私車消費基數(shù)還比較低，所以這意味著我國汽車市場未來仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
除此之外，近些年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)正朝著“智能化、電動化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化”轉(zhuǎn)型升級，在技術(shù)革命的帶動下，我國汽車市場仍有新的增長熱點。
綜上，我國汽車市場短期內(nèi)仍面臨消費下行的挑戰(zhàn)，但長期來看，仍有很大發(fā)展空間。用戶需求驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，當(dāng)用戶更換車輛需求持續(xù)走高，為用戶提供買車、用車相關(guān)的資訊內(nèi)容和使用技巧的汽車信息消費產(chǎn)業(yè)也勢必會“水漲船高”。
汽車類資訊平臺，是愛車人士的入門必讀科目。汽車領(lǐng)域流量雖然比不上娛樂、體育、三農(nóng)等領(lǐng)域流量大，但是其流量價值更高。一是在汽車領(lǐng)域的廣告主大多是“財大氣粗”的汽車經(jīng)銷商、品牌商或者汽車類游戲開發(fā)者等；二是用戶在購買汽車來說，用戶會通過主動搜索和廣告?zhèn)髅絺鞑?、信息資訊等渠道來了解，所以一般瀏覽汽車領(lǐng)域資訊的用戶大多都分布在感興趣、有意向、決策購買等三個階段。
相比瀏覽娛樂、體育、三農(nóng)等領(lǐng)域的用戶來說，汽車領(lǐng)域的用戶需求目的性更強，所以平臺可以順勢提供新車的買賣服務(wù)，以及二手車相關(guān)業(yè)務(wù)、汽車的售后維修、保養(yǎng)等多項服務(wù)。
在汽車資訊領(lǐng)域，從具有代表性的垂直媒體汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝到獲得騰訊D輪領(lǐng)投的有車以后再到百度“有駕”，這些平臺不再是單一的汽車資訊平臺，而是大多以“內(nèi)容+技術(shù)+電商”模式發(fā)展，通過內(nèi)容吸引流量，并提供各類服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。
以汽車之家為例，汽車之家營收主要分為廣告費和服務(wù)費。廣告費是通過內(nèi)容吸引流量并將其變現(xiàn)，服務(wù)費則是利用大數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。很顯然，通過內(nèi)容可以吸引相同興趣愛好的用戶群體以及擁有可觀的數(shù)據(jù)流量，進(jìn)而可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對用戶與客戶的不同需求，提供看車、選車、買車等個性化服務(wù)。
從汽車之家到懂車帝、有駕，都有“買車”這一功能，這意味著他們不滿足于只做汽車資訊服務(wù)，都對汽車電商前景看好，都希望將潛在的客戶發(fā)展成具備購買商品的客戶。
從汽車資訊平臺押注汽車電商平臺來看，汽車線上銷售是趨勢，但是對于汽車這一大件用品，汽車電商還是要依賴線下能力，線上作用主要是引流。所以能否突顯汽車電商價值，還是要拼內(nèi)容，唯有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能引流、積累用戶。有了流量，就可以將用戶和客戶有機地聯(lián)系起來，幫助用戶買到心儀產(chǎn)品，幫助客戶實現(xiàn)銷售提升，最終實現(xiàn)三方共贏。
近年來，內(nèi)容行業(yè)增長迅速，其發(fā)展主要體現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量、形式和載體的變化上。自2018年以來，汽車媒體由PC 網(wǎng)站向移動新媒體轉(zhuǎn)移。從字節(jié)跳動孵化汽車資訊平臺“懂車帝”到百度上架“有駕”APP，他們作為移動新媒體的代表，向老牌垂直媒體汽車之家、易車網(wǎng)等平臺發(fā)起挑戰(zhàn)。
除了載體的變化，在形式上也在發(fā)生著變化，從“有駕”和“懂車帝”的功能特點來看，都有意將原有的汽車媒體轉(zhuǎn)型為多元化的汽車PGC優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容平臺。
原有的汽車媒體在內(nèi)容形式上主要以圖文、圖集為主，而這些“新晉”平臺，在內(nèi)容形式上更傾向通過視頻、短視頻、全景VR等形式來展現(xiàn)內(nèi)容。
隨著技術(shù)的成熟，這些平臺在形式上會愈加趨同。從目前汽車資訊平臺發(fā)展形勢來看，汽車之家一直保持著領(lǐng)先其他汽車資訊平臺的位置?！靶聲x”汽車資訊平臺要想突圍，最主要的還是內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量取決于平臺能否吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作者。
據(jù)慧數(shù)汽車大數(shù)據(jù)洞察報告統(tǒng)計，在移動端，汽車之家論壇發(fā)帖總量呈壓倒性優(yōu)勢，但是懂車帝的粘性占比更高，主要源于懂車帝的用戶主要來源于今日頭條，背靠今日頭條，懂車帝在用戶互動上更具優(yōu)勢。百度此時推出“有駕”，顯然已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢，但手中仍然有“突圍”的牌。
在百度“有駕”首頁中的“推薦版塊”，推薦的內(nèi)容是來源于百家號中與汽車行業(yè)相關(guān)的自媒體文章。百家號是百度近年來發(fā)展的一個內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，已經(jīng)成為百度一個重要的增長點。
百度披露的數(shù)據(jù)顯示，百家號已經(jīng)吸引了200萬內(nèi)容創(chuàng)作者，頭部機構(gòu)覆蓋95%。
百家號連接了兩端，一端是用戶，一端是內(nèi)容創(chuàng)作者，兩者雙向影響。內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過在百家號發(fā)布質(zhì)量高的內(nèi)容吸引流量從而獲得收益。內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量越高、發(fā)布數(shù)量越多、賬號得分越高，越容易獲得推薦，從而流量越高，收益越高。而內(nèi)容質(zhì)量越高、內(nèi)容越全，對用戶越有吸引力。
用戶在看車、選車、買車時，主要以主動搜索為主，作為一個以搜索業(yè)務(wù)起家的公司，百度在這方面擁有著用戶海量的搜索數(shù)據(jù)。背靠這些搜索數(shù)據(jù)，在有駕推薦版塊可以為用戶推薦更加適合用戶需求的內(nèi)容，同時反向提高內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作積極性。
在在信息爆炸的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是核心需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以幫助產(chǎn)品主動而有效進(jìn)入消費者的視線，也是各大平臺確保流量導(dǎo)入、增強用戶黏度的前提。而好的內(nèi)容，取決于內(nèi)容供給端能否提供適合內(nèi)容創(chuàng)作的陣地。
雖然汽車之家、易車網(wǎng)等平臺雖然早布局，有用戶有流量，但是面對懂車帝、有駕這些“攪局者”，仍然不可能在競爭中“高枕無憂”。而對于懂車帝、有駕等“后來者”來說，能否打造內(nèi)容創(chuàng)作最佳陣地，或成為“突圍”關(guān)鍵。
作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)