現(xiàn)在，潤百顏企業(yè)微信有20萬私域用戶、包裹卡引流加企微成功率達40%；公域投放的短期ROI可做到1:2、2021年時全渠道GMV做了12個億人民幣。

這是潤百顏的公私域業(yè)績。這家公司從2017年開始踏上國貨護膚品的快車道，現(xiàn)在，私域又成為其重點布局方向。對業(yè)界來說，這個團隊的公域投放技巧，以及私域用戶關系運營很值得一看。某種程度上看，可以看做是新銳品牌成長路線的一個參考。

一是，從零到一的新品牌，要側(cè)重發(fā)展一個渠道做大做強，然后做出行業(yè)影響力。如目前潤百顏天貓渠道營收就占大盤的一半。

二是，要把自播間作為公域里的私域場景，注重品牌自播業(yè)務。如目前潤百顏天貓自播間GMV的滲透率能做到將近30%。

此間，見實約到潤百顏總經(jīng)理楊君，進行了長達一個多小時的深度聊天，聽她詳細復盤和闡述了這個成長路線，及其中不同關鍵。接下來，就讓我們一起回到和楊君的聊天現(xiàn)場，一起看看哪些玩法和認知值得借鑒參考。如下，enjoy:

切入C端，一年做12個億

見實：潤百顏品牌是從什么時候開始做的？一開始為什么會切入C端市場？

楊君： 潤百顏是從2017年年底開始做的?？偣救A熙生物是個生物科技公司，20多年一直在研發(fā)玻尿酸原料的創(chuàng)新和應用，是傳統(tǒng)的B端公司。

但B端渠道畢竟是窄用戶渠道，在2017年年底，我們想讓更多C端用戶用到產(chǎn)品。因此2017年年底，就在天貓、京東、微信商城上開始去做C端銷售，從3000多萬做到2021年12個億的規(guī)模。

見實：從2B端切入到2C端，面向2個不同人群，戰(zhàn)略上會有哪些調(diào)整？

楊君：人群其實都是一樣的，只不過內(nèi)部組織架構發(fā)生了一些變革。從2017年開始有了護膚品這條線，從2021年開始有功能性食品這條線，加上原來的原料線和醫(yī)美線，現(xiàn)在共有4條業(yè)務線。

見實：你們C端市場發(fā)展也很快，背后做對了什么？

楊君：我們踏上了國貨護膚品的快車道。因為從2017年開始，國貨品牌的主力用戶是90后和80后，這些人群通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，如小紅書、微博、微信等，能看到產(chǎn)品成分和配料，信息非常透明，打破了原來對品牌的認知。

從2018年開始，消費者對于成分黨的認知也越來越清晰，大眾消費者不只盲從大牌，更關注產(chǎn)品成分、功效等，所以我們一些比較好的品牌和產(chǎn)品才能快速脫穎而出。

另外，潤百顏起家于醫(yī)美市場，也有大量種子用戶。原來C端市場上很多人在不斷復購，但他們很難在線上或者在身邊線下店買到。所以2017年，當我們開了天貓店，有很多種子用戶在網(wǎng)上購買我們的產(chǎn)品。

見實：除了種子用戶，還依靠哪些人去引爆品牌？

楊君：2017年年底，小紅書是流量紅利期，當時很多明星入駐了小紅書。潤百顏也有很多使用者是明星，她們會在小紅書講到自己的護膚過程。所以我們相當于是破圈營銷，很多消費者借助小紅書知道到了潤百顏。

見實：有很多品牌通過KOL進行投放，你們怎么看KOL投放這件事情？

楊君：類似于美妝博主這樣的KOL，在推品牌時會更多地講成分、技術、功效，其實他們的功勞很大，也助推了國貨品牌的發(fā)展。

KOL投放要和內(nèi)容匹配，品牌調(diào)性和品牌主打方向是什么，要對應找到精準KOL非常關鍵，這也決定了品牌能否快速增長。

但只做KOL遠遠不夠，因為KOL的人群是有瓶頸的，無論是頭部、腰部，還是尾部KOL，他們的人群都是某個類型喜好的人群，所以我們也會去嘗試一些非KOL以外的品牌曝光。

用戶通過KOL記住的是你的產(chǎn)品和功效，不一定能記住你這個品牌，所以多樣的營銷方式，是品牌走向成熟需要去考慮的。

見實：很多品牌在培養(yǎng)忠誠用戶成為KOC，你們有多少KOC？

楊君：我們的KOC并不多，在市場端會有一些KOC，主要做產(chǎn)品評測。他們本身就是公域小達人，很喜歡用潤百顏產(chǎn)品，會第一時間拿到潤百顏新品做評測，以及去做一些UGC的內(nèi)容。

包裹卡引流成功率40%  現(xiàn)在有20萬C端私域用戶

見實：你們目前C端有多少私域用戶？

楊君：現(xiàn)在有20萬私域粉絲，全部落地在企微上。我們的護膚專家和老師給他們做了一些標簽設置，但怎么能形成銷售轉(zhuǎn)化，還需要我們2022年不斷去摸索。

我們2021年更多做的是高客單價的定制化產(chǎn)品，通過皮膚診斷給用戶定制解決方案，并在后續(xù)跟蹤用戶使用過程中的問題，教用戶護膚。2022年我們會深挖定制化轉(zhuǎn)化服務，去做更廣域人群的滲透轉(zhuǎn)化活動，以及在內(nèi)容端也會探索更多內(nèi)容聯(lián)創(chuàng)方式。

見實：有20萬私域粉絲，你們的包裹卡引流成功率能做到多少？

楊君：我們是40%。企業(yè)微信這20萬用戶，都是包裹卡渠道過來的。包裹卡需要換不同的內(nèi)容，上邊有贈品的方式，也有服務的方式。

見實：目前每年的公域投放預算和過去相比，有什么變化？

楊君：相對于其他品牌，我們的整體營銷費用比較低。但相較于過去，我們的投入金額肯定會增加。

見實：你們在公域也投放了一定的體量，怎么把公域用戶拉到私域？

楊君：這也是我們2022年要重點去做的，需要找到好的方法讓用戶留在私域，需要給用戶提供一個信賴品牌的理由。

我們現(xiàn)在基于微信系統(tǒng)，讓用戶覺得這里的產(chǎn)品有獨特性，會和私域人群進行產(chǎn)品共創(chuàng)。以及會先在私域里上架新品，過幾個月再在公域上新。

見實：公域人群的ROI可以做到多少？

楊君：從公域投放來看，短期的ROI可以達到1 : 2。短期也就是看計時投放，比如當天、7月、1個月的時間。如果拉長生命周期看，因為我們的產(chǎn)品力足夠，所以自購率也有保證，因此長期來看，整體的ROI非常不錯。

見實：用戶原來從僅限于看圖文，到現(xiàn)在看視頻，這種媒介載體變化對你們有什么影響？

楊君：不同平臺有不同的特點。如小紅書是一個比較深度的分享平臺，有很多的達人博主，可以深度解讀產(chǎn)品本身的功能和功效。抖音因為視頻的形式比較多，有更多有趣、直觀、簡單易懂的表達，效率更高。所以，一個品牌都會用多種媒介組合去做不同的內(nèi)容。

見實：你們有做天貓、京東、微信商城、抖音，目前哪個渠道營收最高？不同平臺促銷價格邏輯一樣嗎？

楊君：天貓營收最高，會占我們整體12個億的50%。天貓覆蓋的購買用戶，可能一年有兩三百萬。

促銷邏輯，則因為平臺玩法不一樣，有的是滿減，有的是贈券，有的是贈品，但最終的到手價都是一盤價。

見實：對于天貓、抖音等公域里的私域場景，你們是怎么看的？

楊君：我們會把自播間作為公域里的私域場景。在天貓里，品牌自播間的業(yè)務一定會被放大。我們在2021年下半年，對這一塊業(yè)務著重做了調(diào)整和考核。

原來天貓自播間GMV的滲透率是在10%左右，現(xiàn)在能做到將近30%。抖音自播在2021年做的也還可以，但2022年需要著重再發(fā)力。

見實：對國貨品牌來說，天貓上還有哪些紅利窗口？你們怎么看整個生態(tài)的發(fā)展？

楊君：要看每個品牌發(fā)展的不同階段，以及平臺紅利是什么。對于成熟品牌來說，全域發(fā)展一定是至關重要的，而對于從零到一的品牌，則著重發(fā)展一個渠道做強做大，然后做出行業(yè)影響力是最重要的。

天貓對于各個品牌來說，除了有拉升GMV作用，還有品牌定位和品牌效應作用，也是各個商家必爭和必做的一個重點渠道。隨著天貓直播業(yè)務的不斷轉(zhuǎn)型，天貓流量必定會去轉(zhuǎn)向品牌自播流量，所以在品牌自播中，各個品牌要去比運營策略和內(nèi)容營銷策略，千篇一律的直播不會吸引和留住更多用戶。

見實：大家都在聊全域數(shù)據(jù)互通，你們進行到什么地步了？現(xiàn)在用的系統(tǒng)和工具是自己研發(fā)的嗎？

楊君：得有基數(shù)，如果基數(shù)太小就打不通，也沒有打通的意義，至少百萬級別以上才有意義。我們的SCRM用的是有贊，大的系統(tǒng)是集團共用的。

私域是新增長點   和用戶共創(chuàng)建立關系

見實：你們有把私域運營當作一個新的增長點去做？

楊君：我們認為私域運營是成熟企業(yè)的必備。當你沒有流量的時候，空做私域運營也比較難，當你有了流量，有了基礎人群，如果不做私域運營，也做不大。

另外，公域流量要一直做，先要保證外部流量池，外部蛋糕做的足夠大，私域才能有足夠好的土壤。

見實：現(xiàn)在企業(yè)微信的人群畫像會分的很細嗎？

楊君：在私域沒有分的那么細，這也是我們未來要做的方向。我們在后端的研發(fā)端，可以基于用戶皮膚去做整體的皮膚模型，但是需要解構皮膚模型，然后去做定制化產(chǎn)品，因此產(chǎn)品周期比較長、費用比較貴，流程打通要付出的成本比較大。

但我們在和用戶進行了一年甚至更長時間的陪伴后，用戶比較容易理解我們，也能理解我們怎么用心對產(chǎn)品和粉絲，感到用戶和品牌之間的溝通更真實了。

2022年，我們整個企業(yè)微信這一塊的戰(zhàn)略也很緊迫，必須要把它做起來了，至少把模式和方式方法都要做起來打通。我們目前剛起步，從人員儲備上、模式探討上，也在做一些溝通。

見實：目前通過公眾號入口買東西的人多嗎？小程序營收怎么樣？

楊君：量還沒有那么大，我們還沒做微信變現(xiàn)，現(xiàn)在是服務型，還沒有將粉絲進行銷售變現(xiàn)，2022年會考慮做。有贊小程序一年可能有一兩千萬，我們有獨立的團隊去做。

見實：和私域用戶進行共創(chuàng)，主要在哪些方面共創(chuàng)？

楊君：主要還是在產(chǎn)品層面做共創(chuàng)。比如，每個季度都會去做用戶需求調(diào)研，以及在護膚品生產(chǎn)之前，會把測試樣本拿給忠實用戶試用和評測。在產(chǎn)品上市之前，也會讓用戶參與營銷上的共創(chuàng)。

見實：除了和用戶共創(chuàng)，在私域還有哪些和用戶建立關系的渠道？

楊君：目前做的還比較初級，我們也有在社群里按地域、膚質(zhì)、來源等進行打標簽。在北京也做過一些線下落地活動，如沙龍、美膚課堂、醫(yī)美診所等寵粉活動。

見實：公眾號里的內(nèi)容種草，會不會成為跟用戶建立更好關系的一個窗口？

楊君：品牌公眾號是品牌態(tài)度的表達，可以和忠實用戶傳遞信息。每個品牌還比較重視公眾號，都會深耕去做，但怎么能做好就需要不斷挖掘。

另外，廣域的公眾號也可以深度去做，比如我們有和丁香醫(yī)生等這樣有行業(yè)代表性的媒體進行年度合作，會邀請他們深度測評我們的產(chǎn)品。

覆蓋更多年輕人群  用心做好產(chǎn)品

見實：未來在門店這塊的戰(zhàn)略是什么？

楊君：全世界70%的玻尿酸都在山東，我們的工廠就在山東，北京主要是銷售和營銷。

我們在青島開了試點店，去做服務和產(chǎn)品的模式打通，2022年會考慮江浙滬區(qū)域開店?，F(xiàn)在有2家門店，2022年會有十幾家，我們考慮開一家就盈利一家。

見實：潤百顏主打的玻尿酸產(chǎn)品，用戶認知層級是什么樣的？

楊君：大家認知玻尿酸，最早可能通過醫(yī)美市場。大多數(shù)人都知道玻尿酸是基礎保濕為主，但其實玻尿酸有不同功效，比如可以做骨關節(jié)潤滑劑，還有食用型的玻尿酸。

見實：未來在年輕人群的覆蓋上有什么規(guī)劃？以及有出海規(guī)劃嗎？

楊君：我們明年會深做抖音生態(tài)，會覆蓋更多年輕人群，現(xiàn)在人群還是25+到35+為主。B站目前還沒有考慮，因為B站商城還沒辦法閉環(huán)。

出海我們會分幾條線，第一條是天貓出海計劃，是跟著平臺去做的。第二條，因為我們本身是一個2B端企業(yè)，原料端的同事其實已經(jīng)把潤百顏產(chǎn)品銷售到了國外。

見實：在營銷方式上，有沒有經(jīng)歷傳統(tǒng)營銷方式？

楊君：明年我們會考慮一些傳統(tǒng)營銷方式，比如戶外廣告、媒體綜藝之類的。營銷就是這樣，需要去做更廣域的人群。我們也會考慮一些下沉渠道，如三線人群。

見實：整個品牌走到現(xiàn)在，你覺得最難的地方在哪？

楊君：最難的地方就是與時俱進，每天都在學習。變化快，你的應對就得快，應對來源于你的學習和你的判斷。我們也在學習和觀看別人的模式方法。

見實：新銳品牌起步要做好什么？有哪些好的建議？

楊君：第一，要想好起步的時候，自己手里的牌是什么，核心資源是什么，是產(chǎn)品、資本、還是營銷？比如我們的核心資源就是產(chǎn)品力，我們能把產(chǎn)品做好。

第二，要想好最終目標是什么。我們的最終目標是要往國貨品牌的前列走去，而不是一個只做2、3年的品牌，我們會把它當成一輩子的品牌去做。