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雖然很多人喊著“千元以上的羽絨服買不起”，但中高端羽絨服市場(chǎng)還是跑出了新“冠軍”。
2024年雙11期間，高梵登頂天貓、抖音電商羽絨服銷售榜首，由張柏芝直播帶貨的黑金鵝絨系列不僅沒有打折促銷，反而三次漲價(jià)，銷量一路飆升。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)11月期間，抖音女裝-羽絨服榜單中，高梵位居第三，僅次于鴨鴨和波司登。目前，高梵抖音官方旗艦店銷量第一、售價(jià)1599元的黑金先鋒系列羽絨服，已售出6萬件。
公開信息顯示，高梵Guvet成立于2004年，是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的羽絨服品牌，專注于高端鵝絨服市場(chǎng)。
值得注意的是，2024年9月，高梵在法國(guó)巴黎莎瑪麗丹百貨開設(shè)限時(shí)精品店。同年12月18日，高梵在北京SKP限時(shí)精品店，全球首發(fā)巴黎高定系列新品?；蛟S是為了更深地綁定對(duì)標(biāo)品牌Moncler（盟可睞），高梵在對(duì)外宣傳中多次提到，自己是唯一在北京SKP和巴黎莎瑪麗丹百貨兩個(gè)全球奢侈品商場(chǎng)，都設(shè)有線下門店的鵝絨服品牌。
在保有較高品牌價(jià)值的同時(shí)，尚普咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，高梵在高端鵝絨服的銷量、好評(píng)和復(fù)購(gòu)率三方面位列市場(chǎng)第一，打破了國(guó)際品牌對(duì)高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷；時(shí)尚商業(yè)媒體Vogue Business發(fā)布的《中國(guó)鵝絨服白皮書》顯示，在3000元以上的高端鵝絨服市場(chǎng)，高梵以18%的市場(chǎng)占有率拔得頭籌。
種種信息顯示，高梵似乎走在康莊大道上，業(yè)績(jī)持續(xù)上揚(yáng)。近期，高梵創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)吳昆明對(duì)時(shí)尚自媒體LADYMAX透露，品牌年GMV已經(jīng)超50億。
“碰瓷”對(duì)標(biāo)Moncler，高梵的勇氣從何而來？平均客單價(jià)1700元的羽絨服，又是如何賣爆抖音的？
如今在中高端路線上越走越穩(wěn)的高梵，并不是始終對(duì)標(biāo)Moncler，中途也想過走大眾路線。
創(chuàng)立初期，高梵選擇了傳統(tǒng)的線下門店模式，入駐北京的塞特、燕莎等百貨商場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)大面積開店。
2016年，高梵開始布局淘寶直播，運(yùn)營(yíng)模式由線下逐漸轉(zhuǎn)為線上。2018年，高梵聲稱要做“中國(guó)版ZARA”，2019年，也曾靠299元的超低價(jià)羽絨服引流。
2020年，吳昆明投資1000萬元成立高梵（浙江）信息技術(shù)有限公司。也是在那一年，高梵開始轉(zhuǎn)型，更明確地走向中高端市場(chǎng)。
2021年底，高梵推出定價(jià)千元左右的“黑金鵝絨服”，此后陸續(xù)上架“黑金系列”“風(fēng)殼系列”。2022年“雙11”期間，高梵黑金系列羽絨服連續(xù)登頂抖音、京東、天貓等電商平臺(tái)的榜單TOP1。2023年“雙11”期間，品牌戰(zhàn)報(bào)顯示，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，同比增長(zhǎng)107%，同時(shí)抖音、天貓分別實(shí)現(xiàn)同比150%和86%的高增長(zhǎng)。
2024年，高梵發(fā)布新品“未來羊毛”鵝絨服，單價(jià)上探到了2399元-3399元。
在卡思看來，即使現(xiàn)在高梵旗艦店主賣2000元上下的羽絨服，定位偏向中高端，但品牌本質(zhì)上在做“大牌平替”的生意，它想要對(duì)標(biāo)和試圖替代的是有“羽皇”之稱的意大利奢華羽絨服品牌Moncler。后者在小紅書炙手可熱，話題#moncler 瀏覽量達(dá)到2.9億。
Moncler的特色是黑色亮面、高端鵝絨、明星帶貨，高梵也復(fù)刻了這條路線。
高梵的黑金鵝絨服設(shè)計(jì)師是前Moncler 設(shè)計(jì)師Burak Uyan，羽絨服也多以“黑色”+“泡芙”的款式為主，logo沒有印在胸前，而是在袖口，給人低調(diào)感。在小紅書，不少博主會(huì)把高梵和Moncler對(duì)比，熱門筆記點(diǎn)贊量達(dá)到數(shù)百，不少人提到兩者細(xì)節(jié)非常相似。
高梵的抖音旗艦店主打黑色羽絨服，并圍繞黑色做了不同的SKU。漆面黑是黑珍珠系列，磨砂黑是戶外系列，柔光黑是先鋒系列，黑色收腰款是女王系列……在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，Moncler 偏向簡(jiǎn)約，其經(jīng)典羽絨服為傳統(tǒng)泡芙款式，只在長(zhǎng)短和是否修身的板型上存在變化，除了手臂上的小logo，看不到其他圖案。
在原料和研發(fā)上，Moncler 的羽絨是產(chǎn)自匈牙利或法國(guó)等地最優(yōu)質(zhì)的鵝絨——四片鵝絨，高梵的鵝絨產(chǎn)地里同樣包含匈牙利，此外還有西伯利亞、加拿大等極寒地區(qū)。Moncler是來自歐洲的奢侈品牌，高梵也在上海、巴黎、米蘭都成立了奢研中心。
在《企業(yè)家》雜志2024年5月的采訪中，吳昆明介紹，高梵合作的工廠是阿里集團(tuán)的“犀牛智造”，這是一條智能化流水線，這種數(shù)字化的服裝生產(chǎn)工廠能夠自動(dòng)檢查并排出品質(zhì)問題，無需依賴后續(xù)的人工加工。這樣一來，不僅降低了生產(chǎn)成本，還保證了鵝絨服的品質(zhì)。
據(jù)悉，“犀牛智造”支持基于消費(fèi)者需求按需生產(chǎn)，并通過縮短75%的交貨時(shí)間、降低30%的庫(kù)存，減少50%的用水量，以此助力小企業(yè)在快速發(fā)展的時(shí)尚和服裝市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)力。吳昆明還透露，高梵每一件鵝絨服都經(jīng)過400道以上工序，面料使用了Burberry、Moncler同一臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)。
為了提升品牌在目標(biāo)人群中的知名度和信任度，高梵也和Moncler一樣，和大量明星名人合作，依靠他們的背書為自己積累人氣和好感。
2023年，高梵贊助了參加GQ盛典的明星的羽絨服。今年9月，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人。自楊冪擔(dān)任代言人后，高梵黑金鵝絨服更成為了社交媒體熱議的爆款。近期，她在北京SKP身著的巴黎高定系列，由高梵全球創(chuàng)意總監(jiān)、原Dior高級(jí)定制設(shè)計(jì)師Maria Cristina Petrone與國(guó)家級(jí)非遺苗繡傳承人歐東花聯(lián)合打造，是高梵凸顯自身高端屬性的一個(gè)新嘗試。
即便相似之處頗多，兩個(gè)品牌仍然存在人群和市場(chǎng)定位的極大差異。
在人群上，高梵主要想獲取的用戶并非Moncler等奢侈品牌的深度擁護(hù)者，而是有消費(fèi)力、講究生活品質(zhì)的中產(chǎn)用戶。據(jù)自媒體《叁拾代》采訪，吳昆明認(rèn)為，高梵的核心人群大概分為四類，包括不顯擺的高知、奢品用戶、新銳和新貴。“不顯擺的高知，比如在央企國(guó)企、政府部門工作人員。他們不能穿Moncler一類的國(guó)外品牌，穿鴨鴨或雅鹿也不太合適。這群人喜歡低調(diào)，波司登logo太明顯。”
卡思認(rèn)為，相比Moncler，高梵的優(yōu)勢(shì)之一是更懂中國(guó)消費(fèi)者。例如，高梵為自己家的鵝絨起了一個(gè)響亮的名字——“飛天鵝絨”，這很容易讓人聯(lián)想到貴州茅臺(tái)。高梵創(chuàng)始人吳昆明曾公開表示：“高梵今后的發(fā)展戰(zhàn)略是只做鵝不做鴨，而且只做高端進(jìn)口鵝絨。” “之所以選擇鵝絨這個(gè)賽道是因?yàn)轾Z絨能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，又輕又軟是鵝絨最大的特性，并且鵝絨也不會(huì)有異味，因?yàn)轾Z是吃草的，鴨會(huì)吃蟲子。”
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境遇冷或者說不夠昂揚(yáng)的背景下，羽絨服消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度并不低。艾媒咨詢 2023 年分析報(bào)告指出，近八成消費(fèi)者傾向于接受 1200 元以下的羽絨服，選擇 1200 元以上價(jià)格區(qū)間的僅占 20.3%。
作為一個(gè)日活超7億的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，抖音容納了廣泛的消費(fèi)人群，人均消費(fèi)水平也接近常規(guī)意義上的國(guó)民平均消費(fèi)力，也就是說大部分用戶仍然偏愛中低價(jià)格帶的羽絨服。比如，此前在抖音增長(zhǎng)迅速的鴨鴨，主推品價(jià)格就在300元上下。2023年冬天，駱駝銷量意外暴增，軍大衣款式意外翻紅，而波司登等品牌定價(jià)過高，還被冠以“羽絨服刺客”的名號(hào)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，抖音女裝賽道羽絨服品類銷售額榜單中，高梵位居第三，僅次于鴨鴨和波司登這兩個(gè)老牌國(guó)貨。在平均成交價(jià)格上，高梵竟然做到了1863.2元，而鴨鴨和波司登的平均則分別是345.76元和1267.41元。不僅如此，高梵均價(jià)也超過了戶外羽絨服品牌北面和MLB，后兩者的平均成交價(jià)分別為1462元和1703元。
高梵是如何在抖音拓展和積累用戶資產(chǎn)的？又如何說服更廣泛的人群嘗試下單自己的產(chǎn)品？
答案是：先依靠明星和頭部達(dá)人實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)圈，不遺余力地做內(nèi)容種草，塑造高端定位，同時(shí)在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，增加送禮屬性，讓衣服成為禮品而非純粹的日用消耗品；與此同時(shí)，保持高頻的品牌自播，完成流量收割，最終實(shí)現(xiàn)異軍突起。
我們一一來看。在明星名人和頭部達(dá)人方面，從馬斯克媽媽、英國(guó)皇室成員、何超蓮、王星越、封神劇組到抖音流量王雷軍、毛巾少爺石展承、好利來二公子羅成等名人，都是高梵的合作對(duì)象，為其滲透品牌目標(biāo)人群打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌成交人群畫像顯示，女性用戶占比78%，31-40歲用戶占比達(dá)56%，他們多分布在一線和新一線城市，最集中的城市是北京、上海、成都、天津。
除了做品牌廣告、請(qǐng)明星代言、找頭部達(dá)人做內(nèi)容種草，高梵也和頭部主播建立合作。
比如，2024年12月10日，在抖音吸粉4800萬的明星主播@賈乃亮，為高梵進(jìn)行了兩場(chǎng)品牌專場(chǎng)帶貨直播，累計(jì)觀看人次超過2300萬，預(yù)估累計(jì)銷售額超兩億元。
能夠拿到這樣的成績(jī)，離不開真金白銀的投放。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)直播的付費(fèi)流量占比達(dá)到25.3%，高于行業(yè)均值（14.2%），品牌投放了95條創(chuàng)意素材，以全方位突出這場(chǎng)直播的優(yōu)惠力度，“全場(chǎng)破價(jià)、現(xiàn)貨先發(fā)”是核心賣點(diǎn)。
另一個(gè)亮點(diǎn)是，在這場(chǎng)直播中，高梵著重強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品在自用之外的新屬性——送禮。吳昆明在媒體采訪中透露，“女性用戶通常是家庭購(gòu)物的決策者。她們特別喜歡買親子裝，一家人統(tǒng)一著裝拍個(gè)全家福什么的。高梵羽絨服單價(jià)又不貴、包裝禮盒又好看，滿足家庭成員間送禮需求。我們從后臺(tái)看到有100多個(gè)人一口氣買了五六件產(chǎn)品，一共花了兩三萬，這群人基本是女性。”
相比達(dá)人直播，高梵的銷售核心仍然在品牌自己的賬號(hào)矩陣。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一年來，品牌自營(yíng)號(hào)、商家自營(yíng)號(hào)、達(dá)人號(hào)、商品卡四個(gè)渠道的銷售額占比分別為55.7%、0.37%、25.78%、18.15%。
卡思統(tǒng)計(jì)，高梵在抖音搭建了20+品牌認(rèn)證賬號(hào)，其中十幾個(gè)賬號(hào)近期仍有直播記錄，粉絲量和銷售額最高的賬號(hào)是@高梵官方旗艦店，吸粉366.9萬，近30天銷售額過億。
不過，即便目前銷售數(shù)據(jù)一路上揚(yáng)，品牌成長(zhǎng)的路上依然面臨著不少問題。
一個(gè)首當(dāng)其沖的問題是消費(fèi)者的質(zhì)疑。據(jù)《時(shí)代周報(bào)》采訪消費(fèi)者，有人花了1399元買了一件高梵黑金3.0羽絨服，穿了4天就開始跑絨，不光走線處跑絨，面料平整處也有鉆絨現(xiàn)象。還有人表示，自己買的高梵鵝絨服，僅一個(gè)月鎖溫涂層就掉了，而“鎖溫涂層”是高梵鵝絨服的宣傳賣點(diǎn)之一。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至2024年12月31日，關(guān)于高梵的投訴量為574條，問題多指向“開線、鉆絨、背部金箔掉色”等等。
從現(xiàn)狀來看，高梵的高端化之路到底能走多遠(yuǎn)？
卡思認(rèn)為，盡管波司登、鴨鴨、高梵等眾多國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌都希望實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，以期在高端化市場(chǎng)擁有一席之地。但目前的羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)里，似乎也容不下許多高端品牌。
現(xiàn)階段，高梵的主銷產(chǎn)品價(jià)格在2000元上下，與國(guó)際高端品牌5000元均價(jià)還有明顯的差距。要實(shí)現(xiàn)品牌高端化，高梵還需要在產(chǎn)品力和形象塑造上做更多的努力，而不只是依靠明星背書提升知名度。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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