戴著口罩在辦公樓電梯里無所事事的看著屏幕，猜想著下一個(gè)跳出來的廣告會(huì)是XX咖啡還是XX二手車，卻沒想到會(huì)是一段洗腦的XX搜題、XX輔導(dǎo)的在線小幼類教育廣告響徹電梯間，程度直逼之前快遞柜某快餐廣告的“瘋狂星期四”。接下來的兩三天里稍加留意，發(fā)現(xiàn)周邊住宅小區(qū)里沒有這類廣告，反而是只在辦公樓里有，之前針對(duì)白領(lǐng)社畜們清一色的賣茶、賣咖啡、二手車、地產(chǎn)的廣告中突然出現(xiàn)這么一個(gè)服務(wù)孩子的“清流”，還挺讓人有印象的。這種辦公區(qū)放針對(duì)孩子產(chǎn)品的廣告其實(shí)很精明，這說明投放這廣告的企業(yè)最起碼知道誰在為他們的產(chǎn)品買單，他們明白使用者與購買車很多情況下都是分開的。服務(wù)營銷理論之父克里斯琴·格羅路斯把營銷這樣定義：“所謂市場(chǎng)營銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)?！?/span>它的核心前提就在于“滿足消費(fèi)需要”與“實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)”這兩點(diǎn)上，消費(fèi)者的需求是客觀存在的，而企業(yè)目標(biāo)最直觀的體現(xiàn)是營收，這句話再直白點(diǎn)的意思就是：你滿足我的需求，我付錢。所以營銷與產(chǎn)品一樣，也是要滿足需求的，只不過這個(gè)需求未必是該營銷“受眾”自身的。每個(gè)人除了自身生理、精神上的需求之外，還會(huì)有承擔(dān)起其他角色的需求。舉個(gè)例子，作為父母，孩子的生活、教育支出也是自己的需求；作為孩子，老人的贍養(yǎng)、照顧支出也是自己的需求；作為老板，員工辦公時(shí)的環(huán)境、工具的支出也是自己的需求等。在這諸多的場(chǎng)景之下，對(duì)營銷造成的直觀影響就是產(chǎn)品實(shí)際的“使用者”與產(chǎn)品“購買者”的分割，購買著出資，使用者體驗(yàn)。而明白了這些也只是門檻，想更加垂直的調(diào)動(dòng)起用戶需求，喚起購買力，還得明白購買的決定權(quán)在誰手里，才能對(duì)癥下藥的開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如說身為媒體行業(yè)的老板，1500左右的PC配置就可以解決員工編輯需求，而數(shù)倍價(jià)格的蘋果筆記本能提升一些員工的使用體驗(yàn)，那么在不影響效率或者效率差別很小的情況下，一般中小企業(yè)都不會(huì)考慮蘋果筆記本，這種情況決定權(quán)在老板手里，營銷的側(cè)重點(diǎn)要放在老板的喜好。而如果身為父母，孩子想要一套練習(xí)冊(cè)，并附言這套練習(xí)冊(cè)是班里老師建議的，那么一般的家長不會(huì)有什么顧慮，這種決定權(quán)則是在老師手中，這也是很多賣練習(xí)冊(cè)的喜歡先攻克學(xué)校市場(chǎng)的原因。又或者是你家老人在電視廣告里看到某某保健品、按摩器大甩賣，非常要時(shí)，一般子女都不會(huì)隨便買了應(yīng)付了事，而是會(huì)查驗(yàn)真?zhèn)危踔粱ǜ嗟慕?jīng)濟(jì)區(qū)正規(guī)品牌那里買同類產(chǎn)品，這種決定那種產(chǎn)品的權(quán)在子女，而買不買的主導(dǎo)在父母，就更加復(fù)雜。這種復(fù)雜的場(chǎng)景下，決定權(quán)的把握往往就能成為營銷活動(dòng)出奇制勝的關(guān)鍵，當(dāng)年某保健酒產(chǎn)品能夠從諸多同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)中殺出一條路，靠的不就是那句“想喝讓你兒子給你買去”的廣告詞嘛。其實(shí)從這些愈發(fā)精準(zhǔn)的廣告投放中也能看出，如今的營銷越做越垂直、越做越出眾?；仡欉@兩年來的國內(nèi)的營銷案例，杜蕾斯就不說了，除了去年與喜茶的互動(dòng)做瓷了以外，還算維持住了業(yè)界牌面，而旺仔的五十六個(gè)民族風(fēng)包裝、大白兔做香水等異軍突起的刷屏案例也有不少，整體發(fā)展也稱得上蒸蒸日上。但是有一點(diǎn)可以看到，如今市面上投放的廣告，更多的走上了溫情的創(chuàng)意idea路線，有點(diǎn)東南亞故事廣告的風(fēng)氣，著重點(diǎn)在故事中的溫情，在創(chuàng)意方面。
這其實(shí)并沒什么不妥，因?yàn)闋I銷創(chuàng)新本身就是有一定風(fēng)險(xiǎn)存在，而每個(gè)企業(yè)對(duì)于自己公關(guān)營銷的KPI也是有考核的，也因此對(duì)于很多廣告人而言，追求的并不是創(chuàng)新的去哪拿90以上的高分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的60及格分。溫情路線也是營銷確保及格的不錯(cuò)選擇，即使質(zhì)量上有瑕疵，只要主價(jià)值觀沒事也不會(huì)被過分批判。并不是情感有什么特殊力量，而是情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。這也是為什么像999感冒靈的《總有人偷偷愛你》與iPhone往年的《一個(gè)桶》、《三分鐘》等短片能成功，因?yàn)樗麄兙褪亲プ×饲楦羞@一點(diǎn)，通過情感營銷下限高的特點(diǎn)立于不敗之地，加之自身水平創(chuàng)意好，自然是無往而不利。但這類營銷吃的是靈感創(chuàng)作，做的是品牌形象升級(jí)，很難帶來直接的轉(zhuǎn)化率，不得感冒的還是不會(huì)買999、不換手機(jī)或者預(yù)算不夠的還是不會(huì)考慮蘋果，沒有辦法去觸碰需求方面的東西。而且營銷的單位支出所產(chǎn)生的收益是逐步降低的，比方說你做一個(gè)60分營銷在創(chuàng)意、資源上的開支是10萬塊，但是可能你多花一倍的價(jià)格，最后出來的結(jié)果是65、70，雖然也有可能創(chuàng)意爆炸出來個(gè)85、90的，但是平均下來還是提升不大。這就好比煙草這種，你5塊錢的跟10塊的差別很明顯，但10與20、20與40的差別除了專業(yè)人士外，對(duì)一般用戶基本沒有太大的影響，再想有更大的差別需要的價(jià)格可能不止是翻倍，而是幾何倍數(shù)了。營銷需要KPL考核，但營銷投入于產(chǎn)品投入是有差異的，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維中，做產(chǎn)品的就是在線上賦予流量、用戶、銷量這些方面數(shù)字化的能力，更多的是顯性因素，就像游輪一般，光鮮點(diǎn)都在水面之上，產(chǎn)品的收益多少、發(fā)展的好壞很直觀的擺在明面上。而營銷這一行為投資與直接產(chǎn)出不會(huì)那么的涇渭分明，它更像是冰山，我們所能看到的僅僅是他們能展現(xiàn)出來的一角，他們大量的投入在創(chuàng)意、宣發(fā)、投放等水面以下，甚至產(chǎn)生的收益都在水面之下的品牌上，這些東西難以數(shù)字化的呈現(xiàn)出來，也無法為大多數(shù)人所認(rèn)知與理解。而想要實(shí)現(xiàn)KPL的提升，更直觀的將成果展現(xiàn)在臺(tái)面上來，營銷方向就必須朝著需求的方向入手，也就是喚醒用戶剛需之下的“潛在需求”。需求主導(dǎo)下，4C >4P，6W2H>SWOT剛需是必要的，吃、穿、住、行等，但吃的好不好，穿的時(shí)髦不時(shí)髦就是可以推敲的點(diǎn)了。營銷可以迎合需求、解決需求，但無法創(chuàng)造需求。你鼓吹的再天花亂墜，寺廟面前也賣不好葷腥，在筆者看來，所有通過營銷活動(dòng)帶貨的，要么是解決了用戶相對(duì)應(yīng)的需求，要么就是喚醒了用戶剛需之下的“潛在需求”。潛在需求本身是存在的，但屬于不必要的情況，比方說今兒菜市場(chǎng)土豆大甩賣你買了，看似是營銷手段促使你產(chǎn)生了對(duì)土豆的需求，但實(shí)際上是建立在你需要吃飯的剛需上，買什么菜憑的是心情、喜好、價(jià)格，大甩賣不過是把你吃土豆的潛在需求喚醒了。同理你家放棄掃把買掃地機(jī)器人，其實(shí)也是建立在你有清潔的剛需，在掃地機(jī)器人更便捷、更方便的引導(dǎo)下，才會(huì)選擇購買。相反即使你破產(chǎn)式白送一位禿頭人士梳子，他雖然有產(chǎn)品，但還是沒有梳頭方面的需求。而在這種明顯要以需求為導(dǎo)向的營銷環(huán)境下，選擇營銷方法論的思路也要緊跟著轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，也就是4C >4P，6W2H>SWOT。通用的4P理論（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion）專注點(diǎn)在企業(yè)端，是以企業(yè)自身的情況去進(jìn)行營銷規(guī)劃，而4C理論（顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）就更注重對(duì)用戶端方方面面的把控，更適合時(shí)下的營銷市場(chǎng)。同理以往萬能的SWOT分析法（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)strength、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)weakness、機(jī)會(huì)opportunity和威脅threat）也是用來確定企業(yè)自身優(yōu)劣、內(nèi)外結(jié)合的思路，在時(shí)下就不如6W2H分析法（目標(biāo)which、原因why 、對(duì)象what、場(chǎng)所where、時(shí)間和程序when、組織或人who、如何做how to do、價(jià)值how much）這種面面俱到的C端分析來的直接有效。分清決定權(quán)是前提、把握需求是根本、創(chuàng)意是加分點(diǎn)，這才是構(gòu)成今后數(shù)據(jù)化營銷的核心點(diǎn)。而站穩(wěn)積極的情感立場(chǎng)、把握好用戶潛藏在水面之下的需求、活用最契合的方法論，不再只依賴于靈光一閃的idea，才是保底及格，沖擊高分的營銷下一站。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002
本文系作者：
翟菜花
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)