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在我們《2019經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的效果推廣渠道，如何把錢(qián)花在刀刃上》的訪談?wù)戆l(fā)出后，不少讀者對(duì)其中oCPC的話題很感興趣，想了解更多關(guān)于oCPC的信息，于是阿潘整理了《oCPC的前世今生》一文。文章分為兩個(gè)部分，分別介紹信息流oCPC和SEM oCPC的發(fā)展態(tài)勢(shì)，解讀第三方視角下的oCPC。今天給大家推出的是信息流部分。
2016年被稱為“信息流元年”，算起來(lái)信息流廣告的國(guó)內(nèi)發(fā)展史并不是很長(zhǎng)，但哪怕是短短四年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的創(chuàng)造力還是為信息流廣告的發(fā)展史添加了很多獨(dú)具中國(guó)特色的故事。
“中國(guó)速度”不止體現(xiàn)在基建上，還體現(xiàn)在投放市場(chǎng)里。每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)得到市場(chǎng)認(rèn)可的新事物時(shí)，新事物的市場(chǎng)總是會(huì)第一時(shí)間被大量涌入然后迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，信息流廣告也是如此。
有消息稱，2016年12月今日頭條廣告位的競(jìng)價(jià)水位是同年1月份的十倍以上，可見(jiàn)廣告主們對(duì)于流量和增長(zhǎng)的狂熱。但即使是十倍，廣告主們也樂(lè)于砸錢(qián)，因?yàn)镽OI也高出天際。
但是到了今天，無(wú)論是廣告主還是媒體，都到了一個(gè)投放ROI的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
最近這兩年很多行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，這個(gè)現(xiàn)象陸續(xù)體現(xiàn)在一系列原本被看好的行業(yè)上：
2018年下半年，國(guó)內(nèi)最大的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域行業(yè)--汽車(chē)行業(yè)，市場(chǎng)預(yù)算總盤(pán)砍掉了40%甚至更多；
2019年上半年，P2P爆雷導(dǎo)致行業(yè)變革，金融企業(yè)的容量大大縮水；
2019年上半年，由于國(guó)家政策改革，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)數(shù)量驟降。
還有很多類(lèi)似房產(chǎn)家居的行業(yè)，由于頭部企業(yè)率先從浮躁的競(jìng)價(jià)水位上下來(lái)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)預(yù)算下降一個(gè)量級(jí)。
這些現(xiàn)象，對(duì)于身處其中的廣告主們來(lái)說(shuō)，自然是幾家歡喜幾家愁。但對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，投放市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)緊迫的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——廣告主們已經(jīng)到極限了，如何把廣告主們的預(yù)算留下、在有限的市場(chǎng)預(yù)算池里保持增長(zhǎng)，是如今媒體面臨的最重要的命題。
在此背景下，今日頭條率先想出了辦法：媒體幫助廣告主利用算法的理論挑流量--oCPC和oCPM，幫助廣告主在成本可控的情況下獲得更多優(yōu)質(zhì)流量。
oCPC的本質(zhì)還是提升已有流量的變現(xiàn)效益。介紹oCPC的計(jì)費(fèi)原理之前，我們不妨回憶一下傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)方式CPC模式下大家是如何挑流量的。
其實(shí)信息流挑流量和搜索引擎挑流量的本質(zhì)是一樣的——給用戶人群打上標(biāo)簽。對(duì)于廣告主們來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽自然是打得越細(xì)越好，然后廣告主給出不同的創(chuàng)意去目標(biāo)人群中做測(cè)試，表現(xiàn)好的創(chuàng)意再被廣泛推廣。
如果廣告主標(biāo)簽打得細(xì)，流量挑得準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)流量被廣告主一挑一個(gè)準(zhǔn)，這時(shí)候廣告主收益最大；
可是這樣媒體的收益反而被動(dòng)降低了。所以之前，媒體采用的方式是將標(biāo)簽打得粗略一點(diǎn)。這樣就會(huì)有更多的廣告主競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)流量，競(jìng)價(jià)水位自然也就上升了。這時(shí)候媒體收益更大。
可是慢慢地出現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題：有些廣告主財(cái)大氣粗，不在意人群標(biāo)簽細(xì)不細(xì)流量挑得準(zhǔn)不準(zhǔn)，而將效果廣告當(dāng)作品牌廣告一樣來(lái)投放。
一個(gè)用戶每天閱讀的廣告數(shù)是有限的，土豪廣告主占走一部分，由于沒(méi)有細(xì)分的過(guò)程，用戶實(shí)際上對(duì)這些廣告并不感興趣，也就不會(huì)點(diǎn)擊。按照CPC收費(fèi)的媒體，自然也就蒙受損失了。
在出現(xiàn)上面情況的時(shí)候，媒體和本該有合理曝光和轉(zhuǎn)化的廣告主的收益就都受到了嚴(yán)重影響，可見(jiàn)“挑流量”的權(quán)限全部交給廣告主，就會(huì)出現(xiàn)流量浪費(fèi)。
出于上述現(xiàn)象的綜合考慮，于是媒體推出了oCPC——廣告主們將挑流量的過(guò)程交給媒體，媒體回饋更優(yōu)質(zhì)的流量給廣告主。
媒體對(duì)于用戶的閱讀習(xí)慣、個(gè)性特征等是更加了解的，所以媒體能挑到更優(yōu)質(zhì)的流量是事實(shí)，但是與此同時(shí)，廣告主也相當(dāng)于將自己的經(jīng)濟(jì)命脈交到了媒體的手上。至于媒體是如何挑流量的、有無(wú)保留，這些問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)都在黑盒里。
現(xiàn)在信息流的主流已經(jīng)是oCPC了，而且到目前來(lái)看，廣告主和媒體雙方確實(shí)是雙贏的。但是也有一個(gè)明顯的問(wèn)題--媒體挑出來(lái)的流量非常不穩(wěn)定。相對(duì)SEM，在信息流中表現(xiàn)尤甚。
不穩(wěn)定的原因主要是：在Sem中，用戶主動(dòng)發(fā)出搜索動(dòng)作，能夠判斷出其點(diǎn)擊/下載/購(gòu)買(mǎi)意向的強(qiáng)弱，而在信息流中，這些指標(biāo)則不是那么好判斷的了。
而且，跨行競(jìng)爭(zhēng)也是信息流目前并沒(méi)有很好解決的一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題也同樣導(dǎo)致了挑出的流量不穩(wěn)定。
至于什么樣的企業(yè)適合CPC，什么樣的企業(yè)值得嘗試oCPC，我們將在《oCPC的前世今生之SEM》中給出分析。一個(gè)事物發(fā)展的最終狀態(tài)往往是可以由它產(chǎn)生的初衷推導(dǎo)出來(lái)的，了解了oCPC的發(fā)展邏輯，希望讀者能從中得到自己的啟發(fā)，也歡迎跟我們交流。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)