“4月1號那天晚上，報名了和朋友一起去踢球。可是又不舍羅老師的首播帶貨初體驗。我很糾結”微博網(wǎng)友@請叫我KAKA，在羅永浩發(fā)布的抖音電商直播宣傳物料下面嘀咕。
這條評論隨即得到了羅永浩回復——領他們一起來看直播，如果不介意的話，事后我們贈送你和你的朋友十一雙名牌足球鞋？粉絲成功碰到“瓷”，其他網(wǎng)友們也瞬間炸了，紛紛開始蓋樓花式索要紀念品。自稱“網(wǎng)紅第一人的”羅永浩又隨手撩撥了網(wǎng)友的情緒。距離羅永浩開播僅剩2天，按照他的話來說，所有的“宣傳炒作”已經(jīng)井然有序地開始安排上了。倒計時海報引發(fā)網(wǎng)友對素材版權的討論；微博實時暢聊；發(fā)布5條抖音宣傳短視頻，吸粉348.4W。許多大V與紅人也都發(fā)起了互動，給出了自己的品類推薦，@李誕 調侃羅永浩不如直接點，來說脫口秀比較快；@李雪琴 提了一個建議，帶貨要定位精準，可以賣衛(wèi)星；@毛毛姐 提出售賣自己的“笑聲”；@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 建議賣房；后起新秀@青島大姨張大霞 想要一雙“質量好點的拳套”，相關話題下一時間好不熱鬧。 ▲ 羅永浩抖音號評論關鍵詞分析 圖源：卡思數(shù)據(jù)除此之外，IT、互聯(lián)網(wǎng)、段子手、文化評論等圈子也瘋狂“加入群聊”，“羅永浩直播賣貨”成全民議題。距離約定的日子還有2天，此時我們該關心什么？
01 | 羅永浩與電商主播的配適度
羅永浩對自己在電商帶貨方面的期望是，“雖然不擅長賣口紅，但相信可以成為很多品類的帶貨一哥”。在教育、手機、電子煙、社交等行業(yè)數(shù)度打拼，積累了一身的跨行業(yè)經(jīng)驗與話題性后，羅永浩帶著非常強的辨識度進入了抖音。營銷奇才羅永浩甚至已經(jīng)設計好了自己的開門話術——所有男生，大家都是出來混的，給點面子，何況又是全網(wǎng)最低價，買它！雖為一句調侃，但也將本人的特性與直播巧妙地結合在一起，使得熟悉他的網(wǎng)友忍俊不禁。有一句話是這樣形容羅永浩的“他的職業(yè)生涯就是不斷打臉，又不斷要臉的過程”。吹牛、懟人，自己從來不缺話題性；邏輯清晰，口才好，擅長營銷造勢。最重要的是沒有偶像包袱，他就站在舞臺中央接受大家的議論，網(wǎng)友一度將其定義為“相聲”“段子”。他的新品發(fā)布會不但不給媒體車馬費，反而收費觀看，足見其趣味性與話題性。永遠在換行業(yè)重新再來的羅永浩是否找到了他的本命？羅永浩適合電商主播的身份嗎？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）認為，從行業(yè)對主播的要求來看，羅永浩的銳利、話題性、IT標簽、直男粘性是為優(yōu)勢。首先直播間賣貨是需要情緒與感性的，大型的限時限量限價團購需要氛圍的加持才能完成使命。用戶希望主播站在消費者的角度上，直言產(chǎn)品優(yōu)劣。“懟”對主播來說是一種良好的品質，甚至可以說是垂類主播及KOL的基礎素質。它甚至是羅永浩人設的一部分，對他的粉絲來說“**開噴”只是“熟悉的味道”罷了。而擔心他在直播間罵留言粉絲，中了隔壁黑子的招，敗光路人緣的觀點，實屬多慮。羅永浩既然懂得營銷，就懂得議程設置與話題操作技巧，如果不加區(qū)分的誰都罵，相信其影響力也走不到這一步。其次，自稱為“中國第一代網(wǎng)紅”的羅永浩有著超高的辨識度及話題性，這對他的冷啟動與跨圈層傳播非常有利。每次受到爭議時，過往的寶貴素材都是取之不盡用之不竭的。電商有很強的馬太效應，當李佳琦、薇婭、辛巴等分走大部分蛋糕，也就意味著其他主播的議價能力的成長空間十分有限，中腰部主播的破局之路并不輕松。帶著原始流量進場的羅永浩在電商直播的盤子面前有著先天優(yōu)勢。此外，垂類商品與高客單價是目前電商直播行業(yè)向前行進的一個瓶頸。畢竟售賣這類產(chǎn)品，總讓品牌高層出鏡并不長遠。創(chuàng)辦過錘子手機讓羅永浩在3C領域擁有話語權，錘子的問題大概率出在了供應鏈上，雖然它沒有成為國內成功的手機品牌，羅永浩也沒有專業(yè)到去開設付費課程，但對于基于賣貨的電商主播來說足夠了。只是手機的利潤空間與化妝品等消費品相比，如果按照CPS分成，其收益自然沒有后者豐厚，從這個角度來看，確實是“交個朋友”。值得注意的是，羅永浩的優(yōu)勢還在于，跟隨他的有一批愿意掏錢包以示支持的擁躉。羅永浩屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的行為深刻鼓舞了一批人，因此羅永浩也被媒體解讀為擁有千萬直男粉。他們的購買力如何，在電商直播這種新的消費模式上潛力如何？而“外來戶”羅永浩與平臺固有用戶又會擦出怎樣的火花？是否會遭遇水土不服？無論帶貨GMV如何，這都是頗具實驗意義的一件事。粉絲對于他個人的喜愛會顯現(xiàn)在他帶貨直播的初期階段，據(jù)羅永浩微博所說，“已經(jīng)跟公司承諾（甚至做了獎金對賭），將從15號的那次（直播）開始，直播科學減肥全過程，目標是到七月十五號減掉45斤”。不難發(fā)現(xiàn)，羅永浩的電商直播不乏圍繞其日常生活的內容策劃，而該內容屬性似乎也與抖音平臺更加匹配。
02 | 抖音需要羅永浩
羅永浩宣布進軍直播帶貨后，坊間傳聞抖音、快手、淘寶都開出了不容易拒絕的條件，而最后的結果我們也看到了，抖音最終獨家了這個大IP。卡思數(shù)據(jù)認為，除了字節(jié)跳動與錘子的親密關系外，抖音與羅永浩的結合更多是出于平臺調性，與雙方需求的考量。1月6日，抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》，宣布日活用戶截至2020年1月為4億。抖音去年下半年增長8000萬日活，上半年為7000萬，增長速度加快。去年8月，抖音推出極速版，進擊下沉市場。一邊是流量枯竭的互聯(lián)網(wǎng)基本面，一邊是加速爭奪用戶的短視頻平臺。短視頻平臺需要新增用戶，這一訴求比任何時候都要急迫。而短視頻行業(yè)平臺在滲透率不斷加深的情況下，平臺的用戶重合率也在提升，差異化代表了平臺的價值與不可替代性。攜帶著千萬一、二線直男的羅永浩從門前路過，抖音自然不會錯過。況且，論帶貨神話，淘寶有李佳琦、薇婭，快手有辛巴，抖音目前還處在缺位狀態(tài)，2019年直播電商總GMV約超3000 億元，未來有望沖擊萬億體量，這樣的盤子面前抖音不著急是不可能的。實驗也好，差異化用戶也好，羅永浩與抖音最投契的，或許還是兩者“營銷”天賦的有機結合。羅永浩是一個極具話題性的超級IP，關于他的人品、行為、觀點都有很多的爭議，但其鉆研及執(zhí)著精神確是毋庸置疑的?？傮w來說是美名大于非議，網(wǎng)友愿意圍觀他的生活，參與關于他的公共議題，甚至像做閱讀理解一樣解剖他的動機與性格。網(wǎng)友對其本身具有強烈的好奇心，這就導致除了我們暢談的人、貨、場外，內容也是其電商直播間極其重要的一部分，甚至不排除會蓋過賣貨行為的風頭。目前供紅人選擇的主流電商直播平臺中，淘寶的優(yōu)勢在于供應鏈，主播根據(jù)用戶的需求直接指導工廠，定制款式、確定出貨量?？焓钟袃r格優(yōu)勢與原產(chǎn)地優(yōu)勢，再配合群眾基礎與社區(qū)精神，鄉(xiāng)土中國的熟人關系鏈約束著粉絲的購買行為，激發(fā)市場潛力。而抖音仍是內容為本，用戶在此消費優(yōu)質內容與潮流新風向，另外在購買商品時往往相信自己的判斷，如對比價格等。羅永浩與抖音，可以說是在內容與營銷方面雙雙結合。事實上，就在羅永浩在為微博上宣布進入電商直播領域后，許多品牌便紛紛示好，如vivo，聯(lián)想等品牌拋出了橄欖枝。卡思數(shù)據(jù)了解到，羅永浩首播日的坑位費已達到65萬，而據(jù)阿里V任務，薇婭3月的坑位費也只在2.5W至11.5W。這讓人剛入場電商直播時的李湘，當然這個數(shù)額肯定是有品牌看重宣傳的成分在，至少第一場的營銷目的不會缺位。這又是否又是明星、大V為商品提供身份背書的“播代言”2.0的版本？
03 | 羅永浩能成為什么一哥？
羅永浩的戰(zhàn)場在哪里？據(jù)他的聲明，初期團隊選品會側重于：1、具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品；2、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品；3、圖書；4、兼具設計感和實用性的家居雜貨。中間再**一些性價比奇高的日用百貨和零食小吃。一句話總結，3C新奇特、文創(chuàng)為主，零食為輔。電商直播若想成規(guī)模的跑起來，復購率和客單價是兩個重要指標。羅永浩的粉絲里，一部分是“下次一定”的圍觀者，他們甚至被稱為“羅尸粉”，只看熱鬧不買東西；一部分則為“囤一年”，即死忠粉為表示支持買來送全家。按照羅永浩公布的直播頻率，早期為周播，之后是一周三次，最后過渡到日播。如此來看，高客單價商品肯定為少數(shù)，手機、電腦的等低復購率的商品也或為少數(shù)，或許僅作為營銷的目的而存在。而在直播帶貨中被極度看重的供應鏈，相信只要不是衍生品及自有產(chǎn)品，風險就沒有想象中的大。羅永浩的議價能力自不必說，而供應鏈在抖音的輔助下，相信也不會差到哪去。而常被我們笑稱商業(yè)價值處在鄙視鏈最低端的“男人”，或許并非沒有購買能力，畢竟男性在買鞋、氪金上一點也不手軟。決定消費決策的關鍵不是性別，而是否抓住了用戶的心智。而對于上述的“囤一年”用戶來說，消費羅永浩的IP，與品牌合作聯(lián)名款或許也是為一個方法，這年頭李佳琦的狗都可以做代言了。畢竟當年購入錘子手機的直男們，除了表示現(xiàn)金支持，還少不了表明“身份”的用意，他們引以為傲的社群身份需要曬出來，被大眾看到。最后，羅永浩做電商直播能不能成？這個問題或許可以改為，羅永浩做電商直播的出路在哪里？以內容為重的直播間，之后可能走向打賞、聯(lián)名、衍生品、及付費社群；以營銷為主的直播間，則需要老羅舌燦蓮花，賦予品牌及產(chǎn)品其他的意義，重新定義播代言2.0；而如果要走CPS的路線，那么先選擇重點垂類，盡KOL之能事，抽絲剝繭、橫縱向硬核測評打動直男，成為真正的一哥。故事的結局距離我們不會太遙遠，1個月多足以看到其未來的方向。
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卡思數(shù)據(jù)
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