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這一次,小紅書將內容合作筆記的主動權交到了品牌手上。
1月5日起,小紅書對于蒲公英品牌標記組件進行升級,原有的“品牌合作標”升級為“品牌標記組件”,品牌方可基于營銷訴求自主選擇展示或不展示。簡單來說,如果品牌方愿意,博主的報備筆記中將不再展示“合作標”。
值得一提的是,1月5日之前,已發(fā)布及已下單未發(fā)布的蒲公英筆記均不再默認展示品牌合作標。
曾有博主告訴我們,自己對于合作標是又愛又恨,一方面是合作標可以證明自己在品牌層面的商業(yè)價值,另一方面也擔心因為其廣告性質“勸退”部分粉絲。
對于這次“筆記去標”的升級,對于博主、品牌等各方玩家將帶來哪些改變?又將對小紅書站內氛圍產生哪些影響?小紅書近期還有哪些值得關注的功能升級?圍繞這些問題,新榜編輯部對話了多方玩家。
小紅書內容合作筆記的表現(xiàn)形式正在一點點地向普通筆記靠攏。
2020年3月,小紅書上線品牌合作交易功能,平臺開始對內容合作筆記在內的商業(yè)筆記運行情況進行管理,品牌方和博主的合作需要在平臺進行報備。針對商業(yè)合作筆記,小紅書會在頁面顯示處進行相關標注。
2021年8月起,商業(yè)筆記在自然流量推薦的信息流中不顯示廣告或贊助的標記,改為只在筆記的圖片左下角顯示品牌合作標,展示時長5秒。
當用戶點擊合作標,將跳轉到對應的品牌號主頁,再返回原頁面時,合作標會自動消失,直到關閉筆記重新打開后才會再次顯示。
直至1月5日,小紅書將“品牌合作標”升級為“品牌標記組件”,品牌方在蒲公英平臺下單時可自主勾選展示品牌標記組件,若不勾選則默認不展示,該功能無需額外付費。
可以看出,小紅書正在進一步弱化用戶對于廣告的感知,給予用戶更接近于普通筆記的體驗。
一直以來,關于小紅書商業(yè)筆記的流量表現(xiàn)情況都存在爭論。
有博主曾告訴我們,當自己筆記中沒有標注贊助/合作等商業(yè)廣告標簽,流量情況可能會高于商業(yè)筆記的流量。也因此,一部分品牌和博主選擇繞過小紅書平臺不進行商業(yè)廣告報備,私下促成合作。
此外,小紅書還存在筆記代寫代發(fā)現(xiàn)象,大多數(shù)情況下內容質量沒有保障,影響用戶體驗和品牌口碑。針對這幾類情況,小紅書陸續(xù)推出多項打擊軟廣筆記,治理虛假種草的舉措,比如:
結合本次品牌合作標的升級動作,小紅書通過在博主端進行約束,給予了品牌端更大的自由空間。
某護膚品牌負責人表示,展示或不展示合作標的本質區(qū)別在于筆記是硬廣,還是軟廣,“品牌方和博主當然都希望廣告能多‘軟’就有多‘軟’,最好看不出是一篇廣告”。
小紅書品牌操盤手莊俊預測,如果用戶看不到合作標,評論互動意愿可能更高,也能助推這篇筆記進行下一波更大的流量池:“從營銷的角度而言,不顯示合作標對于品牌和博主更加友好,兩者來到小紅書,就是為了同時做好內容和商業(yè)兩個部分。”
如果將視角轉換成用戶,當小紅書不再展示合作標,也意味著用戶不能再一眼看出哪些是廣告,哪些是純個人分享。
對此,“麋鹿先生Sky”提到,去標之后,商業(yè)筆記不能放飛自我,小紅書對于內容的把控應該進行更嚴格的監(jiān)管,例如有更加嚴格的廣告內容審查制度,禁止擦邊球筆記出現(xiàn)。
小紅書方也表示,長久以來,平臺倡導創(chuàng)作者真誠分享、根據(jù)真實體驗創(chuàng)作。不管是否為廣告接單的筆記,如果是虛假或者不實的營銷內容,平臺會針對品牌營銷中的虛假、不實、過度夸大的內容進行嚴格處置,對代寫代發(fā)、圖文直發(fā)等虛假營銷方式予以嚴厲處置。
再從博主視角出發(fā),有MCN從業(yè)者提出含有合作標的筆記數(shù)量一定程度上代表博主的商業(yè)化能力,也是其他品牌是否與該博主建立合作的重要考量因素。
值得一提的是,除了品牌標記組件的升級,在1月5日的小紅書App版本升級中,原先底部Tab欄的“購物”入口被“視頻”取代,使用體驗與抖音、快手等短視頻平臺基本相似,都是上下滑動切換視頻,點贊評論等功能也一應俱全。
據(jù)電商報報道,視頻流上線后,小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景。放眼以后,這次的“去標升級”是否會成為小紅書發(fā)力短視頻種草的鋪墊,這又將怎樣影響短視頻的商業(yè)化,我們還將持續(xù)關注。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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