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最近，一直有從事文案工作的同行告訴我：當(dāng)初是因?yàn)橛X(jué)得自己的文筆還不錯(cuò)，才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。但是當(dāng)真正開(kāi)始工作之后，卻發(fā)現(xiàn)好像總有些地方不太對(duì)勁。
每次寫(xiě)完一段廣告，自己一看，文字很漂亮，口號(hào)很押韻，內(nèi)容很全面，客戶想說(shuō)的也都說(shuō)了，但最后就是通不過(guò)，或者總感覺(jué)少了點(diǎn)什么。
我說(shuō)：這不是因?yàn)樯倭耸裁?，反而可能是因?yàn)?strong>多了什么。如果你在文案中想表達(dá)的信息太多，又不對(duì)它們做組織和整理的話，這些信息堆在一起就顯得沒(méi)有主次順序，讓讀者找不到重點(diǎn)。
只有對(duì)信息做好合理的布局，優(yōu)化了文案的結(jié)構(gòu)，才能讓你的作品真正具有商業(yè)價(jià)值。
所以今天，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)，如何對(duì)信息進(jìn)行一個(gè)合理的布局，優(yōu)化文案的結(jié)構(gòu)，讓它具有商業(yè)價(jià)值。
為什么文案需要結(jié)構(gòu)？
要解答這個(gè)問(wèn)題，我們需要先提起一個(gè)基本認(rèn)知：消費(fèi)者從來(lái)都不喜歡讀廣告，因此，他們也不會(huì)喜歡主動(dòng)去讀文案（當(dāng)然，行業(yè)人員或者文案愛(ài)好者另說(shuō)）。
真相往往令人難以接受，但仔細(xì)一想，其實(shí)這也很正常，現(xiàn)在人們每天都要被無(wú)數(shù)信息轟炸，能夠吸引他們的事情太多了，注意力很容易就會(huì)轉(zhuǎn)移。
多年前有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)：一篇印刷廣告的平均壽命，大約只有三秒。而在今天，手機(jī)里的信息競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)更加慘烈，朋友圈里的一個(gè)標(biāo)題、一張圖片，在我們刷屏?xí)r轉(zhuǎn)瞬即逝，可能連一秒鐘的存在感都沒(méi)有。
讀者的耐心都很有限，如果你無(wú)法吸引他們持續(xù)地讀下去，他們很快就會(huì)走開(kāi)。所以我們的任務(wù)，就是要確保廣告能夠在有限的時(shí)間里（讀者的耐心消失之前），傳達(dá)盡可能多的內(nèi)容。
因此，在文案的字典里面，心理學(xué)比修辭學(xué)重要，結(jié)構(gòu)化的思考能力比文字技巧重要。
在每一次行文之前，我們的腦海里，都要先設(shè)定一個(gè)特定的結(jié)構(gòu)來(lái)羅列信息；然后，才是用文字來(lái)潤(rùn)色你的產(chǎn)品或者服務(wù)，用富有煽動(dòng)性的語(yǔ)言來(lái)鼓勵(lì)讀者展開(kāi)購(gòu)買行動(dòng)。
說(shuō)到底，不管是商業(yè)還是非商業(yè)性的文章，都需要結(jié)構(gòu)化的布局。
元代文人喬夢(mèng)符就曾提出過(guò)“鳳頭”、“豬肚”、“豹尾”的說(shuō)法，意思是：文章的開(kāi)頭要像鳳凰的頭一樣絢麗多彩，而文章的主體要像豬肚子一樣藏有豐富的內(nèi)容，結(jié)尾要像豹尾一樣迅猛有力。
這種循序漸進(jìn)的文章結(jié)構(gòu)，可以逐漸調(diào)動(dòng)起讀者的情緒，一開(kāi)頭吸引眼球，中間體現(xiàn)內(nèi)涵，收尾強(qiáng)化觀點(diǎn)，越到后面，越讓讀者情緒高漲，讓他們迫不及待想要有所行動(dòng)。這跟廣告文案的寫(xiě)作技巧，不是如出一轍嗎？
AIDMA：標(biāo)準(zhǔn)體文案結(jié)構(gòu)
在廣告中，最標(biāo)準(zhǔn)的文案結(jié)構(gòu)，主要是由五個(gè)部分所組成：主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)和隨文。
功能介紹：
1、主標(biāo)題負(fù)責(zé)引起讀者關(guān)注；
2、副標(biāo)題承接主標(biāo)題，吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文；
3、正文，用來(lái)傳達(dá)信息點(diǎn)并確保讀者的閱讀興趣；
4、廣告口號(hào)的作用是加強(qiáng)品牌的記憶，通常放在商標(biāo)Logo區(qū)域的旁邊；
5、隨文，一般在廣告版面中最不顯眼的地方，會(huì)包括一些直接引導(dǎo)購(gòu)買的商品信息，如企業(yè)名稱、地址、網(wǎng)址、電話等等。
之所以說(shuō)這個(gè)結(jié)構(gòu)是最標(biāo)準(zhǔn)的文案結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗€印證了一個(gè)經(jīng)典的廣告學(xué)原理——“AIDMA”法則。
A是Attention，引起別人的注意力，這是第一步；
I是Interest，產(chǎn)生興趣；
D是Desire，購(gòu)買欲望；
M是Memory，加深記憶；
最后一個(gè)A是Action，也就是促使最終的行動(dòng)。
這個(gè)法則，幫我們清楚地分析了讀者在閱讀廣告時(shí)的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程，里面的五個(gè)步驟正好也對(duì)應(yīng)了文案的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)。
從上面這張表中可以看到，標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文這五個(gè)元素各司其職，分別有著不同的作用。
如果要說(shuō)作用最大的，非標(biāo)題莫屬，沒(méi)有標(biāo)題或者標(biāo)題的力量不夠，后面的所有溝通都無(wú)從談起。
如果用一句話概括，就是：用標(biāo)題叫賣，用正文說(shuō)服。
標(biāo)題的作用，是通過(guò)制造出一種情景或沖突，讓人覺(jué)得疑惑、好奇。而正文（或副標(biāo)題），往往會(huì)給出一個(gè)解決方案，提供一個(gè)購(gòu)買的理由。
標(biāo)題與正文，一主一副，一個(gè)感性一個(gè)理性，一個(gè)吸引眼球一個(gè)打動(dòng)內(nèi)心，正因有了這樣的搭配，才讓溝通的邏輯變得完整。
案例分析
我們來(lái)看這幾張銀聯(lián)云閃付的廣告，就很好地說(shuō)明了剛才的這個(gè)原則。它的標(biāo)題叫“一毛錢都不容易”，在這個(gè)生活成本日趨上升的時(shí)代，這很容易引起讀者的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生興趣。
值得一提的是，在這個(gè)標(biāo)題中，還巧妙地植入了代言人“毛不易”的名字，引發(fā)了一股用“人名代言”的新潮流（類似景甜代言景田礦泉水）。
畫(huà)面中的毛不易正在大吃大喝逛商場(chǎng)，說(shuō)好的一毛錢都不容易呢？你怎么還在揮霍？
在博得讀者會(huì)心一笑的同時(shí)又讓他們感到一絲困惑，想要繼續(xù)看下去，這時(shí)候，“銀聯(lián)替你付一半”就給出了答案，直接描述了利益所在，超大的補(bǔ)貼力度，吸引你來(lái)參加。
噠噠英語(yǔ)是一款在線少兒教育APP，在它的這張廣告里，用小男孩的一句話“媽媽，今天外教把我的名字叫錯(cuò)了三次”來(lái)作為標(biāo)題，非常有畫(huà)面感，好像這個(gè)小男孩就沮喪地站在你的面前。
相信很多家長(zhǎng)看到這個(gè)標(biāo)題都會(huì)馬上聯(lián)想到自己的孩子會(huì)不會(huì)也遇到同樣的問(wèn)題，這就激發(fā)了他們的同理心和代入感。
緊接著，副標(biāo)題對(duì)癥下藥，馬上給出了解決方案，告訴你，噠噠英語(yǔ)能給你私人訂制的“專屬外教”以及更勝一籌的“專注教學(xué)”，抓住了家長(zhǎng)們最關(guān)心的“專屬”二字，也就能輕松贏得她們的好感與信任了。
隨著營(yíng)銷節(jié)奏的加快，很多廣告海報(bào)的形式更為簡(jiǎn)化，常見(jiàn)的方式是省略正文，用隨文來(lái)直接支持標(biāo)題。
在這組瑞幸咖啡的廣告里，標(biāo)題“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”，帶一點(diǎn)反問(wèn)的口氣，彰顯出品牌的自信，激起一部分消費(fèi)者的嘗試心理。
但是，廣告的溝通顯然不能滿足于此，這時(shí)候還需要隨文出場(chǎng)，給標(biāo)題助攻。
我們來(lái)看看它是怎么寫(xiě)的：“外賣自提，新鮮速達(dá)；WBC（世界咖啡師大賽）世界咖啡大師精心拼配”，打出了自己區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡品牌的獨(dú)有特點(diǎn)，以專業(yè)性和新鮮度對(duì)消費(fèi)者作出了承諾，成功獲得對(duì)咖啡品質(zhì)更為挑剔的消費(fèi)者的青睞，真正讓這個(gè)“小藍(lán)杯”人見(jiàn)人愛(ài)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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