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在上一篇《寶藏文案結(jié)構(gòu)：你的內(nèi)容沒(méi)人讀，大多是因?yàn)闆](méi)有做到這一步》中，我們提到了AIDMA模式，最后的兩個(gè)步驟M和A，意味著對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的促進(jìn)和對(duì)記憶的強(qiáng)化。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)行為的改變，新型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式（如電商平臺(tái)），決定了在用戶的選擇環(huán)節(jié)變得很短暫，記憶并不是特別重要，因?yàn)榇蠹宜?jiàn)即可買，馬上就下單。
所以，在這種情況下，文案結(jié)構(gòu)的后半部分就要有所調(diào)整，往“搜索”和“分享”上去引導(dǎo)。
這樣，原先的“AIDMA”就可以優(yōu)化為“AISAS”，這里的兩個(gè)“S”就是具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特質(zhì)的Search（主動(dòng)搜索）和Share（口碑傳播）。
假設(shè)第一批消費(fèi)者在接觸到商品的信息之后，廣告中的文案可以引發(fā)他們分享或者進(jìn)一步搜索的欲望，那么我們的廣告就可以因?yàn)樗麄兊倪@個(gè)行動(dòng)，而吸引新一批消費(fèi)者，獲得更多的關(guān)注。
所以，我們可以把微博文案、朋友圈文案這樣的一些內(nèi)容作為信息的原始傳播源，它們就相當(dāng)于一個(gè)入口。
我們的文案要在“A（注意）”和“I（興趣）”階段下足功夫，設(shè)法讓讀者感受到興奮和沖動(dòng)，進(jìn)而促使他們主動(dòng)去搜索產(chǎn)品、服務(wù)和信息。
同時(shí)，你還可以在發(fā)布的微博內(nèi)容當(dāng)中帶上話題，那么后續(xù)人們就可以通過(guò)搜索這個(gè)“#”字號(hào)的話題來(lái)加入討論，再將它轉(zhuǎn)發(fā)和傳播出去。只要這個(gè)話題在短時(shí)間內(nèi)被反復(fù)提及，它就很有可能會(huì)登上微博熱搜榜。
2021年9月初，一向擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)潮流元素的優(yōu)酷，借助潮流季的勢(shì)能，開(kāi)啟了“SUPER KU給油舞”挑戰(zhàn)賽，以一支動(dòng)感魔性的SUPER KU給油舞，鼓勵(lì)年輕人動(dòng)起來(lái)，為自己的熱愛(ài)的事情“給油”。
優(yōu)酷先是借助明星達(dá)人效應(yīng)，讓明星領(lǐng)舞團(tuán)率先出戰(zhàn)，并制造熱點(diǎn)話題“萬(wàn)物皆可SUPER KU”和“給油舞花式挑戰(zhàn)”，讓用戶帶話題參與。不得不說(shuō)，經(jīng)過(guò)此次分享和傳播，話題熱度和用戶量在持續(xù)不斷增加。
2018年底上映的藝術(shù)電影《地球最后的夜晚》，雖然后期口碑褒貶不一，但是從推廣的角度來(lái)看異常成功。
它先是借勢(shì)“跨年夜”，制造熱點(diǎn)話題“一吻跨年”，然后利用這個(gè)分享的機(jī)制來(lái)達(dá)到裂變的效果，最終實(shí)現(xiàn)首日票房的大營(yíng)收。
讓我們?cè)賮?lái)看下現(xiàn)在大家遇到較多的文案寫(xiě)作場(chǎng)景——微信文案。
我在這里用“微信文案”來(lái)指代微信公眾號(hào)的文章撰寫(xiě)。由于微信自身的界面分為多個(gè)層級(jí)，這就決定了它的溝通結(jié)構(gòu)注定要比普通的平面文案復(fù)雜。
一條完整的微信文案，通常由三部分所組成：標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、內(nèi)文。
但是，作為微信的創(chuàng)作者，除了把握好這三個(gè)文字部分的內(nèi)容之外，還要兼顧視覺(jué)的呈現(xiàn)，那就是：頭圖的質(zhì)量和內(nèi)文的版式。
微信文案創(chuàng)作，以下幾點(diǎn)要注意：
相比在平面廣告中標(biāo)題和正文可以達(dá)到無(wú)縫連接，微信的文章卻需要點(diǎn)擊進(jìn)入才能看到內(nèi)文，這就意味著如果你的標(biāo)題沒(méi)有達(dá)到我所說(shuō)的“五心”標(biāo)準(zhǔn)，讀者就會(huì)連點(diǎn)都懶得點(diǎn)。
關(guān)于“五心”標(biāo)題法，我們?cè)凇?a href="http://www.cdmsw.cn/article-74789-1.html" target="_blank" textvalue="看完1000條文案，總結(jié)出的五個(gè)撰寫(xiě)文案方法">看完1000條文案，總結(jié)出的五個(gè)撰寫(xiě)文案方法》中已經(jīng)做了介紹，這里就不再贅述了。
值得一提的是，除了標(biāo)題之外，頭圖是另一個(gè)引導(dǎo)點(diǎn)擊的重要因素，而且要和標(biāo)題打配合戰(zhàn)。
當(dāng)它與標(biāo)題組合在一起，呈現(xiàn)在讀者面前，會(huì)形成一種“協(xié)同分工”的作用。兩者巧妙呼應(yīng)，好比相聲里有“逗哏”和“捧哏”。
如果標(biāo)題是一則微信的主角，那么與標(biāo)題同時(shí)出現(xiàn)的頭圖，就像一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲、但絕對(duì)不可或缺的配角。
當(dāng)標(biāo)題的力度不夠強(qiáng)的時(shí)候，你可以配上非常有表現(xiàn)力的圖片；如果標(biāo)題足夠醒目，頭圖就可以適當(dāng)?shù)驼{(diào)一點(diǎn)，哪怕用單色底加大字的方式也可以。
微信的首屏空間，可謂“寸土寸金”：一來(lái)，標(biāo)題受到字?jǐn)?shù)限制，信息量有限；二來(lái)，頭圖更多用于吸引視線、無(wú)法詳解內(nèi)文。這時(shí)，文案還可以借助第三個(gè)“武器”——撰寫(xiě)導(dǎo)語(yǔ)。
盡管寥寥數(shù)語(yǔ)，如果策劃得好，就能促成更多的讀者點(diǎn)擊。
微信的推送，包括“單圖文”和“多圖文”兩種形式。
導(dǎo)語(yǔ)，出現(xiàn)在“單圖文”狀態(tài)中，位于標(biāo)題和頭圖的下方；而當(dāng)同一天推送的微信超過(guò)單條，就會(huì)出現(xiàn)“多圖文”疊加的情形，這時(shí)導(dǎo)語(yǔ)就自動(dòng)隱藏，而頭圖的面積也會(huì)因此縮小。
導(dǎo)語(yǔ)的字?jǐn)?shù)，一般不會(huì)太多，但它的作用不容小覷：你可以“提綱挈領(lǐng)”，也可以“欲說(shuō)還休”。目標(biāo)只有一個(gè)：配合標(biāo)題圖文，誘導(dǎo)更多點(diǎn)擊，盡快進(jìn)入內(nèi)文。
前面所講的方法，是如何吸引讀者點(diǎn)進(jìn)來(lái)、讀下去，但這還不是最終目的。我們最終目的，還需要促使讀者看完這篇文章之后，忍不住要把它轉(zhuǎn)發(fā)出去。
常見(jiàn)的、容易引發(fā)分享的內(nèi)容有三種：
1）利益驅(qū)動(dòng)型，如：分享集贊、得獎(jiǎng)品；
2）內(nèi)容認(rèn)同型，如：星座分析、地域特征類；
3）干貨精選型，如：商業(yè)知識(shí)，健康養(yǎng)生、資訊等。
而這類文案的考驗(yàn)之處在于：
如何在前文中營(yíng)造一種壓倒性的說(shuō)服邏輯，并通過(guò)戲劇性的故事情節(jié)提高受眾卷入度？
怎樣做才能全程打破受眾預(yù)設(shè)的心理防線，直至文章結(jié)尾處引發(fā)自覺(jué)的分享行為？
在收尾環(huán)節(jié)，千萬(wàn)不能一時(shí)大意就忘了你的目的，你的文字得像荊軻刺秦王一樣，做到“圖窮匕見(jiàn)”：當(dāng)秦王（讀者）看完一整張圖，荊軻（文案）就要把“那把匕首”（促使他們馬上轉(zhuǎn)發(fā)或下單的途徑）亮出來(lái)，這才符合廣告的商業(yè)目的。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)