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作者 | 長(zhǎng)安客（DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 主筆）、來源 | DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。
如今，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)麥肯錫（McKinsey）咨詢公司發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，中國(guó)消費(fèi)者正成為全球奢侈品最大的消費(fèi)群體。2012年至2018年間，中國(guó)成為全球奢侈品市場(chǎng)主要拉動(dòng)者，貢獻(xiàn)率超過50%。
然而，與這種地位極其不相稱的是，許多國(guó)外奢侈品大牌在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，營(yíng)銷方式卻讓人難以接受，甚至帶有明顯的歧視中國(guó)人的嫌疑。
比如，最近迪奧廣告涉嫌辱華事件。
11月17日，一則#迪奧攝影作品被指丑化亞裔#的話題登上微博熱搜榜，原因就是迪奧前些天發(fā)布的一則廣告。在上海展出的《迪奧與藝術(shù)》因?yàn)橐粡堬L(fēng)格詭異的照片，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，甚至被很多網(wǎng)友痛批丑化中國(guó)女性。
這幅作品名為《傲慢的矜持》，畫面為一位亞裔女性手捧迪奧經(jīng)典款戴妃包，但模特的眼神陰鷙、臉色暗沉、眼影厚重，再加上清朝護(hù)甲、瑕疵的皮膚和近乎油膩的頭發(fā)，讓不少網(wǎng)友產(chǎn)生了強(qiáng)烈不適。
許多網(wǎng)友評(píng)論道：“首先中國(guó)風(fēng)不是這樣的”“真的有些陰間了”“看著極度不適”“大白天的看著我有點(diǎn)害怕”。甚至有不少網(wǎng)友第一反應(yīng)是“被嚇到了”，給人的觀感極度不適，怒批：“這難道不是丑化？標(biāo)準(zhǔn)西方鏡頭下中國(guó)的長(zhǎng)相”。
更讓許多中國(guó)網(wǎng)民感到氣憤的是，為迪奧拍攝這張照片的女?dāng)z影師竟來自中國(guó)，該攝影師陳漫也因此被罵上風(fēng)口浪尖。在攝影圈內(nèi)，“陳漫作品翻車”已成為近兩天攝影界最頻繁討論的“大事”。
甚至有人說，迪奧照片翻車都怪陳漫，因?yàn)檫@幅作品其實(shí)來自陳漫2012年為《i-D》雜志拍攝的一組中國(guó)風(fēng)封面《中國(guó)十二色》。
而網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，一條帖子提到“中國(guó)女性在她（陳漫）的鏡頭里沒有展現(xiàn)出中國(guó)女性之美，有的像黑人，有的像印第安人，總之就是不像中國(guó)人……”很快被網(wǎng)友點(diǎn)贊30.2萬次。這似乎在暗示陳漫才是此次迪奧照片翻車的原因。真是這樣嗎？
但從陳漫的其他作品看并非如此。陳漫的作品公眾其實(shí)很熟悉，比如曾讓范冰冰的“范爺”形象深入人心外，胡歌與霍建華的CP經(jīng)典作品，易烊千璽的梨渦寫真等等，均表現(xiàn)出了符合中國(guó)大眾標(biāo)準(zhǔn)的審美。而其本人的照片，也是按照中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)拍攝的。
之所以會(huì)有這些看起來丑陋的中國(guó)人作品，原因也很正?！袌?chǎng)需求使然，至少是陳漫在用作品去有意迎合品牌主或西方的畸形審美，此次迪奧廣告的翻車事件，其實(shí)是雙方共謀的產(chǎn)物。
無論陳漫提供《中國(guó)十二色》照片的《i-D》雜志，還是此次被罵上熱搜的迪奧，他們都有一個(gè)共同的身份——作為西方時(shí)尚圈的引領(lǐng)者，代表了西方的審美。
《i-D》是托尼?瓊斯（Terry Jones）創(chuàng)辦的一本時(shí)尚雜志，以獨(dú)具創(chuàng)意的圖片和獨(dú)特版式聞名于世。創(chuàng)辦人是前英國(guó)《時(shí)尚》(Vogue)雜志的藝術(shù)總監(jiān)托尼?瓊斯（Terry Jones）。迪奧就不用說了，本身就是時(shí)尚領(lǐng)域的引領(lǐng)品牌。
而在西方審美里，中國(guó)人乃至亞裔的形象從來都是偏負(fù)面的。比如，美國(guó)漫畫中最出名的兩個(gè)亞裔形象——傅滿洲和陳查理，一個(gè)是純粹的負(fù)面形象，一個(gè)也被刻意丑化。
傅滿洲被定義為一個(gè)超級(jí)邪惡的壞蛋，基本上一切壞人的負(fù)面特質(zhì)都可以從他身上找到，從他的電影海報(bào)中就可見一斑。
陳查理（Charlie Chan），則是美國(guó)小說作家厄爾?德爾?比格斯筆下虛構(gòu)的一位華人警探。比格斯寫了六本關(guān)于陳查理的小說，于1925年至1932年間出版。
陳查理雖然是一個(gè)正面人物，但他沒有白人男性高大魁梧的身材和豪爽粗獷的性格，相反肥胖的身材、女人似的步伐、孩童般的臉龐，都使其成為了一個(gè)對(duì)女性毫無吸引力的被閹割的華裔男性形象。
用人為制造出來的傅滿洲和陳查理代表中國(guó)人，這種行為被稱為“東方主義”。其實(shí)就是西方人的一種文化霸權(quán)：東方人的真實(shí)形象是什么樣子并不重要，他們想象中東方人是什么樣子，那就應(yīng)該是什么樣子。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是，我覺得你丑，你就得丑。很多西方品牌來到中國(guó)，同樣帶來了他們的歧視性“營(yíng)銷東方主義”態(tài)度。
比如，下面這些：
杜嘉班納（D&G）筷子廣告系列。在視頻中有一位女模特在用筷子吃披薩，但她使用筷子的方式令人感到非常不適。只見她一只手拿一根筷子，表情和動(dòng)作非?？鋸?，并稱筷子為“小棍子形狀的餐具”。整個(gè)視頻的內(nèi)容都在表達(dá)“竟然可以用這么奇葩的棍狀物體來吃披薩?！倍@個(gè)女模特也被化成了“瞇瞇眼”——西方用來歧視亞洲人的特征。
再比如，Burberry的陰間風(fēng)格新年廣告。Burberry 在2019年1月3日發(fā)布了2019中國(guó)新年廣告片“摩登新禧”，孰料引起眾多中國(guó)網(wǎng)友吐槽。“氣氛怪異”“鬼氣森森”“恐怖片即視感”——這則廣告在新浪微博被數(shù)萬名網(wǎng)友瀏覽，留言里頻頻出現(xiàn)這樣的詞匯。
有評(píng)論稱“很明顯我們沒有在談?wù)摯汗?jié)，而在談?wù)撘粋€(gè)讓我毛骨悚然的奇怪家庭。”另一評(píng)論稱：“不幸福的家庭，不幸福的博柏利。在這則廣告里沒有人看起來是正常的。
再比如，有很多國(guó)際大牌比如巴黎世家，一推出中國(guó)元素的產(chǎn)品，審美水平直接能掉好幾個(gè)檔次。大紅大綠、80年代影樓土味風(fēng)格的確不是中國(guó)當(dāng)下的現(xiàn)狀，但未必不符合這些西方品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“東方主義”幻想。
中國(guó)自古是一個(gè)非常多元化的國(guó)家，“和而不同”是中國(guó)人的文化常態(tài)。我們可以包容差異文化，但沒人喜歡被故意丑化。
對(duì)于迪奧廣告被質(zhì)疑丑化亞裔女性問題，央廣網(wǎng)的評(píng)論基本上代表了大多數(shù)中國(guó)人的看法：
藝術(shù)當(dāng)是美的，美的種類可以是多樣的。我們推崇藝術(shù)的個(gè)性化創(chuàng)作，并不代表我們接受無底線丑化；我們歡迎藝術(shù)的百花齊放，也不代表我們會(huì)容忍“假惡丑”大行其道。只有讓藝術(shù)回歸“真善美”的本真，才是品牌和作品立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本。
據(jù)貝恩公司《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2024年，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到6%，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷售額，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望達(dá)到1.3萬億元人民幣。
顯然，對(duì)迪奧們而言，繼續(xù)拿那套“東方主義”審美標(biāo)準(zhǔn)來中國(guó)做營(yíng)銷，錢恐怕會(huì)越來越不好掙。
就像中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生說的，“如果跨國(guó)企業(yè)確實(shí)希望能夠?yàn)橄M(fèi)者來服務(wù)，我們建議還是要尊重并深入了解中國(guó)市場(chǎng)，了解中國(guó)文化，了解中國(guó)消費(fèi)者的愛好和審美，這才有助于推廣自己品牌的形象。如果帶著一個(gè)高傲的態(tài)度去處理，也會(huì)遭到消費(fèi)者的唾棄?！?/p>
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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