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新消費(fèi)品牌遇冷,品牌如何添把火?
2021-11-19 17:34:54

新品牌穩(wěn)固扎根在品類的細(xì)分領(lǐng)域中,對品牌市場的玩法與營銷手段都進(jìn)行創(chuàng)新與升級,近幾年的“國潮”、“聯(lián)名”、“種草”、“快閃”等營銷方式層出不窮,當(dāng)用戶厭倦了品牌慣用營銷策略,品牌還有新的營銷玩法嗎?


盡管細(xì)分品類領(lǐng)域有創(chuàng)新營銷玩法,新消費(fèi)品牌高度依賴流量營銷的問題,依然存在于各個國產(chǎn)品牌中,流量帶給品牌一時風(fēng)光,但當(dāng)流量枯竭之后,品牌還能燒錢投流嗎?


老字號的國貨,面對新銳品牌的不斷出圈并沒有一成不變,當(dāng)老字號國貨品牌開始走新消費(fèi)渠道,真正的內(nèi)卷才剛開始。

01 老字號如何走捷徑?打造國潮新消費(fèi)

對于老品牌來說,想要把握新時代的脈搏,就要跟隨時代節(jié)奏而改變品牌營銷策略,例如:立白集團(tuán)開啟中國日化私域直播。


隨著Z時代消費(fèi)水平不斷提高,如何與年輕人溝通成為老字號品牌們突破銷售額至關(guān)重要的問題,立白精準(zhǔn)洞察年輕人需求與喜好,利用當(dāng)紅流量明星將立白品牌理念種草到年輕人的心中。直播帶興起后,立白通過“人貨場”精準(zhǔn)銜接流量,搭建了品牌日常直播、門店直播、總部直播等直播矩陣。


(圖源來自:網(wǎng)絡(luò))

立白更注重私域直播,匯聚品牌自有的渠道流量與潛在的公域流量帶動私域建設(shè),借助直播勢能與多元化的場景引導(dǎo)更多用戶,觸發(fā)拉新、轉(zhuǎn)化、留存與裂變,最終形成私域閉環(huán)。2021年6月份立白還開展“粉絲嘉年華”活動,不斷發(fā)放的“寵粉福利”,引發(fā)眾多新老用戶購買的熱情,加深了品牌與消費(fèi)者的鏈接,將私域直播模式再次升級,為立白走新消費(fèi)渠道開疆拓土。


(圖源來自:網(wǎng)絡(luò))

老品牌打造國潮有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,國潮早已經(jīng)是公認(rèn)的新消費(fèi)密碼,產(chǎn)品不單單是形式上打造國潮,更應(yīng)該加入中國元素與情懷。

故宮是當(dāng)之無愧最大的國潮IP,無數(shù)老字號爭相與之合作,打造出多款故宮聯(lián)名產(chǎn)品。


李寧在某一次巴黎時裝周走秀中突然翻紅,我國的產(chǎn)品得到了世界潮流殿堂的認(rèn)可,國民內(nèi)心深處的自豪感被引發(fā)。


鴻星爾克亦是如此,民族的凝聚力能夠讓消費(fèi)者情緒高漲成為購買首選。


在年輕人的眼中國潮不僅是展示個性的標(biāo)簽更是一種情懷,老品牌克服老年危機(jī)就必須讓品牌自身年輕態(tài),摒棄倚老賣老的形象,花式營銷、種草聯(lián)名、開設(shè)快閃店用更加靈活的營銷方式跟上新消費(fèi)的步伐。

02 新品牌、新商家如何度過這個冬天?

從2018年開始,新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)都是從大品類賽道當(dāng)中,利用獨(dú)特的差異化特點(diǎn)、功能在賽道脫穎而出,包裝、設(shè)計、配料等圍繞產(chǎn)品亮點(diǎn)展開,再通過小紅書KOL、KOC種草鋪聲量,網(wǎng)紅、明星的背書帶動用戶購買。


例如:


從傳統(tǒng)的口腔護(hù)理賽道中出現(xiàn)了“冰泉的口香糖牙膏”、傳統(tǒng)的方便面賽道中出現(xiàn)“拉面說”、傳統(tǒng)的燕麥賽道中出現(xiàn)“王飽飽凍干麥片”、傳統(tǒng)的燕窩賽道中出現(xiàn)“小仙燉”。



這些新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)在品牌領(lǐng)域中刮起一陣大風(fēng),而后在有限的流量與客源之下,競爭愈發(fā)激烈,原本有效的營銷手段在模仿借鑒的品牌越來越多的情況下,變得低效無用。


2021年下半場新消費(fèi)資本投資遇冷,機(jī)構(gòu)開始冷靜起來,面對那些野蠻生長的新消費(fèi)品牌,沒有足夠資本可以瘋狂營銷獲取流量,面對高額的獲客成本,新消費(fèi)品牌、新商家淪為流量打工仔。


面對資本遇冷、客源受限、營銷手段一成不變,新消費(fèi)品牌應(yīng)該有什么思考?


對于誕生在互聯(lián)網(wǎng)上的新消費(fèi)品牌來說,突圍破圈的密碼可能是“線下推廣”?!霸?dú)馍帧?、“花西子”、“完美日記”等一線新消費(fèi)品牌,不惜重金在線下廣告上大舉投入,推廣效果引爆品牌,實現(xiàn)了破圈增長的目地。有效、大規(guī)模、高頻次的品牌推廣與破圈勢能,恰恰是大部分新消費(fèi)品牌所需要的。


(圖源來自:小紅書KOC種草筆記)

在過去的時間里,新消費(fèi)品牌依賴流量驅(qū)動品牌核心戰(zhàn)略,用種草、曝光、直播等效果營銷方式帶來短暫間上頭的快感,忘記了品牌最重要的本質(zhì),當(dāng)資本、市場、消費(fèi)者都冷靜下來之后,品牌應(yīng)該如何找回初心?

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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