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很多時(shí)候，喝上一杯香氣四溢的咖啡，能幫助我們快速找回身心放松的秩序感。
曾經(jīng)，以“熟悉又陌生”的異域咖啡文化創(chuàng)造向往的星巴克，征服消費(fèi)者的不僅是秩序感的品質(zhì)認(rèn)知，更是擁抱自由、愛和尊重的精神享受。
如今，這個(gè)大名鼎鼎的咖啡品牌，似乎越來越不受待見了。上周，星巴克公布最新財(cái)報(bào)，中國市場的同店銷售額同比首次下降了7%。
難道，隨著咖啡賽道的競爭愈演愈烈，“正宗意式”也已經(jīng)激發(fā)不了消費(fèi)者的購買熱情了？
過去，星巴克是咖啡領(lǐng)域無可撼動(dòng)的爆品制造機(jī)。到目前為止，星巴克總共嘗試推出了八萬九千多種口味的飲品配方。
今年萬圣節(jié)前，星巴克又推出了一款限定咖啡“僵僵小樂魔星冰樂”，市場反響卻平平。
而今年，星巴克已經(jīng)陸續(xù)推出了好幾個(gè)新款，但都沒能掀起爭先打卡的社交聲浪。
進(jìn)入中國市場22年的星巴克，究竟是從什么時(shí)候開始了“水土不服”？
這，可能要從2017年說起。
2017年之后，中國的咖啡行業(yè)出現(xiàn)精品化和平民化兩個(gè)趨勢。作為進(jìn)入中國較早的咖啡巨頭，星巴克定下了“魚和熊掌兼得”的精品化+平民化戰(zhàn)略方向。
從某種意義上來說，想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)不同消費(fèi)圈層青睞的貪心，模糊了品牌多年來根植于消費(fèi)者意識里的高端定位。
在星巴克提出“塞壬零售”（Sirenretail）戰(zhàn)略的高端化擴(kuò)張計(jì)劃后，上海著名的南京西路開出了一家占地30,000平方英尺，約相當(dāng)于半個(gè)足球場的全球最大咖啡店——星巴克臻選上海烘焙工坊店。
同時(shí)，星巴克計(jì)劃要在全球開1000家高端臻選店。
而事實(shí)是，慕名而來的咖啡愛好者，只是目標(biāo)消費(fèi)群中的極少數(shù)，基本達(dá)不到想要擴(kuò)大品牌影響力的目的。
或許，高端化體驗(yàn)可以為星巴克偏高定價(jià)提供支撐，但無法解決眼前在日益擁擠的咖啡市場中提升銷售的壓力。
于是，2019年初，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示“1000家店是一個(gè)愿望?！彼f，星巴克將先開6至10家門店，看是否能夠得到預(yù)期的回報(bào)，再決定下一步怎么走。
如此，高端臻選門店的戰(zhàn)略方向可以看作是被暫緩?fù)七M(jìn)了。
在平民化的發(fā)展路徑上，星巴克也沒能收獲預(yù)期效果。
2018年，星巴克開通了35個(gè)城市的外送服務(wù)，用戶可以通過餓了么APP下單，同時(shí)使用星巴克會員積分。
但問題在于，當(dāng)時(shí)星巴克的外送服務(wù)需要支付9元的配送費(fèi)。這對于寧可湊單也不愿支付配送費(fèi)的年輕消費(fèi)者來說，大概率是直接勸退了。
可以這樣說，當(dāng)年輕消費(fèi)者對咖啡的選擇不再局限于文化的引領(lǐng)和滲透，而是敏感于性價(jià)比和便捷性時(shí)，星巴克也就不再是年輕人的必選項(xiàng)了。
當(dāng)然，星巴克從未放棄努力。2020年上半年，星巴克以植物肉概念，推出了植物肉千層面、意面等產(chǎn)品。但不少消費(fèi)者沖著概念嘗試之后，就直接將這些產(chǎn)品拉黑了。
面對利潤和市場份額的持續(xù)下跌，焦慮的星巴克又推出了398元的高端自助餐。這一次，確實(shí)在社交媒體上引發(fā)了一波熱議。
今年八月，一位美食博主發(fā)布了一條名為《人均400的星巴克自助？難吃到直呼退錢！》的探店vlog視頻，并用一句話概括了自己的心路歷程：滿載希望而來，結(jié)果越吃越破防。
據(jù)悉，星巴克推出的高端自助餐服務(wù)，只有在全球最大咖啡店——星巴克臻選上海烘焙工坊店才能吃到，并且僅限晚上7點(diǎn)至9點(diǎn)開放兩小時(shí)。目前，這項(xiàng)自助餐服務(wù)已于8月31日結(jié)束。
可以說，基于消費(fèi)者對星巴克品牌的好感印象，在全球最大門店吃一份限時(shí)兩小時(shí)自助餐的推新嘗試，有可能因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)，讓消費(fèi)者生成向往，成為品牌打造的又一“超級賣點(diǎn)”。
但是，據(jù)美食博主介紹，這份名為工坊夏夜套餐的自助餐，無論是從菜式的豐富程度還是服務(wù)體驗(yàn)的全過程，都沒有充分傳遞出應(yīng)有的“高端”風(fēng)范。
一時(shí)間，這頓“人間不值得”的自助餐，不但沒能成為引領(lǐng)星巴克成功跨界的一道光，反而讓美食博主成為“不懂星巴克文化”所指，在引發(fā)眾多網(wǎng)友追罵的同時(shí)，甚至還收到了疑似星巴克員工的長文聲討。
確實(shí)，跨界試新，是眾多品牌創(chuàng)造話題、重獲關(guān)注的首選。而試新的成功，取決于具有創(chuàng)意說服力的產(chǎn)品本身。
從“以高端之名無高端之實(shí)”的398元自助餐來看，星巴克的試新之路，走得似乎并不順利。
截至目前，星巴克共在208個(gè)城市開設(shè)了5360家門店。在星巴克的門店里，總會看到一些對著筆記本電腦一坐就是一整天的“不明職業(yè)群體”。
這正是對星巴克“第三空間”企業(yè)理念做出極大貢獻(xiàn)的“氛圍組”。
在被稱為“第三空間”的企業(yè)理念中，除了家和工作的場所，星巴克致力于成為人們在外選擇的聚集地——一個(gè)輕松愉快的獨(dú)立社交場所。
氛圍組的存在，正是為了烘托這種“第三空間”的屬實(shí)質(zhì)感。
所謂的“第三空間”，像極了美國家庭的“公共起居室”——開放的制作過程，沒有隔斷的座位……真正與消費(fèi)者發(fā)生連接的，是更貼近美國行為方式和認(rèn)知習(xí)慣的輕松舒適。
然而，在中國發(fā)展這么多年，星巴克似乎并沒有“如己所愿”成為使人放松的社交場所。
在網(wǎng)上隨便一搜，就可以看到許多類似這樣的問題：第一次去星巴克，如何裝成很熟練的樣子？
網(wǎng)友會紛紛支招，比如提前學(xué)習(xí)美式/拿鐵/卡布奇諾等咖啡的不同；比如說把普通牛奶換成脫脂奶，或是不能說“大中小杯”，要說中杯、大杯和超大杯。當(dāng)然，最好是說Tall、Grande、Venti的純英文。
或許，對于第一次走進(jìn)星巴克的普通消費(fèi)者來說，面對星巴克與生俱來的“優(yōu)越感”，點(diǎn)單時(shí)的不自在難免要經(jīng)歷。
當(dāng)然，與之相匹配的，還有它的價(jià)格。
即使近年來平價(jià)咖啡、濃縮咖啡日漸活躍，但星巴克售賣的大杯拿鐵利潤占比依然高達(dá)17.7%，處于同行業(yè)的較高水平。
只能說，不是所有的咖啡都叫星巴克。
但隨著消費(fèi)觀念的升級，咖啡已不再是用來炫耀的社交貨幣。
作為咖啡主流消費(fèi)群體的年輕消費(fèi)者，顯然已經(jīng)跳出了高端、文化的束縛，傾向選擇更為愉悅的品牌體驗(yàn)來清醒站隊(duì)。
日本社會學(xué)家三浦展曾在消費(fèi)行業(yè)圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》提出消費(fèi)意識的四個(gè)階段：從性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識復(fù)蘇。
對成為第四消費(fèi)時(shí)代主力軍的年輕群體來說，個(gè)人理性意識的復(fù)蘇，也意味著“不求最好，但求最貴”的時(shí)代宣告結(jié)束。
2020年7月29日，星巴克發(fā)布了一份“史上最慘”財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，由于受全球疫情影響，2020年第三財(cái)季星巴克全球同店銷售額跌40%，凈利潤虧損6.78億美元，去年同期凈利潤為13.73億美元。
而在2019年，宣布上市的瑞幸咖啡發(fā)布了上市招股書，提出了一個(gè)令行業(yè)為之一振的概念：中國是一個(gè)萬億咖啡市場。
這兩份截然不同的數(shù)據(jù)，從不同的角度說明了咖啡行業(yè)的未來走勢：在萬億的市場中，咖啡品牌的選擇將趨向多元化。
在德勤今年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》提到，中國消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的已經(jīng)從初期的社交性場景需求，發(fā)展為功能性需求。
隨著越來越多的年輕消費(fèi)者將咖啡作為喚醒一天能量的必需，這種高頻次的重復(fù)消費(fèi)行為，對于如瑞幸等新興品牌來說，是重新定義用戶體驗(yàn)和彰顯產(chǎn)品力，創(chuàng)造至高話語權(quán)的絕佳機(jī)會。
或許，真正的咖啡文化，是從用戶需求回歸產(chǎn)品本質(zhì)。
不是讓每個(gè)喝咖啡的人都能脫口而出日曬、SOE等專業(yè)術(shù)語，而是在每次想喝的時(shí)候，可以隨時(shí)隨地?fù)碛幸槐辔队崎L、香氣四溢的高性價(jià)比咖啡。
參考資料：
1.金錯(cuò)刀：在中國火了20年的星巴克們，“人設(shè)”為何快崩了？
2.新周刊：400元的星巴克自助，我吃到火冒三丈
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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