作者 | 孔月昕

編輯 | 鄧雙琳

正在休假的小歐，本想利用假期躺在家里好好刷幾天劇放松一下，但找了許久也找不到一部合心意的新劇，陷入了“劇荒”的小歐只好去網(wǎng)上發(fā)帖求網(wǎng)友推薦。

和小歐同樣感受的不在少數(shù)。近幾年，能夠讓全民熟知的爆款劇越來(lái)越稀缺，很多國(guó)產(chǎn)劇愛好者為了挖到一部好劇，只能去網(wǎng)上求安利，豆瓣國(guó)產(chǎn)劇等小組里各種“冷門小眾劇”也因此不斷被提起。

這正反映了如今劇集市場(chǎng)的現(xiàn)狀——全民爆款越來(lái)越難出現(xiàn)，而面向精準(zhǔn)圈層的“特制劇”卻在不斷涌現(xiàn)。

據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年第三季度，今年共上新317部國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇，各個(gè)衛(wèi)視、平臺(tái)雖都有亮眼劇集，但與前幾年相比卻顯得分外平和。

其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的《贅婿》與《掃黑風(fēng)暴》分別達(dá)到了44.41億、25.81億的有效播放量，雖然是截至今年第三季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的兩部劇，但對(duì)比前幾年的《延禧攻略》《都挺好》《隱秘的角落》等大熱劇，在劇集熱度、話題討論、演員出圈等方面都顯得稍遜一籌。

在全民爆款缺失的情況下，“大制作”已經(jīng)不再是一部作品話題度和口碑的保證了。

去年因《隱秘的角落》和《沉默的真相》爆火而被人們寄予厚望的愛奇藝迷霧劇場(chǎng)，其今年交出的《八角亭迷霧》，也并不算一份令人滿意的答卷；孫儷主演的《理想之城》因?yàn)轭}材等方面的限制，也沒有帶來(lái)預(yù)期的高熱度；馮小剛指導(dǎo)的《北轍南轅》、正午陽(yáng)光張開宙執(zhí)導(dǎo)的《喬家的兒女》分別因?yàn)榭诒㈩}材、剪輯節(jié)奏等不足，失去了爭(zhēng)奪“年度冠軍”的機(jī)會(huì)……

相比之下，幾大平臺(tái)的小成本劇集，如優(yōu)酷的《我的巴比倫戀人》、騰訊的《御賜小仵作》、芒果的《我在他鄉(xiāng)挺好的》等，卻取得了超出預(yù)期的口碑和成績(jī)，類型多樣的腰部劇集實(shí)現(xiàn)圈層爆發(fā)，逐漸成為市場(chǎng)主流。

據(jù)QuestmMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季報(bào)告》顯示，自2020年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)格局、用戶群體、營(yíng)銷模式、終端布局的改變，正在帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向全面發(fā)展的新階段，其中由于Z世代的崛起，他們消費(fèi)及興趣偏好的變遷，需要圈層文化下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

易觀媒體營(yíng)銷行業(yè)中心高級(jí)分析師馬世聰也表示：“十幾二十年前大家都在電視機(jī)前看電視劇的時(shí)候，觀眾可選的頻道和播出時(shí)間都很固定且‘稀少’，合家歡或者更能照顧到掌握遙控器大人口味的內(nèi)容，肯定是電視臺(tái)的首選，渠道的單一也讓這些劇集能夠取得非常高的收視率?！?/p>

“但現(xiàn)在由于內(nèi)容渠道的分散性，年輕人幾乎人均一部手機(jī)的情況下，他們可以隨時(shí)隨地看劇和綜藝。這種情況下，內(nèi)容制作方和平臺(tái)跟進(jìn)某一群體的興趣或內(nèi)容偏好，去做更小眾的作品，從制作成本或投資回報(bào)率來(lái)看，都是更有利的選擇；而且小眾圈層內(nèi)容也能夠更準(zhǔn)確的定位受眾，得到更清晰的用戶畫像，這對(duì)于平臺(tái)等招商引資、說(shuō)服廣告主也更有利?！瘪R世聰說(shuō)。

據(jù)優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV不久前發(fā)布的2022年片單顯示，幾大平臺(tái)在科幻、年代、嚴(yán)肅文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編、現(xiàn)實(shí)主義題材、主旋律、懸疑、青春偶像、古偶仙俠等眾多細(xì)分類型上都有所布局，力圖在更為細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)力，滿足更多用戶喜好和市場(chǎng)需求。

這種情況下，如《甄嬛傳》《人民的名義》《延禧攻略》等全民爆款劇出現(xiàn)的概率將越來(lái)越低；但從另一角度來(lái)說(shuō)，越發(fā)細(xì)分的內(nèi)容制作領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)容制作方和平臺(tái)方而言，既是考驗(yàn)也是機(jī)遇。

全民爆款逐漸消失

“國(guó)產(chǎn)劇劇荒”正在席卷而來(lái)，打開社交平臺(tái)，很多觀眾都在進(jìn)行著一場(chǎng)老劇的“文藝復(fù)興”。

據(jù)谷雨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在知乎“有什么電視劇是你刷了很多遍的？”的問(wèn)題之下，《甄嬛傳》《武林外傳》《瑯琊榜》高居前三位，前十中距離現(xiàn)在時(shí)間最近的電視劇，還是2018年底上線的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》。網(wǎng)友湯圓就表示自己今年劇荒的時(shí)候，就又看了一遍《甄嬛傳》等老劇。

當(dāng)被問(wèn)起記憶中上一部全民大爆款時(shí)，小七的第一反應(yīng)還是《延禧攻略》，“我清楚地記得當(dāng)時(shí)每天上下班的地鐵上，周圍拿著手機(jī)看劇的人，十個(gè)里面有八個(gè)是在看《延禧攻略》，而且我身邊好多朋友和同事的男朋友也會(huì)跟著她們看。”

而作為一部沒有上星的獨(dú)播網(wǎng)劇，《延禧攻略》在云合數(shù)據(jù)“2018年全網(wǎng)連續(xù)劇累計(jì)有效播放排行榜”中榮登第一位，以1.86%的市場(chǎng)占有率在同期一眾古裝劇中領(lǐng)先。

圖 / 豆瓣《甄嬛傳》劇照

不僅如此，《延禧攻略》在社交媒體也引發(fā)了大量話題討論，不僅捧紅了當(dāng)時(shí)的不知名演員吳謹(jǐn)言和新人許凱等，而且秦嵐、聶遠(yuǎn)、佘詩(shī)曼等一些中年演員都借此翻紅，于正更是借此“洗白”，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為資本追捧的對(duì)象。

同時(shí)，《延禧攻略》的營(yíng)銷手法在當(dāng)時(shí)也可謂“甩了其他劇十條街”，諸如#魏瓔珞 電話頭#、#魏瓔珞 吃面條#等觀眾吐槽的彈幕，都被打造成熱搜話題，劇中主角還被制作成各種表情包去傳播，激發(fā)了當(dāng)時(shí)許多觀眾的觀看興趣。

此外，《延禧攻略》的故事主線雖然是古裝劇常見的宮斗戲碼，不過(guò)這部劇人物設(shè)定與以往宮斗劇不同，女主魏瓔珞不像其他女主角那樣前期隱忍后期復(fù)仇，而是奉行“有仇當(dāng)場(chǎng)報(bào)”的處事原則，十分符合爽劇套路；以及劇中各種cp大亂燉，迎合了很多觀眾喜歡“嗑cp”的愛好。

正因如此，《延禧攻略》所運(yùn)用的“大女主復(fù)仇升級(jí)爽劇流”的內(nèi)核，也不斷被運(yùn)用到于正及歡娛影視此后的《皓鑭傳》《大唐女兒行》《當(dāng)家主母》《尚食》等劇中，可謂影響深遠(yuǎn)。

《延禧攻略》之后，雖然劇集市場(chǎng)依舊出現(xiàn)了不少爆款，但像《延禧攻略》這樣話題度、播放量、口碑、傳播力、影響力以及造星能力均排在前列的劇越發(fā)少見。

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2019年的《都挺好》和《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》兩部上星劇的正片播放量都突破了百億。但是由于題材、話題等限制，這兩部劇并沒有給觀眾小七留下“全民爆款”的印象。

《都挺好》成就于社會(huì)話題相關(guān)度過(guò)高，以及演員出演得生動(dòng)形象，讓不少網(wǎng)友表示看了以后“氣炸”，加之大團(tuán)圓的結(jié)局也導(dǎo)致不少觀眾不滿，因此少有觀眾反復(fù)二刷三刷?！吨瘛冯m憑借家長(zhǎng)里短的溫馨劇情以及老戲骨的生動(dòng)演繹，令不少觀眾反復(fù)“溫習(xí)”，但播出初期因劇情節(jié)奏和口碑欠佳，所以在話題討論度上稍顯弱勢(shì)，這也導(dǎo)致《知否》的造星能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上《延禧攻略》。

云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP3均為網(wǎng)劇，《慶余年》以53億有效播放量位居榜首，《愛情公寓5》和《錦衣之下》以有效播放量近50億分別位居二三位。雖然《慶余年》熱度和口碑都很高，但在傳播力上，也沒做到能夠讓男女老少都捧著手機(jī)追劇的局面。

而同年話題度最高的當(dāng)屬愛奇藝迷霧劇場(chǎng)《隱秘的角落》，主演秦昊從小眾文藝電影演員成功讓大眾“熟知”。不過(guò)12集的體量在動(dòng)輒幾十集電視劇的播放量面前幾乎沒有可比的空間，且懸疑劇依舊局限于小眾題材內(nèi)，在成品質(zhì)量相差不大的情況下，無(wú)法與大體量受眾的古偶或IP改編等類型抗衡。

如今，想做到《西游記》等四大名著改編劇、《還珠格格》《甄嬛傳》《人民的名義》等這種全民收看、討論且能夠反復(fù)播出的劇更是難上加難。

需求兩極分化

既然高口碑的爆款劇如此難產(chǎn)出，那觀眾們都在看什么電視劇？

燃財(cái)經(jīng)咨詢了部分影視劇愛好者，一部分人表示，自己現(xiàn)在只看美劇、韓劇、日劇，或者重復(fù)刷一些過(guò)去的經(jīng)典老劇，另一部分則表示，自己會(huì)專門去找一些小眾冷門的類型劇，而為了挖掘其中的口碑劇，她們會(huì)去各個(gè)社交平臺(tái)尋找博主或同好互相安利推薦，也會(huì)彼此定向推薦所需類型題材，小歐就曾在豆瓣國(guó)產(chǎn)劇小組求網(wǎng)友推薦一些解壓的“甜寵劇”。

霍爾果斯厚海文化制片人高森浩告訴燃財(cái)經(jīng)：“圈層和亞文化屬性的發(fā)展是必然的，從市場(chǎng)而言，當(dāng)全民需求開始出現(xiàn)多樣性和復(fù)雜性的時(shí)候，必然就會(huì)形成細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，比如《三十而已》和《二十不惑》這種類型劇，主打的就是精英女性市場(chǎng)，并且在該細(xì)分市場(chǎng)奪得了一定市場(chǎng)份額，這算是一種彎道超車?！?/p>

圖 / 豆瓣《三十而已》劇照

不止國(guó)內(nèi)，國(guó)外的劇集早已開始類型化，包括近期大熱的《魷魚游戲》也是一個(gè)類型劇。細(xì)看東亞市場(chǎng)劇集熱門的日本和韓國(guó)，近兩年也主打類型化的劇集，并且逐步成為主流。”

“所以，與其說(shuō)是內(nèi)容圈層化，不如說(shuō)是受眾的定位更加清晰，比如男性、女性、大學(xué)畢業(yè)前、大學(xué)畢業(yè)后、打工女孩、精英女性、腐女、宅男等等，這些定位成為了各個(gè)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里角逐話語(yǔ)權(quán)的細(xì)分賽道，這也必然加劇了圈層化?！备呱普f(shuō)。

這種情況下，內(nèi)容制作的類型化和圈層化成為主流，也會(huì)加劇爆款內(nèi)容孵化的難度，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)和內(nèi)容制作方更注重精品細(xì)分品類內(nèi)容的制作。

受眾的細(xì)分再細(xì)分，讓各種類型劇制作方都在調(diào)整內(nèi)容的節(jié)奏、情節(jié)、人設(shè)。比如在都市偶像劇融入現(xiàn)實(shí)元素，為男女主賦予更多現(xiàn)實(shí)職業(yè)屬性，成為當(dāng)前流行。

據(jù)德塔文影視觀察統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月，今年播出的40多部偶像劇中，標(biāo)準(zhǔn)總裁偶像劇僅占30%?？偛脛〉摹笆轿ⅰ保环矫嬖谟谟^眾審美疲勞，另一方面也是過(guò)于懸浮的劇情讓觀眾缺乏“代入感”。為了實(shí)現(xiàn)更可信的“造夢(mèng)”，現(xiàn)在很多制作方會(huì)在追求完美愛情、甜蜜互動(dòng)的基礎(chǔ)上，賦予劇中人物一些現(xiàn)實(shí)的情節(jié)及身份屬性。

《我的鄰居長(zhǎng)不大》的制片人及編劇胡夢(mèng)告訴燃財(cái)經(jīng)，為了在劇中能夠讓觀眾更有代入感，她們會(huì)為劇中男女主設(shè)置一些生活化的小細(xì)節(jié)，比如女主雖然上班時(shí)光鮮靚麗，但私下里在家會(huì)有點(diǎn)“邋遢”，將帶著洗不掉的污漬的大T恤當(dāng)睡衣穿，家里會(huì)堆著沒拆完的快遞等。而男主是一個(gè)有夢(mèng)想的音樂(lè)人，憑借著自己的才華、努力和運(yùn)氣，有了點(diǎn)名氣成了“idol”。當(dāng)紅小idol主動(dòng)追求年上姐姐的劇情，滿足了觀眾“在真實(shí)中造夢(mèng)”的需求。

這種需求也很大程度影響了內(nèi)容創(chuàng)作，尤其在女性自我覺悟意識(shí)日益高漲的情況下，也讓“小白兔”、“菟絲花”等類型女主越發(fā)受到觀眾吐槽，而自立自強(qiáng)的大女主也成為觀眾們追捧的對(duì)象，主角的“成長(zhǎng)性”也成為越來(lái)越多觀眾渴望看到的內(nèi)容。

比如剛播完的優(yōu)酷《我的巴比倫戀人》，雖然靠新奇的設(shè)定和巧妙的情節(jié)吸引不少觀眾觀看，但到了劇集播放末期，不少網(wǎng)友卻表示在劇中女主沒有實(shí)現(xiàn)“成長(zhǎng)”，這讓他們有一些小失望。

而今年上半年播出的《你是我的城池營(yíng)壘》和《御賜小仵作》，雖然劇集本身存在部分瑕疵，但憑借男女主認(rèn)真對(duì)待工作的“勁頭”，不少觀眾表示自己共情或代入了，認(rèn)真工作的男女主也在開播初期，為劇本身成功拉了一波好感。

高森浩也表示，“現(xiàn)在市面上做網(wǎng)劇、負(fù)責(zé)內(nèi)容的女性制片人比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性制片人，尤其在甜寵、耽美等非男性觀眾主要需求的領(lǐng)域。而在甜寵劇中添加現(xiàn)實(shí)向創(chuàng)作，為了響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，各平臺(tái)已經(jīng)開始如此操作了?！?/p>

觀眾需要好故事

雖然圈層化是內(nèi)容發(fā)展的大趨勢(shì)，但影視劇作為一種制作周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，加上多渠道媒介的發(fā)展，導(dǎo)致現(xiàn)在的流行趨勢(shì)變化得十分迅速，內(nèi)容制作方也很難預(yù)判觀眾的喜好和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

胡夢(mèng)告訴燃財(cái)經(jīng)，“視頻平臺(tái)可能會(huì)更多地考慮劇集受眾的性別、年齡、收入階層等大數(shù)據(jù)。但是我們搞創(chuàng)作的人，是看不到這些平臺(tái)大數(shù)據(jù)的，我們只能根據(jù)自身判斷，并基于市場(chǎng)上同類型題材進(jìn)行分析比較，只要我們做出來(lái)的是好的內(nèi)容、好的故事，它的受眾和市場(chǎng)是不會(huì)有太明確界限的。”

高森浩也對(duì)胡夢(mèng)的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，“在制作前預(yù)判市場(chǎng)需求肯定是必要的，畢竟影視作品是給觀眾看的，如果不去做市場(chǎng)和觀眾需要的東西，也是一種違背市場(chǎng)規(guī)律的做法。我們畢竟做的是商業(yè)作品，并不是個(gè)人表達(dá)?！?/p>

“2018年的《延禧攻略》、2019年的《都挺好》、2020年的《棋魂》《隱秘的角落》《沉默的真相》等叫好又叫坐的影視劇，上映的時(shí)間和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)并沒有很大的關(guān)聯(lián)，這就是影視劇作為商品的特殊性。雖然內(nèi)容制作方會(huì)做相關(guān)預(yù)判，但有時(shí)也會(huì)有橫空出世的內(nèi)容，一下子能打動(dòng)大部分人，這涉及的層面就比較多了，除了扎實(shí)的內(nèi)容、優(yōu)秀的制作，多多少少還需要一絲絲的運(yùn)氣在里面?！备呱普f(shuō)。

圖 / @微博優(yōu)酷《星辰大?！穭≌?/p>

這種情況下，最近湖南衛(wèi)視播出的新劇《星辰大海》，恰好抓住了這一絲“運(yùn)氣”屬性，例如同期幾乎沒有“能打”的劇。并且，女主自立自強(qiáng)的成長(zhǎng)屬性和劇情設(shè)置也恰好符合當(dāng)代年輕人的“口味”，使得這部劇從“被吐槽”的境地成功“翻身”。

《星辰大海》在開播前就靠著一段神奇的預(yù)告片成功出圈。視頻中林峰舉起水管澆劉濤的“名場(chǎng)面”，讓不少網(wǎng)友震撼到“頭皮發(fā)麻”，網(wǎng)上吐槽聲一片，不少網(wǎng)友表示“看得我尷尬到腳趾摳地，這就是中年偶像劇的沖擊力嗎？”

在多方不看好的情況下，這部劇實(shí)現(xiàn)了收視飚升。據(jù)酷云實(shí)時(shí)收視顯示，劇集剛開播的時(shí)候，只有0.3%的起步收視率，第一集結(jié)束就已經(jīng)飆升到0.8%，第二集更是直接破1。

有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，這打破了近10個(gè)月的省級(jí)衛(wèi)視收視紀(jì)錄，這也讓“芒果精”（湖南衛(wèi)視粉絲）們紛紛開始感謝主演劉濤，并將劉濤封為拯救湖南衛(wèi)視收視的“天降紫微星”。

有看了網(wǎng)上吐槽的“好事者”抱著好奇的想法去看了《星辰大?！?，結(jié)果立刻被劉濤飾演的“簡(jiǎn)愛”吸引。豆瓣國(guó)產(chǎn)劇小組也出現(xiàn)眾多關(guān)于本劇的安利貼，更有不少網(wǎng)友表示自己“真香”了。

外貿(mào)專業(yè)的在校生小景表示，“我覺得簡(jiǎn)愛是外貿(mào)人的模范，劇中的一些談生意的情節(jié)甚至就是我們課本上的案例?！?/p>

有網(wǎng)友總結(jié)了《星辰大海》收視率飆升的原因：劉濤飾演的簡(jiǎn)愛有一股《延禧攻略》魏瓔珞的感覺，出身低身世慘，自強(qiáng)愛學(xué)習(xí)，干什么都要拿第一，自己救自己不靠男人。這成功收獲了很多女性觀眾的好感，也讓這部看起來(lái)像是婆婆媽媽最愛的中年狗血偶像劇收獲了很多年輕觀眾。

不過(guò)，雖然“自強(qiáng)主角”加“升級(jí)打怪”爽劇模式依然是“財(cái)富密碼”，但也要掌握好劇情節(jié)奏和事實(shí)設(shè)定，畢竟于正在《延禧攻略》后復(fù)制的“魏姐”模式都失敗了。如果《星辰大?！泛笃趧∏樽呦虿粔蛴小罢\(chéng)意”或者不能自圓其說(shuō)導(dǎo)致潦草結(jié)尾，那觀眾勢(shì)必不會(huì)買賬。

“部分內(nèi)容制作者也在學(xué)習(xí)美劇、英劇的拍攝手法，都是為了商業(yè)市場(chǎng)一直在做的嘗試——即‘提高商品優(yōu)秀的成功率’?！备呱票硎荆暗壳皠〖s短其實(shí)更多的不是為了搶時(shí)效性，只是防止水戲過(guò)多而已。劇集雖然變短，但創(chuàng)作周期的單位時(shí)間變化并不明顯，就比如《隱秘的角落》只有12集，但拍攝期長(zhǎng)達(dá)100多天?！?/p>

日趨細(xì)分和垂直的劇集市場(chǎng)，都要求商業(yè)化與創(chuàng)作新意、創(chuàng)作誠(chéng)意進(jìn)一步磨合。雖然制作公司可以最大化考慮自身利潤(rùn)，但在如今全面深入的數(shù)字化時(shí)代，觀眾口碑的力量無(wú)法忽視。只有在圈層審美中做出最優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容，才能將自身受眾范圍最大化，達(dá)到更理想的效果。

也許在未來(lái)，再出現(xiàn)“全民追捧”的大爆款劇會(huì)越來(lái)越難，但符合部分圈層受眾審美口味的小眾劇將會(huì)越來(lái)越多。電視劇制作方想要“淘金”，除了自身內(nèi)容要過(guò)硬，還必須要琢磨分析細(xì)分人群的喜好，才能做到“一擊即中”。

參考資料：

《2021年1-7月都市劇市場(chǎng)發(fā)展解析：女性市場(chǎng)高度飽和，男性市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存》，來(lái)源：德塔文影視觀察

《十年前的國(guó)產(chǎn)神劇，到底被重刷了多少遍》，來(lái)源：谷雨數(shù)據(jù)-騰訊新聞

《2021上半年古偶市場(chǎng)現(xiàn)狀：草根與王者共舞，興趣市場(chǎng)之爭(zhēng)》，來(lái)源：德塔文影視觀察

*題圖來(lái)源于豆瓣。文中小歐、小七、小景為化名。