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國(guó)產(chǎn)奶粉一哥單品之王飛鶴看起來正在失速。
4 月 26 日，中國(guó)飛鶴公布了 2021 年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其業(yè)績(jī)?cè)鏊傧噍^于前幾年放緩了不少，凈利率更是錄得了近幾年來的首次負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)飛鶴年報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年飛鶴實(shí)現(xiàn)了 227.8 億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 22.5%；歸母凈利潤(rùn)為 68.7 億元，同比下降 7.6%。
▲圖：飛鶴 2021 年年報(bào)
2019～2020 年，飛鶴營(yíng)收增速分別為 32.0% 和 35.5%，顯然，相較于這兩年，飛鶴 2021 年的營(yíng)收增速看起來要失色不少。2021 年是飛鶴歸母凈利潤(rùn)增速自 2016 年以來首次為負(fù)的年份，并且是從 2020 年的 89.0% 驟降至-7.6%。
業(yè)績(jī)上，飛鶴不僅不再飛，還有俯沖向下的態(tài)勢(shì)，面對(duì)這種情形，投資人自然用腳投票 。年報(bào)公布時(shí)間已過了當(dāng)天的交易時(shí)間，次日，飛鶴股價(jià)最終重挫 8.4%，收盤在 7.42 港元/股。
事實(shí)上，進(jìn)入 2022 年以來，飛鶴股價(jià)便加速下跌，截至收盤價(jià)，相較于 2021 年 1 月 22 日上市后的最高價(jià) 24.97 港元，降幅明顯。拋開港股所受的大環(huán)境影響，飛鶴的股價(jià)為何一直跌跌不休？營(yíng)收增長(zhǎng)大幅放緩、凈利潤(rùn)同比下降，飛鶴顯然已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。
2021 年，飛鶴全年收益 227.8 億元，這是飛鶴營(yíng)收規(guī)模首次突破 200 億元大關(guān)，雖說營(yíng)收規(guī)模在增長(zhǎng)并有了新的突破，但卻難掩營(yíng)收增速不斷下滑。
2019 年 11 月，飛鶴登陸港交所，從其財(cái)報(bào)中可知，赴港上市前才是飛鶴真正在的時(shí)候。2017～2018 年，飛鶴營(yíng)收增速連續(xù)上漲，最高達(dá)到了 76.5%。上市后，飛鶴營(yíng)收增速反而顯得沒有之前那么驚艷，2019～2020 年，營(yíng)收年平均增速為 33.8%；2021 年，營(yíng)收增速更是進(jìn)一步降到 22.5%。
不過這樣的增速下滑似乎并未到底，飛鶴曾在 2020 年財(cái)報(bào)中表示，2024～2028 年，飛鶴復(fù)合年增長(zhǎng)率可能在 15% 上下。
具體從產(chǎn)品類別來看，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入、其他乳制品收入和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品收入共同構(gòu)成了飛鶴的總收益。從公司年報(bào)可明顯看出，飛鶴嚴(yán)重依賴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品所帶來的銷售收入，2019～2021 年，這一銷售收入在總收益中的占比分別高達(dá) 91.4%、95.5% 和 94.4%。
▲圖：飛鶴近兩年總收益構(gòu)成
作為在收益貢獻(xiàn)中占據(jù)絕大部分份額的嬰幼兒配方奶粉，其營(yíng)收情況直接影響和決定了飛鶴總營(yíng)收表現(xiàn)。2021 年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入為 215.2 億元，同比增長(zhǎng)了 21.7%，相較于 2020 年的 41.0%，這一增速幾近腰斬。所以在這種情況下，飛鶴 2021 年收益增速也隨之大幅放緩。
對(duì)于 2021 年飛鶴凈利潤(rùn)首次陡降這件事，需要指出的背景信息是，2020 年 9 月，飛鶴宣布擬超 30 億港元入主原生態(tài)牧業(yè)，加碼上游奶源領(lǐng)域，飛鶴這一大動(dòng)作為其在 2020 年錄得了溢價(jià)購(gòu)買收益 17.3 億元，無疑大大增加了飛鶴 2020 年的凈利潤(rùn)基數(shù)。剔除掉這部分溢價(jià)購(gòu)買收益，飛鶴 2021 年的凈利潤(rùn)實(shí)際上同比增加了 21.2%。
盡管如此，飛鶴在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上確實(shí)是飛不動(dòng)了，尤其營(yíng)收增速早已不復(fù)往日光景。
于飛鶴而言，外界對(duì)其單品之王的稱呼既是一種美譽(yù)，同時(shí)也彰顯了飛鶴的問題所在：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。
前文已提及，飛鶴在營(yíng)收上太過依賴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品所帶來的銷售收入，這增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，從 2021 年年報(bào)中可知，飛鶴也在努力開拓其他乳制品業(yè)務(wù)版圖，且其他乳制品在總收益中占比也有了微增，相較于 2020 年的 3.3%，2021 年達(dá)到了 4.4%。
其他乳制品包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品，其中成人奶粉甚至被飛鶴視為公司未來的第二增長(zhǎng)曲線。2021 年 11 月，飛鶴推出了專門面向老年人群體的愛本成人系列奶粉。
▲愛本成人系列奶粉（圖：飛鶴官網(wǎng)）
雖然飛鶴力求擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，也收到了一定的效果，但在飛鶴整體業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，其他乳制品屬于不太賺錢的業(yè)務(wù)，短期內(nèi)難扛大梁。2021 年，嬰幼兒配方奶粉、其他乳制品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品三者的毛利率依次為 72.4%、28.4% 和 51.0%。
如果說其他乳制品業(yè)務(wù)難以在正向上對(duì)公司凈利潤(rùn)做出多大貢獻(xiàn)，那么飛鶴高企的銷售費(fèi)用則在負(fù)向?qū)用媲治g著公司的利潤(rùn)空間。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016～2021 年，飛鶴的銷售費(fèi)用一路從 13.7 億元上漲至 67.3 億元，短短五年，銷售費(fèi)用就幾乎增長(zhǎng) 5 倍。飛鶴的銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期維持在 29% 左右，這意味著每當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一罐飛鶴奶粉時(shí)，其中花錢的 29% 都在為產(chǎn)品的廣告宣傳及推廣費(fèi)用買單。
談及高企的銷售費(fèi)用，飛鶴喜歡將其寫進(jìn)財(cái)報(bào)中，用以自我宣傳的面對(duì)面研討會(huì)這一營(yíng)銷方式便不得不提。
從飛鶴財(cái)報(bào)中可知，2021 年全年，飛鶴共舉辦了超過 100 萬場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，其中線下有 99.8 萬場(chǎng)，線上有 2.1 萬場(chǎng)，獲取到的新客戶人數(shù)超過 226.6 萬人。這種營(yíng)銷活動(dòng)雖然能幫助飛鶴拉新、留存和促活，但無疑大大增加了飛鶴線下銷售及推廣活動(dòng)成本。
2021 年，飛鶴銷售和經(jīng)銷開支高達(dá) 67.3 億元，相較于 2020 年增加了約 15 億元。對(duì)此，飛鶴雖然解釋稱，公司去年陸續(xù)發(fā)布了星飛帆等多款新品。為了更好地開拓新業(yè)務(wù)，公司加大了相關(guān)新品業(yè)務(wù)的宣傳推廣?？傮w來看，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)是匹配新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的前置投入，這樣的投入是合理和正常的，但也坦承，從營(yíng)銷占比來看，（2021 年）較 2020 年略有提升。
因此，飛鶴出現(xiàn)了令人生憂的情形：雖然燒錢不止，但效率在下降，這點(diǎn)從營(yíng)銷投入對(duì)于收益的貢獻(xiàn)可見一斑，2019 年 5.1% 的銷售及經(jīng)銷開支增速為公司帶來了 32% 的收益增速，但到了 2021 年，銷售及經(jīng)銷開支增加了 27.9%，收益增速卻只有 22.5%。
說的直接一點(diǎn)，即營(yíng)銷帶動(dòng)收益增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)在遞減。
除了內(nèi)部困局，飛鶴也面臨著重重外部挑戰(zhàn)。
首先，從行業(yè)發(fā)展角度來看，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在持續(xù)下降。
近年來，我國(guó)人口出生情況不容樂觀。隨著 2016 年、2017 年因全面二孩釋放出了一定的政策紅利，但自 2017 年后，中國(guó)每年的出生人口又在持續(xù)減少。2016 年、2017 年，年出生人口均超 1700 萬；到了 2019 年，這一數(shù)字跌到了 1465 萬，人口出生率下降至 10.5%；2020 年，國(guó)內(nèi)出生并已到有關(guān)部門進(jìn)行了戶籍登記的新生兒只有 1003.5 萬。
人口紅利逐漸消退，直接引發(fā)了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模增長(zhǎng)走向遲緩。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2017～2020 年間，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)下降，從 2017 年的 10.72% 降到了 2020 年的 4.38%。
放在飛鶴身上，這一行業(yè)趨勢(shì)所產(chǎn)生的影響尤為明顯，因?yàn)楫?dāng)下嬰幼兒配方奶粉所貢獻(xiàn)的收入占據(jù)了飛鶴收益的絕大部分，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速不斷放緩對(duì)于飛鶴來說不是利好消息。
其次，由人口紅利所帶來的行業(yè)增量空間不斷收窄或者不再，這使得品牌商們開始逐漸轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，客觀上，飛鶴未來會(huì)面臨更多品牌尤其是大企業(yè)在奶粉領(lǐng)域?qū)ζ浒l(fā)起的挑戰(zhàn)。
今年 2 月中旬，美贊臣中國(guó)收購(gòu)了美可高特羊乳有限公司；3 月初，達(dá)能宣布收購(gòu)了湖南歐比佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司，后者是一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為嬰幼兒奶粉的國(guó)內(nèi)企業(yè)。除了國(guó)外
▲圖：澳優(yōu)乳業(yè)
乳業(yè)巨頭開始頻頻并購(gòu)國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)、意在加速渠道下沉和爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭也在奶粉領(lǐng)域重拳出擊。
今年 3 月，伊利和澳優(yōu)同時(shí)宣布，完成了對(duì)于澳優(yōu)乳業(yè)的全面要約收購(gòu)；同月，蒙牛及雅士利發(fā)布聯(lián)合公告稱，蒙牛正就其與雅士利國(guó)際的股權(quán)及若干其他業(yè)務(wù)權(quán)益進(jìn)行討論，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的目標(biāo)是未來三年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前三，在 2025 年做到百億規(guī)模。
值得指出的是，在伊利收購(gòu)?fù)臧膬?yōu)后，中國(guó)奶粉市場(chǎng)首次出現(xiàn)年?duì)I收超 200 億元的雙巨頭飛鶴和伊利系，可以預(yù)見的是，不斷發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)的伊利未來將與飛鶴展開一番激烈戰(zhàn)事。
打江山易，守江山難。
飛鶴能夠突出重圍成為國(guó)內(nèi)奶粉一哥固然不易，但若想保持如今的市場(chǎng)地位，未來只難不易。對(duì)內(nèi)需要一步步打開發(fā)展困局，對(duì)外需要一點(diǎn)點(diǎn)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)圍欄，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何防守和進(jìn)攻，飛鶴面前的難題亟待攻克。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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