作者 | 王慧
季節(jié)限定,櫻花新品,IP聯(lián)名,極簡包裝,似乎所有的品牌都在「讓產(chǎn)品變得更好看」這件事上,下足功夫。并且通過產(chǎn)品形象的不斷迭代和累積,逐漸形成品牌獨特的視覺體系。
比如國風(fēng)彩妝品牌花西子,一直以品牌VI的核心色-青黛色以及杜鵑所傳達(dá)的清冷形象,將古風(fēng)美學(xué)的認(rèn)知堅固的綁定在品牌視覺上。


2020年東方彩妝品牌花西子與蓋婭傳說跨界 「聯(lián)姻」亮相 2021 春夏中國國際時裝周
當(dāng)然也有像星巴克這種品牌,借助視覺領(lǐng)域的兩個大熱內(nèi)容-櫻花和貓咪,進(jìn)行巧妙結(jié)合,再配合及時營銷,讓貓爪杯瞬間成為了當(dāng)時市場的爆款單品。在顏值的背后,究竟是什么本質(zhì)在牽引著品牌趨之若鶩呢?或許你對膚淺的「看臉」世界嗤之以鼻,但歸于視覺動物的人類,在顏值上下功夫是品牌捕獲消費者無法忽視的必要操作。
無論是年輕化煥新還是高端化轉(zhuǎn)型,這背后,其實傳達(dá)的是品牌對于審美的認(rèn)知,以及對目標(biāo)受眾圈層審美的理解,而只有真正獲得目標(biāo)用戶高度的「審美認(rèn)同」,才能獲得高效的顏值賦能,達(dá)到品牌營銷的目的。所以,品牌追求顏值的本質(zhì),是追求審美認(rèn)同。一件東西好不好看,儼然已經(jīng)成為貨架決策力的重要影響因素,而一個品牌有沒有審美,也已經(jīng)成為是否會擁有忠實擁護(hù)者的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。而現(xiàn)在的核心消費人群- Z世代們,隨著生活水平的不斷提升,對于萬事萬物視覺的要求只會越來越高。顏值高的東西更能抓住他們的眼球。在這個「每個人都可能紅15分鐘」的時代里,人人都熱衷于打造自己的社交人設(shè),而「有逼格」「品味好」這種標(biāo)簽備受追崇。而第三個意想不到的特點是,這個特殊時代下,人們對于顏值高階產(chǎn)物,藝術(shù)的治愈需求。美妝集合點話梅品牌負(fù)責(zé)人,在一段自述中說到,“在《藝術(shù)的慰藉》一書中,阿蘭德·波頓說過,‘我們一旦認(rèn)識到人生的煩擾,就更懂得欣賞美的事物’。人類需要藝術(shù),尤其在后疫情時代。這里雖然指的是美學(xué)的終極表達(dá),藝術(shù),但不可置否的是,美的事物確實能帶來更多的偏愛”。而品牌抓住了這一賽道的認(rèn)同感,便能成為這一代消費者心中的一個重要社交貨幣,也就變成了消費決策的重要影響因素。審美認(rèn)同與價值認(rèn)同,于品牌而言都是同等重要的品牌資產(chǎn)和內(nèi)容,或者說,審美也是品牌價值的一部分。擁有與品牌核心目標(biāo)受眾相同的審美認(rèn)知,即可獲得極高的品牌好感度。甚至,長期沉淀的品牌美學(xué)底蘊,將塑造一批品牌崇拜者,我想,奢侈品大概就是這個生長邏輯。
美有千萬種,審美認(rèn)同不單單指要滿足小姐姐心中所謂的好看,更多蘊含的是多圈層人群多元化的審美認(rèn)知,比如男生中意的數(shù)碼科技風(fēng),大膽前衛(wèi)的時尚風(fēng),斷舍離的極簡風(fēng)等等。比如現(xiàn)在很火的美妝集合店,以00后為核心受眾的wow color與以有一定消費能力的年輕人,他們的店鋪裝修風(fēng)格天差地別。話梅(haymay)極簡風(fēng)的裝修風(fēng)格,與核心品牌視覺調(diào)性保持統(tǒng)一(多為進(jìn)口個護(hù)美妝品牌)


而Wow colour更偏潮流撞色,鮮艷色系為主(多為年輕女孩喜歡的國貨彩妝品)

顏值最重要的是要有文化底蘊作為承接,才能真正沉淀為品牌的增長資產(chǎn),從而達(dá)到拉升銷售的目的。

金典與盧浮宮IP的合作,便選擇了聯(lián)合歷史人文頭部媒體「顧爺」共創(chuàng)視頻內(nèi)容,通過名畫歷史解讀,凸顯娟姍牛奶的高品質(zhì),瞄準(zhǔn)藝術(shù)圈層目標(biāo)受眾
好的品牌,一定是在構(gòu)建自己的「審美」體系,甚至逐漸影響市場的審美認(rèn)知,內(nèi)外的「Nobody is nobody」將極簡視覺與品牌價值觀進(jìn)行巧妙的融合,深刻觸達(dá)了一群「具有一定審美的高知女性」的極度認(rèn)同,進(jìn)而推出劉雯合作系列,更是夯實了自己的品牌審美體系。
如何搭建品牌審美
1. 討巧方式-跟隨時代
最快速以及最討巧的方式就是跟隨時代的審美趨勢,比如現(xiàn)在二次元和IP火,就生產(chǎn)限定聯(lián)名產(chǎn)品,禮盒包裝等等,一套組合拳下來,能被看到品牌緊跟時代的決心,就是這個錢花出去最大的價值,別讓消費者忘記你,刷新品牌存在感。2. 出圈機(jī)會-引領(lǐng)時代
引領(lǐng)時代必然是一件很難而且很冒險的事情,但如果品牌團(tuán)隊有足夠前沿的審美團(tuán)隊和足夠包容的目標(biāo)受眾,就不要輕易嘗試,黑紅的事情可不是每一個品牌都承受得住,但一旦有信心抓住,就會成功甚至有出圈的機(jī)會。比如波司登的高定美學(xué),雖然看起來不太實用和日常,但在秀場完全不出戲,反而這種創(chuàng)新嘗試,讓波司登的品牌溢價迅速拉高,品牌質(zhì)感一鍵換新。
內(nèi)外/ubra等品牌在價值和審美上形成了高度的統(tǒng)一,關(guān)注年輕女性白領(lǐng)人群的舒適感,同時視覺上滿足她們的極簡風(fēng)審美,便在新型內(nèi)衣行業(yè)異軍突起。
說白了,這個審美認(rèn)同就是品牌形象資產(chǎn)的一種長期沉淀,讓消費者快速產(chǎn)生品牌聯(lián)想的傳播手段之一,可以是顏色/IP/文化/代言人,比如歐陽娜娜和張子楓就代表了清新少女風(fēng)格,oppo以年輕少女為核心受眾的新款機(jī)型則是一個非常好的嘗試,而姜文則代表了高級質(zhì)感的審美,find3機(jī)型的合作首發(fā)tvc成功出圈,太平鳥與劉雯的聯(lián)名款發(fā)布,便一腳快速踩到了時尚的大門,從而單品價格也直線飆升,可能這部分的sku并不需要承擔(dān)銷量的任務(wù),而是能幫助太平鳥重回時尚的審美認(rèn)知,從而帶動其他平價商品的銷售,是非常值得的。3. 核心原則-減少溝通成本
所謂的減少溝通成本,是溝通審美認(rèn)知的措施之一,避免其中產(chǎn)生誤解,從而傷到品牌,最明顯的體現(xiàn)就是,如果你要跟年輕人對話,最簡單的方式就是,讓年輕人替品牌與他們自己對話。在這里面,顯然掌握美學(xué)話語權(quán)的藝術(shù)家/IP擁有者/時尚弄潮兒/年輕人/小眾文化等人群成為品牌合作的重要元素,而掌握這些資源的媒體或者平臺,將有機(jī)會拿到預(yù)算,比如美圖的MCP平臺和大學(xué)生創(chuàng)意賽,抖音的藝術(shù)家計劃等等抓住美學(xué)營銷熱度,讓審美認(rèn)同拉升品牌增長,或許是一個可以持續(xù)嘗試的營銷方式。如果我們想清楚了這個邏輯,那其實審美的范疇可以無限延伸,聲音,味道,觸感等等,都可以成為我們塑造品牌美學(xué)的有效介質(zhì)。
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營銷兵法
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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