作者 | 王慧
季節(jié)限定,櫻花新品,IP聯(lián)名,極簡(jiǎn)包裝,似乎所有的品牌都在「讓產(chǎn)品變得更好看」這件事上,下足功夫。并且通過(guò)產(chǎn)品形象的不斷迭代和累積,逐漸形成品牌獨(dú)特的視覺(jué)體系。
比如國(guó)風(fēng)彩妝品牌花西子,一直以品牌VI的核心色-青黛色以及杜鵑所傳達(dá)的清冷形象,將古風(fēng)美學(xué)的認(rèn)知堅(jiān)固的綁定在品牌視覺(jué)上。


2020年?yáng)|方彩妝品牌花西子與蓋婭傳說(shuō)跨界 「聯(lián)姻」亮相 2021 春夏中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周
當(dāng)然也有像星巴克這種品牌,借助視覺(jué)領(lǐng)域的兩個(gè)大熱內(nèi)容-櫻花和貓咪,進(jìn)行巧妙結(jié)合,再配合及時(shí)營(yíng)銷(xiāo),讓貓爪杯瞬間成為了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的爆款單品。在顏值的背后,究竟是什么本質(zhì)在牽引著品牌趨之若鶩呢?或許你對(duì)膚淺的「看臉」世界嗤之以鼻,但歸于視覺(jué)動(dòng)物的人類(lèi),在顏值上下功夫是品牌捕獲消費(fèi)者無(wú)法忽視的必要操作。
無(wú)論是年輕化煥新還是高端化轉(zhuǎn)型,這背后,其實(shí)傳達(dá)的是品牌對(duì)于審美的認(rèn)知,以及對(duì)目標(biāo)受眾圈層審美的理解,而只有真正獲得目標(biāo)用戶高度的「審美認(rèn)同」,才能獲得高效的顏值賦能,達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。所以,品牌追求顏值的本質(zhì),是追求審美認(rèn)同。一件東西好不好看,儼然已經(jīng)成為貨架決策力的重要影響因素,而一個(gè)品牌有沒(méi)有審美,也已經(jīng)成為是否會(huì)擁有忠實(shí)擁護(hù)者的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。而現(xiàn)在的核心消費(fèi)人群- Z世代們,隨著生活水平的不斷提升,對(duì)于萬(wàn)事萬(wàn)物視覺(jué)的要求只會(huì)越來(lái)越高。顏值高的東西更能抓住他們的眼球。第二個(gè)明顯特點(diǎn)是社交人設(shè)需求大。在這個(gè)「每個(gè)人都可能紅15分鐘」的時(shí)代里,人人都熱衷于打造自己的社交人設(shè),而「有逼格」「品味好」這種標(biāo)簽備受追崇。而第三個(gè)意想不到的特點(diǎn)是,這個(gè)特殊時(shí)代下,人們對(duì)于顏值高階產(chǎn)物,藝術(shù)的治愈需求。美妝集合點(diǎn)話梅品牌負(fù)責(zé)人,在一段自述中說(shuō)到,“在《藝術(shù)的慰藉》一書(shū)中,阿蘭德·波頓說(shuō)過(guò),‘我們一旦認(rèn)識(shí)到人生的煩擾,就更懂得欣賞美的事物’。人類(lèi)需要藝術(shù),尤其在后疫情時(shí)代。這里雖然指的是美學(xué)的終極表達(dá),藝術(shù),但不可置否的是,美的事物確實(shí)能帶來(lái)更多的偏愛(ài)”。而品牌抓住了這一賽道的認(rèn)同感,便能成為這一代消費(fèi)者心中的一個(gè)重要社交貨幣,也就變成了消費(fèi)決策的重要影響因素。審美認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同,于品牌而言都是同等重要的品牌資產(chǎn)和內(nèi)容,或者說(shuō),審美也是品牌價(jià)值的一部分。擁有與品牌核心目標(biāo)受眾相同的審美認(rèn)知,即可獲得極高的品牌好感度。甚至,長(zhǎng)期沉淀的品牌美學(xué)底蘊(yùn),將塑造一批品牌崇拜者,我想,奢侈品大概就是這個(gè)生長(zhǎng)邏輯。
美有千萬(wàn)種,審美認(rèn)同不單單指要滿足小姐姐心中所謂的好看,更多蘊(yùn)含的是多圈層人群多元化的審美認(rèn)知,比如男生中意的數(shù)碼科技風(fēng),大膽前衛(wèi)的時(shí)尚風(fēng),斷舍離的極簡(jiǎn)風(fēng)等等。比如現(xiàn)在很火的美妝集合店,以00后為核心受眾的wow color與以有一定消費(fèi)能力的年輕人,他們的店鋪裝修風(fēng)格天差地別。話梅(haymay)極簡(jiǎn)風(fēng)的裝修風(fēng)格,與核心品牌視覺(jué)調(diào)性保持統(tǒng)一(多為進(jìn)口個(gè)護(hù)美妝品牌)


而Wow colour更偏潮流撞色,鮮艷色系為主(多為年輕女孩喜歡的國(guó)貨彩妝品)

顏值最重要的是要有文化底蘊(yùn)作為承接,才能真正沉淀為品牌的增長(zhǎng)資產(chǎn),從而達(dá)到拉升銷(xiāo)售的目的。

金典與盧浮宮IP的合作,便選擇了聯(lián)合歷史人文頭部媒體「顧爺」共創(chuàng)視頻內(nèi)容,通過(guò)名畫(huà)歷史解讀,凸顯娟姍牛奶的高品質(zhì),瞄準(zhǔn)藝術(shù)圈層目標(biāo)受眾
好的品牌,一定是在構(gòu)建自己的「審美」體系,甚至逐漸影響市場(chǎng)的審美認(rèn)知,內(nèi)外的「Nobody is nobody」將極簡(jiǎn)視覺(jué)與品牌價(jià)值觀進(jìn)行巧妙的融合,深刻觸達(dá)了一群「具有一定審美的高知女性」的極度認(rèn)同,進(jìn)而推出劉雯合作系列,更是夯實(shí)了自己的品牌審美體系。
如何搭建品牌審美
1. 討巧方式-跟隨時(shí)代
最快速以及最討巧的方式就是跟隨時(shí)代的審美趨勢(shì),比如現(xiàn)在二次元和IP火,就生產(chǎn)限定聯(lián)名產(chǎn)品,禮盒包裝等等,一套組合拳下來(lái),能被看到品牌緊跟時(shí)代的決心,就是這個(gè)錢(qián)花出去最大的價(jià)值,別讓消費(fèi)者忘記你,刷新品牌存在感。2. 出圈機(jī)會(huì)-引領(lǐng)時(shí)代
引領(lǐng)時(shí)代必然是一件很難而且很冒險(xiǎn)的事情,但如果品牌團(tuán)隊(duì)有足夠前沿的審美團(tuán)隊(duì)和足夠包容的目標(biāo)受眾,就不要輕易嘗試,黑紅的事情可不是每一個(gè)品牌都承受得住,但一旦有信心抓住,就會(huì)成功甚至有出圈的機(jī)會(huì)。比如波司登的高定美學(xué),雖然看起來(lái)不太實(shí)用和日常,但在秀場(chǎng)完全不出戲,反而這種創(chuàng)新嘗試,讓波司登的品牌溢價(jià)迅速拉高,品牌質(zhì)感一鍵換新。
內(nèi)外/ubra等品牌在價(jià)值和審美上形成了高度的統(tǒng)一,關(guān)注年輕女性白領(lǐng)人群的舒適感,同時(shí)視覺(jué)上滿足她們的極簡(jiǎn)風(fēng)審美,便在新型內(nèi)衣行業(yè)異軍突起。
說(shuō)白了,這個(gè)審美認(rèn)同就是品牌形象資產(chǎn)的一種長(zhǎng)期沉淀,讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生品牌聯(lián)想的傳播手段之一,可以是顏色/IP/文化/代言人,比如歐陽(yáng)娜娜和張子楓就代表了清新少女風(fēng)格,oppo以年輕少女為核心受眾的新款機(jī)型則是一個(gè)非常好的嘗試,而姜文則代表了高級(jí)質(zhì)感的審美,find3機(jī)型的合作首發(fā)tvc成功出圈,太平鳥(niǎo)與劉雯的聯(lián)名款發(fā)布,便一腳快速踩到了時(shí)尚的大門(mén),從而單品價(jià)格也直線飆升,可能這部分的sku并不需要承擔(dān)銷(xiāo)量的任務(wù),而是能幫助太平鳥(niǎo)重回時(shí)尚的審美認(rèn)知,從而帶動(dòng)其他平價(jià)商品的銷(xiāo)售,是非常值得的。3. 核心原則-減少溝通成本
所謂的減少溝通成本,是溝通審美認(rèn)知的措施之一,避免其中產(chǎn)生誤解,從而傷到品牌,最明顯的體現(xiàn)就是,如果你要跟年輕人對(duì)話,最簡(jiǎn)單的方式就是,讓年輕人替品牌與他們自己對(duì)話。在這里面,顯然掌握美學(xué)話語(yǔ)權(quán)的藝術(shù)家/IP擁有者/時(shí)尚弄潮兒/年輕人/小眾文化等人群成為品牌合作的重要元素,而掌握這些資源的媒體或者平臺(tái),將有機(jī)會(huì)拿到預(yù)算,比如美圖的MCP平臺(tái)和大學(xué)生創(chuàng)意賽,抖音的藝術(shù)家計(jì)劃等等抓住美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)熱度,讓審美認(rèn)同拉升品牌增長(zhǎng),或許是一個(gè)可以持續(xù)嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式。如果我們想清楚了這個(gè)邏輯,那其實(shí)審美的范疇可以無(wú)限延伸,聲音,味道,觸感等等,都可以成為我們塑造品牌美學(xué)的有效介質(zhì)。
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本文系作者:
營(yíng)銷(xiāo)兵法
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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