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元?dú)馍值摹笩o(wú)邊界生態(tài)」,叢林式競(jìng)爭(zhēng)是快消品的命運(yùn)終局嗎?
2021-10-28 16:38:20




估值逼近150億美元!元?dú)馍衷俅侮J進(jìn)視野中心。
 
元?dú)馍謴膩?lái)不缺熱度,其一直是消費(fèi)界與資本界的當(dāng)紅明星。一個(gè)有游戲背景的快消公司,將產(chǎn)品做成互聯(lián)網(wǎng)屬性進(jìn)行迭代,加之對(duì)「0糖0脂0卡」的隱藏需求的切分挖掘、顛覆,成為難得一見的行業(yè)「鯰魚」。
 
當(dāng)然,元?dú)馍植恢故窃獨(dú)狻干帧?,其橫縱擴(kuò)張的野心昭昭,用「元?dú)鈪擦帧剐稳葸€差不多。增長(zhǎng)目的明顯——
 
占據(jù)心智,占據(jù)貨架。
 
不同細(xì)分品牌的元?dú)馍之a(chǎn)品打爆后,更令人驚訝的是元?dú)馍值摹搁艠涫健拱l(fā)展:不止于產(chǎn)品本身,還要聚焦上游;不止于碳酸飲料,還要聚焦酒飲;不止于品牌端鏈條,還有一體化平臺(tái)的野心……
 

01「元?dú)鈪擦帧沟牡讓舆壿嫞簞?chuàng)新與迭代

 
獨(dú)木難成林。元?dú)馍之?dāng)然不止一款爆品,其真正被看重的,正是其在「無(wú)糖」的創(chuàng)新洞察下,復(fù)制爆品的能力。核心產(chǎn)品的序列支撐,才使得整個(gè)「元?dú)狻股鷳B(tài)系統(tǒng)愈發(fā)枝繁葉茂。
 
產(chǎn)品上,元?dú)馍帜壳昂w氣泡水、燃茶、乳茶、果汁微氣泡、功能性飲料等,「產(chǎn)品矩陣」已然形成,增長(zhǎng)曲線強(qiáng)力支撐。
 
雖然元?dú)馍忠恢睆?qiáng)調(diào)「做新時(shí)代的可口可樂」,但很明顯,元?dú)馍峙c可口可樂是兩個(gè)截然不同的物種。無(wú)論是洞察端、營(yíng)銷端還是市場(chǎng)反應(yīng),元?dú)馍值男律俣扰c精準(zhǔn)都更加高效。
秘訣何在?迭代,迭代,還是迭代。
 
不僅是元?dú)馍?,超?qiáng)的迭代推新能力,也是當(dāng)下新消費(fèi)品牌想要在一日千里的激烈競(jìng)爭(zhēng)中得以安身立命的必備武器。積極改變?cè)囧e(cuò)創(chuàng)新,交給消費(fèi)者做市場(chǎng)測(cè)試,再根據(jù)反饋進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。
 
而這與元?dú)馍值淖冎禺a(chǎn)業(yè)端關(guān)系重大。代工起勢(shì)較快,但想要扎根就必然要自建工廠。如何占據(jù)消費(fèi)者心智,如何從用戶與終端獲得獲得顆粒度更高的反饋,必然需要研發(fā)端的快速反應(yīng)與生產(chǎn)端的快速響應(yīng)。
 
正所謂前端的滲透與銷量可以讓外界關(guān)注到你,但能關(guān)注多久拼的還是后端的供應(yīng)鏈。
 
元?dú)馍值拇_跑出了互聯(lián)網(wǎng)速度。據(jù)悉,傳統(tǒng)飲料行業(yè)10億元投資體量工廠,從投資到投產(chǎn)平均要用兩年,元?dú)馍种恍枰?個(gè)月不到。
 
跑得快,總有原因。
 
就在10月25日,元?dú)馍謱?duì)外披露了第五家自建工廠的設(shè)計(jì)效果圖,這是家“生態(tài)旅游工廠”,是不是有些農(nóng)夫山泉的「自然」味道了?
 
迭代推新的成果體現(xiàn)在SKU的儲(chǔ)備與創(chuàng)造。據(jù)此前元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森公開發(fā)言,2021 年是產(chǎn)品大年,此前其95%的產(chǎn)品尚未推出。也就是說(shuō),2021年元?dú)馍值亩嘣彤a(chǎn)品的全品類,才剛剛開始。
 
據(jù)億歐EqualOcean統(tǒng)計(jì),進(jìn)入2021年以來(lái),元?dú)馍窒嗬^推出了櫻花白葡萄、海鹽菠蘿、山楂以及石榴紅樹莓4種全新口味氣泡水,并推出了0糖0脂的乳酸菌飲品以及低糖低脂肪的元?dú)庠绮投谷椤?/section>
 
令人玩味的是,元?dú)馍直M管子品牌眾多,但都屬于「放養(yǎng)」類型,沒有主品牌的痕跡,但共同的是「健康」品牌基調(diào),如此差異化特點(diǎn)便更顯著。個(gè)性化強(qiáng)的同時(shí),無(wú)疑難度、宣發(fā)等破局成本也更大。
 
由此可以看到元?dú)馍值牡讱馑?。高頻推新易出爆品,但也極度考驗(yàn)成本壓力與反應(yīng)能力。穩(wěn)健與激進(jìn)的取舍平衡之間,意圖占山為王的元?dú)馍之?dāng)下可能是要選擇后者。
 

02、跨界生意的新故事

 
顯然,以「0糖0卡」為健康圓心,創(chuàng)新力為半徑來(lái)跑馬圈地,爆款復(fù)制能力與多元化擴(kuò)張還是有邊界的。
 
從氣泡水,到乳茶系列,到茶飲,再到電解質(zhì)水與果汁汽水……元?dú)馍值臒o(wú)糖系列想象力的品類細(xì)分已經(jīng)足夠充裕,再進(jìn)行新品創(chuàng)新已然空間狹??;同時(shí)追隨模仿者眾,無(wú)糖賽道的玩家亦人山人海;另外,想要獲得更大增長(zhǎng)的元?dú)馍之?dāng)下正在猛修落下的線下渠道功課。與農(nóng)夫山泉、可口可樂的「巷戰(zhàn)」正如火如荼。想要持續(xù)進(jìn)階并非易事。
 
焦灼之中,元?dú)馍忠部是笮碌脑鲩L(zhǎng)極?!缚缃纭沟耐黄?,已然成為元?dú)馍值谋剡x項(xiàng)。
 
自2020年以來(lái),元?dú)馍挚芍^動(dòng)作頻頻,其以入股、收購(gòu)等形式,涉足領(lǐng)域已經(jīng)覆蓋肉制品、輕食、零食、咖啡、酒類等十余種品類。
 
從商標(biāo)角度則看得更加清晰,元?dú)馍帧刚忌綖橥酢沟囊靶姆滞饷黠@。目前,元?dú)馍诌€在申請(qǐng)注冊(cè)大量商標(biāo)。據(jù)天眼查商標(biāo)注冊(cè)信息顯示,截至2021年10月22日,元?dú)馍忠炎?cè)商標(biāo)3069個(gè),等待實(shí)質(zhì)審查商標(biāo)3156個(gè),在申請(qǐng)中商標(biāo)57個(gè)。
 
其中,啤酒飲料占據(jù)1667個(gè)、方便食品1233個(gè)、食品1053個(gè)、酒516個(gè)、廣告銷售403個(gè)、餐飲住宿392個(gè),其余品類還包括醫(yī)藥、飼料種子、日化用品、服裝鞋帽、科學(xué)儀器、辦公用品等,且多數(shù)商標(biāo)存在同一商標(biāo)的多類目注冊(cè)。
 
另從資本角度看,便不難理解元?dú)馍诛嬘盟獾母鞣N動(dòng)作。
 
梳理發(fā)現(xiàn),唐彬森在2014年創(chuàng)辦挑戰(zhàn)者資本,隨后才創(chuàng)立元?dú)馍?。挑?zhàn)者資本專注于投資消費(fèi)領(lǐng)域和TMT(電信、互聯(lián)網(wǎng)、以及信息技術(shù))方向。目前,該公司已完成181筆投資,涉及游戲、企業(yè)服務(wù)、食品飲料、生活服務(wù)、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域,累計(jì)管理資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)100億人民幣。
 
拉長(zhǎng)時(shí)間維度,據(jù)億歐網(wǎng)統(tǒng)計(jì),7年來(lái),元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本在新消費(fèi)領(lǐng)域已進(jìn)行約140筆投資。
 
如此看,元?dú)馍指袷翘票蛏谛孪M(fèi)領(lǐng)域的一塊「試驗(yàn)田」,在打磨爆品方法論和「標(biāo)準(zhǔn)車間」。

多線作戰(zhàn),生態(tài)化布局,元?dú)馍植粌H是一個(gè)「公司」,其很多動(dòng)作都與創(chuàng)始人唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本所投資的企業(yè),通過(guò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷或共同投資產(chǎn)生聯(lián)系。
 
「投資+孵化」的思路下,一個(gè)快消飲品帝國(guó)的雛形儼然清晰。一個(gè)元?dú)馍衷诒街?,無(wú)數(shù)個(gè)待引爆的未來(lái)趨勢(shì)業(yè)務(wù)則深藏于水面之下。
 
視野再拉開一步,其實(shí)元?dú)馍?,野心在于一?chǎng)「無(wú)邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)」。
 
提起「無(wú)邊界」首先想到的是美團(tuán)。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),美團(tuán)以外賣業(yè)務(wù)起家,致力于將衣食住行的全生活流量匯聚在一起成為一個(gè)超級(jí)APP,走的是流量邏輯;
 
不能忽視的例子還有小米,通過(guò)手機(jī)終端、米家系統(tǒng)把握信息入口,雷軍順為系資本做孵化,以物聯(lián)網(wǎng)為「媒介」將觸手延展至各界,形成「系統(tǒng)+硬件支撐」的布局,走的是生態(tài)邏輯;
 
聚焦快消品界,新晉增長(zhǎng)品牌babycare也覬覦「無(wú)邊界」之路。其以一款腰凳打開母嬰市場(chǎng)局面,并通過(guò)持續(xù)打造爆款、頻頻占據(jù)新細(xì)分賽道而實(shí)現(xiàn)品牌陣地的跨品類遷移,進(jìn)而逐漸構(gòu)建母嬰領(lǐng)域的消費(fèi)帝國(guó)。
 
對(duì)比思考之下,元?dú)馍值囊靶目芍^逐漸清晰起來(lái)。元?dú)馍忠蚕胍越】凳称窞閳A心,不斷拓展能力半徑,打造屬于元?dú)馍值钠放粕鷳B(tài)。
 
而唐彬森,正逐漸為這個(gè)生態(tài)的具體細(xì)節(jié)落子定調(diào)。
 

03、平臺(tái)野心,渠道顛覆

 
當(dāng)然,元?dú)馍值纳鷳B(tài),需要架設(shè)在一個(gè)完備的底層「渠道」思維之上,由此才能理出一條偉大企業(yè)的價(jià)值鏈。
 
雖然元?dú)馍值尼绕鹨蕾囉诨ヂ?lián)網(wǎng)渠道,目前正在向著線下瘋狂進(jìn)擊滲透。有多拼?元?dú)馍稚踔猎诓季掷涔窈妥詣?dòng)售貨機(jī)的「硬件」市場(chǎng)。
 
大家看到的是元?dú)馍峙蓷l腿走路的渠道平衡,但與此同時(shí),元?dú)馍衷陔娚叹S度也意圖「自己成為平臺(tái)」!
 
今年6月,元?dú)馍志€上店「元?dú)饧摇?,開始銷售公司內(nèi)部孵化的子品牌「王辣辣」魔芋制素毛肚。除此之外,「元?dú)饧摇惯€上線多款零食,涉及罐頭、餅干、牛肉干、堅(jiān)果、果凍、凍干蔬果、冰激凌等多個(gè)細(xì)分品類。元?dú)馍肿杂衅放?、以及很多其他品牌?/section>
???
 

模式而言,「元?dú)饧摇垢袷窃獨(dú)馍值囊患宜接蚓€上店。但不要忘記,這可是「一句頂一萬(wàn)句」的元?dú)馍?!這并不僅僅是一個(gè)品牌方的簡(jiǎn)單微店,在筆者看來(lái),這寄托了元?dú)馍值母笠靶摹?strong>「平臺(tái)化」。
 
私域品牌在2020年掀起過(guò)一段熱潮,無(wú)論是香薰品牌觀夏、水果品牌德匯好物,專做垂直私域、不去染指?jìng)鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的它們依舊活得燦爛精彩。
 
D2C的模式可謂優(yōu)點(diǎn)無(wú)數(shù):離消費(fèi)者更近,對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度更快,利潤(rùn)程度更高……而2021年,D2C模式再次在業(yè)界掀起風(fēng)暴,如何能直面消費(fèi)者,也成為傳統(tǒng)而言格外看重渠道的快消品所要思考的。
 
快消品的特點(diǎn)是什么?剛需,高頻。這也意味著更容易獲得足夠粉絲、用戶支持關(guān)注的品牌垂直打造的私域,將聚集可觀流量。
 
池子建起,元?dú)馍植⒉恢火B(yǎng)自己的「魚」,而是同樣引入其他魚苗,兼具孵化作用。
 
可以看到,元?dú)饧倚〕绦虍?dāng)前對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠力度很大,甚至「一單回本」。為的就是將品牌影響力變現(xiàn),以D2C模式讓池子里有越來(lái)越多的活水。
 
涓滴成海,元?dú)馍制脚_(tái)化的風(fēng)浪還在醞釀之中。一旦爆發(fā),將是快消界又一場(chǎng)「腥風(fēng)血雨」。
 

04、結(jié)語(yǔ)

 
這篇文章主要從產(chǎn)業(yè)視角分析元?dú)馍?50億美元估值的邏輯。戰(zhàn)略層面的遠(yuǎn)景與目標(biāo),還要靠各個(gè)執(zhí)行層的落地配合。
 
多元化,最講究的是協(xié)同能力與適配性,這對(duì)相對(duì)年輕的元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者資本而言必定是要交些學(xué)費(fèi)的。比如備受爭(zhēng)議的日系營(yíng)銷,走捷徑的弊端終究會(huì)在快速發(fā)展之時(shí)「孽力回饋」。
 
但總結(jié)而言,元?dú)馍痔峁┝艘粋€(gè)難得的新消費(fèi)企業(yè)的廣域發(fā)展樣本。這是個(gè)頗具想象力的生態(tài)模式,如若找到合適的杠桿,元?dú)馍謱⑶藙?dòng)起巨大的快消品浪潮。
 
羅馬不是一天建成,或許元?dú)馍只蛱票蛏枰嗟哪托呐c等待。
 
 參考資料:
《被傳估值150億,元?dú)馍謶{什么?》億歐網(wǎng)
 

-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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