太二酸菜魚(yú)，估值百億了。
上個(gè)月，太二酸菜魚(yú)母公司九毛九集團(tuán)與湖州嘉俊訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，后者購(gòu)買(mǎi)太二酸菜魚(yú)3%股權(quán)，總代價(jià)為3億元。
以此估值，太二酸菜魚(yú)估值已超百億，然而喧囂背后，頹勢(shì)已盡顯。
太二酸菜魚(yú)由主打中式餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的九毛九集團(tuán)創(chuàng)立于2015年，僅用6年時(shí)間便成長(zhǎng)為酸菜魚(yú)品類頭部品牌。
據(jù)太二酸菜魚(yú)官方數(shù)據(jù)，截至2021年8月底，其現(xiàn)有門(mén)店已擴(kuò)張至279家。在太二酸菜魚(yú)攻城略地的主要城市中，“太二=酸菜魚(yú)”已深植于消費(fèi)者的心智。
從九毛九集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年太二酸菜魚(yú)全年?duì)I收達(dá)19.6億元，收入占集團(tuán)總收入的比例同比增長(zhǎng)24.8%；九毛九集團(tuán)2021年中期財(cái)報(bào)則顯示，上半年太二酸菜魚(yú)收入16億元，占集團(tuán)業(yè)績(jī)的79.3%，而在店鋪層面，太二酸菜魚(yú)貢獻(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)高達(dá)92.8%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
這一份成績(jī)，不可謂不驚艷，但問(wèn)題也不容小覷。
營(yíng)銷過(guò)度、“霸道店規(guī)”、服務(wù)不周、擴(kuò)張“后遺癥”、單品類增長(zhǎng)遭遇天花板等等一系列問(wèn)題，正在逐漸發(fā)酵。
在華麗包裝下極速奔跑的太二酸菜魚(yú)，究竟還能走多遠(yuǎn)？
“營(yíng)銷”大過(guò)“魚(yú)”
翻看太二酸菜魚(yú)6年發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，其強(qiáng)勁增長(zhǎng)的殺手锏似乎既非酸菜也非魚(yú)，而是“營(yíng)銷”。
自成立以來(lái)，太二酸菜魚(yú)從品牌文化到門(mén)店設(shè)計(jì)，處處可見(jiàn)“二”的影子，并以此精準(zhǔn)抓住了年輕消費(fèi)者。
太二酸菜魚(yú)的核心IP形象有虛構(gòu)的“小二哥”和“二老板”，相應(yīng)的人設(shè)、背景故事等一應(yīng)俱全，二次元風(fēng)格十分明顯。從店內(nèi)到線上物料再到線下?tīng)I(yíng)銷，太二酸菜魚(yú)都統(tǒng)一采用了黑白日漫畫(huà)風(fēng)，形成了獨(dú)有的內(nèi)容與視覺(jué)符號(hào)體系。
這么做的好處有三點(diǎn)：一是容易引起消費(fèi)者，特別是Z世代人群的好奇心，二是接地氣的形象更容易拉近與消費(fèi)者的距離，三是具備極強(qiáng)的記憶效果與極高的可復(fù)制性。
除了形象上的標(biāo)新立異，太二酸菜魚(yú)同樣善于反常規(guī)的場(chǎng)景化營(yíng)銷：不僅為輸出“酸爽做自己”的態(tài)度，打造了“太二發(fā)廊”，此前還開(kāi)過(guò)“太二中醫(yī)館”、“酸菜博物館”和“酸菜探索基地”，甚至還在鬧市開(kāi)起了“澡堂”，聲稱要讓當(dāng)代年輕人“搓洗靈魂，酸爽做人”。
營(yíng)銷上一次次的“出格”，讓太二酸菜魚(yú)火速“出圈”；但同時(shí)，也帶來(lái)反噬。
或者說(shuō)，太二酸菜魚(yú)的火熱營(yíng)銷與響亮口號(hào)，似乎撐不起“酸菜與魚(yú)”的質(zhì)量。在大眾點(diǎn)評(píng)上，諸如“湯很淡，酸菜也沒(méi)什么味道，估計(jì)是酸菜的問(wèn)題吧？！”“菜品實(shí)在是太一般了，沒(méi)有傳說(shuō)中那么好吃”之類的評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。不少消費(fèi)者表示因“噱頭營(yíng)銷”乘興而來(lái)，卻也因“菜品一般”敗興而歸。
NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020中國(guó)酸菜魚(yú)差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》顯示，太二酸菜魚(yú)在“名不符實(shí)”與產(chǎn)品口味方面，招致了接近24%的差評(píng)。
當(dāng)營(yíng)銷大過(guò)“魚(yú)”，太二酸菜魚(yú)制定的規(guī)矩再多，“根”也沒(méi)那么牢了。
“規(guī)矩”是把“雙刃劍”
太二酸菜魚(yú)有很多條規(guī)矩。
這些“規(guī)矩”，在成為太二酸菜魚(yú)殺手級(jí)標(biāo)簽的同時(shí)，也正在成為其“作繭自縛”的枷鎖。
據(jù)《2020中國(guó)酸菜魚(yú)差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，種種“霸道店規(guī)”給太二酸菜魚(yú)帶來(lái)的差評(píng)為數(shù)不少；其中，“超過(guò)四人不接待”貢獻(xiàn)了12.6%的差評(píng)，“服務(wù)態(tài)度不好”更是占了44.2%。
首先，太二酸菜魚(yú)規(guī)定“超過(guò)四人就餐不接待”與“不拼桌、不加位”，不管是否如其所說(shuō)是為了照顧“顧客體驗(yàn)”，但的確博取了足夠的關(guān)注，也讓很多人慕名而來(lái)，但這也帶來(lái)反作用：對(duì)于一些有聚餐、宴請(qǐng)需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到店之后發(fā)現(xiàn)不能加桌，一行人被迫分開(kāi)就餐，“顧客體驗(yàn)”勢(shì)必會(huì)打折扣，這也是上述報(bào)告中12.6%差評(píng)的主要由來(lái)。
其次，太二酸菜魚(yú)摒棄了等桌、倒水、加菜、點(diǎn)餐、打包等常規(guī)服務(wù)，需要消費(fèi)者進(jìn)店后自助完成一系列消費(fèi)流程，店員幾乎只負(fù)責(zé)上菜與提供餐具。這種簡(jiǎn)約的操作方式固然為社交恐懼癥“患者”打造了天堂，但餐飲畢竟屬于服務(wù)業(yè)，任何服務(wù)不及時(shí)、不到位的情況都有可能引起消費(fèi)者的不滿。
甚至可以說(shuō)，太二酸菜魚(yú)的“簡(jiǎn)約”在一定程度上相當(dāng)于拒絕了更廣泛的用戶群。
此外，太二酸菜魚(yú)店里只有一種味道可選擇，只用一種魚(yú)，只有一種辣度，不加辣也不減辣，每天固定魚(yú)量，賣(mài)完提前打烊。盡管該做法有利于門(mén)店的輕盈化、規(guī)模化擴(kuò)張，也對(duì)當(dāng)代普遍具有“選擇困難癥”的年輕用戶十分友好，但從另一方面來(lái)講，這非但令用戶缺少選擇，更是提前給太二酸菜魚(yú)本身添加了桎梏——在酸菜魚(yú)賽道本身品類就夠窄的情況下，太二酸菜魚(yú)的“只有一種味道”模式，更容易面臨顧客吃膩的挑戰(zhàn)。
當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始失去新鮮感，太二酸菜魚(yú)也終將失去顧客。
值得一提的是，自成立以來(lái)，因擔(dān)心“外賣(mài)會(huì)影響口感”，太二酸菜魚(yú)堅(jiān)持不做外賣(mài)，但疫情的不期而至，迫使其不得不“口嫌體直”，在今年2月底連續(xù)兩次“只做一個(gè)月外賣(mài)”，直到近5月份疫情好轉(zhuǎn)才結(jié)束。
盡管在這期間，酸菜魚(yú)也因外賣(mài)口感太差而引發(fā)口碑下滑，但在生存面前，“規(guī)矩”也似乎并非不可打破。
這條“網(wǎng)紅魚(yú)”，還能游多遠(yuǎn)？
太二酸菜魚(yú)面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止于此。
當(dāng)太二酸菜魚(yú)極具“網(wǎng)紅性質(zhì)”的品牌勢(shì)能最大化釋放之后，接下來(lái)還能否拓展出更大的空間，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
首當(dāng)其沖的，便是迅猛擴(kuò)張帶來(lái)的副作用。
一方面，太二酸菜魚(yú)大部分門(mén)店主要集中于北上廣深等一線城市，包括北京20家、上海與深圳各36家、廣州32家，而針對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展卻稍顯乏力。相比之下，同樣身處酸菜魚(yú)賽道的“魚(yú)你在一起”則以極致的性價(jià)比殺入下沉市場(chǎng)，目前已在全國(guó)356座城市布局1000多家門(mén)店。
另一方面，門(mén)店的激增也使客流被分散，從而導(dǎo)致翻座率下降。據(jù)九毛九2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，太二酸菜魚(yú)的翻座率分別為4.9、4.8、3.8、3.7，可謂逐年下滑。
酸菜魚(yú)賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同樣成為橫亙?cè)谔岵唆~(yú)面前的挑戰(zhàn)。
如今，嚴(yán)廚老壇酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起、姚姚酸菜魚(yú)、江漁兒等異軍突起者，正虎視眈眈，對(duì)諸多短板不斷暴露的太二酸菜魚(yú)來(lái)說(shuō)，如何保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，是個(gè)不小的考驗(yàn)。
同樣焦慮的，還有太二酸菜魚(yú)背后的九毛九集團(tuán)。
從前文提到的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，太二酸菜魚(yú)已經(jīng)從九毛九集團(tuán)的“頂梁柱”進(jìn)化成其“絕對(duì)核心”了。這對(duì)于九毛九集團(tuán)來(lái)說(shuō)，并不是件好事。
于是，堅(jiān)持多品牌、多概念戰(zhàn)略，擴(kuò)展至更多細(xì)分市場(chǎng)，找到“下一個(gè)太二酸菜魚(yú)”，成為九毛九集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。
近兩年，九毛九集團(tuán)相繼推出了主打粵菜的“那未大叔是大廚”，探索快餐小吃的“2顆雞蛋煎餅”，以及“太二前傳”“賴美麗青椒烤魚(yú)”“慫火鍋”等子品牌，以與太二酸菜魚(yú)如出一轍的個(gè)性形象與營(yíng)銷手法，在各個(gè)賽道不斷試水，目前來(lái)看并未激起更大的水花。這條“復(fù)刻”太二酸菜魚(yú)的路，到底能走多遠(yuǎn)，誰(shuí)也不得而知。
然而，對(duì)已擁有百億估值的太二酸菜魚(yú)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要打破自己一手編織的“網(wǎng)紅套子”。無(wú)論如何，餐飲行業(yè)風(fēng)云變幻，歸根結(jié)底還是要以口味與服務(wù)征服消費(fèi)者的胃和心。
這才是對(duì)餐企的終極考驗(yàn)。
本文部分參考資料：
1.《太二酸菜魚(yú)，“營(yíng)銷”比做魚(yú)用心》，36氪
2.《2020中國(guó)酸菜魚(yú)差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》，NCBD餐寶典
3.《營(yíng)銷之外，太二由“酸菜魚(yú)”變身“撈金魚(yú)”還缺什么？》，松果財(cái)經(jīng)
4.《九毛九換賽道，還能復(fù)制太二酸菜魚(yú)的成功嗎？》，餐飲O2O
5.《九毛九要靠太二，找到下一個(gè)“太二”》，商業(yè)地產(chǎn)頭條
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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