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如果說(shuō)今天科技界最為引人矚目的新聞是什么，相信大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)是蘋果新品發(fā)布會(huì)和羅永浩X轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的「舊機(jī)發(fā)布會(huì)」了。
2019年4月，號(hào)稱要把錘子做好將來(lái)收購(gòu)蘋果羅永浩，將一手打造的錘子科技賣給張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)，揮淚告別科技行業(yè)。2020年4月，蟄伏了一年之后轉(zhuǎn)行“直播帶貨”的羅永浩風(fēng)頭無(wú)幾。但誰(shuí)也沒(méi)想到，半年后羅永浩又會(huì)重新站上手機(jī)發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)！
一時(shí)間，羅永浩攜手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)復(fù)出的消息不僅在科技界十分火熱，更在營(yíng)銷圈炸開(kāi)了鍋，受到了不少營(yíng)銷紅人的點(diǎn)贊。
來(lái)，到底怎么回事，還沒(méi)看過(guò)這場(chǎng)以“I AM BACK羅永浩”為主題的「羅永浩X轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 2020秋季舊機(jī)發(fā)布會(huì)」的小伙伴可以惡補(bǔ)一下，以免碰到同行尬聊：
相信很多人的感覺(jué)跟我一樣，乍看時(shí)仿佛那個(gè)原汁原味的錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)又回來(lái)了，只不過(guò)老羅在觀眾的呼聲中從容登場(chǎng)之后，一句“很多人都知道我已經(jīng)不做手機(jī)了”卻把我們拉回了現(xiàn)實(shí)。
在發(fā)布會(huì)上，老羅幽默地表示雖然自己已經(jīng)離開(kāi)了行業(yè)，但對(duì)手機(jī)和手機(jī)用戶卻操心的更多的了，因?yàn)橐郧八挥貌傩腻N子手機(jī)，而現(xiàn)在擔(dān)任了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的推廣大使之后，需要操心很多手機(jī)。
這雖然是一句詼諧的話，卻不無(wú)道理。二手手機(jī)雖然可以說(shuō)是最具性價(jià)比的手機(jī)，但卻擁有著諸多“致命環(huán)節(jié)”，而首當(dāng)其沖的就是買家無(wú)法確保二手手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題。
如今手機(jī)的快速的迭代更新使得消費(fèi)者更換手機(jī)越來(lái)越頻發(fā)，從而帶來(lái)大量移動(dòng)設(shè)備的閑置與浪費(fèi)，許多智能手機(jī)設(shè)備還未到達(dá)報(bào)廢狀態(tài)就已經(jīng)處于閑置狀態(tài)，這也催動(dòng)了二手手機(jī)行業(yè)的高速發(fā)展。不過(guò)調(diào)研顯示，擔(dān)心買到“假的”、“翻新的”、“沒(méi)有保修的”手機(jī)，一直是用戶購(gòu)買二手手機(jī)時(shí)最大的痛點(diǎn)。
而在兵法先生看來(lái)，這或許正是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)找到羅永浩舉行舊機(jī)發(fā)布會(huì)的洞察所在——既然手機(jī)廠商可以用新機(jī)發(fā)布會(huì)向觀眾闡述產(chǎn)品如何解決了他們的需求痛點(diǎn)，那么何不用一場(chǎng)舊機(jī)發(fā)布會(huì)來(lái)展現(xiàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是如何解決用戶購(gòu)買二手手機(jī)時(shí)的痛點(diǎn)呢？
不得不說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的二手手機(jī)交易平臺(tái)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可謂獨(dú)辟蹊徑，區(qū)別于同類平臺(tái)大多專注于二手手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過(guò)舊機(jī)發(fā)布會(huì)更強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)的官方驗(yàn)機(jī)和專業(yè)質(zhì)保，將用戶購(gòu)買二手手機(jī)的疑慮一掃而空，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶買賣二手手機(jī)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的心智占領(lǐng)。
其實(shí)，除了洞察到了痛點(diǎn)和成功搶占用戶心智之外，從營(yíng)銷和傳播的角度上來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)X羅永浩的這波營(yíng)銷campaign也有著諸多的亮點(diǎn)，這也是羅永浩舊機(jī)發(fā)布會(huì)受到了營(yíng)銷圈子廣泛關(guān)注的原因所在。
接下來(lái)，兵法先生就為大家剖析一下其背后的幾點(diǎn)營(yíng)銷邏輯：
一場(chǎng)成功的營(yíng)銷首先是要打到自己的目標(biāo)用戶，但在碎片化的自媒體多屏?xí)r代，要做到這一點(diǎn)并不容易——媒介的碎片化和消費(fèi)者的迭代 ，都讓品牌再難輕易地接近它的目標(biāo)受眾，這就需要品牌在內(nèi)容上有更多的考量。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這一波“I AM BACK羅永浩”的campaign可謂頗具巧思，單就這場(chǎng)「羅永浩X轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 2020秋季舊機(jī)發(fā)布會(huì)」來(lái)說(shuō)，就在形式與內(nèi)容上都下足了功夫。
首先一點(diǎn)，「舊機(jī)發(fā)布會(huì)」的形式就與大家所熟知的新機(jī)發(fā)布會(huì)形成了強(qiáng)烈的沖突，很能勾起人們的好奇心。試想一下每個(gè)人都知道手機(jī)廠商會(huì)為新機(jī)舉行發(fā)布會(huì)，卻從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)有誰(shuí)為舊機(jī)做一個(gè)發(fā)布會(huì)，這是不是很具有吸引力？這是因?yàn)槿丝偸菍?duì)未知的、新奇的東西感到好奇，這是天性使然，而與人們的認(rèn)知沖突越大，就越能撩撥人們的好奇心，從而刺激他們持續(xù)產(chǎn)生關(guān)注和形成長(zhǎng)久的記憶。
同時(shí)，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之中我們就可以看到許多非常具有沖突感的內(nèi)容，老羅顯然也深諳此道。比如已經(jīng)不做手機(jī)的老羅卻要做手機(jī)發(fā)布會(huì)，又比如同樣是IPhone 11，新機(jī)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上的價(jià)格沖突等等，這些無(wú)不牢牢抓住了人們的注意力。
總之，在信息爆炸時(shí)代，品牌在做營(yíng)銷時(shí)要善于利用和制造沖突去引起用戶的注意。來(lái)自于新機(jī)發(fā)布會(huì)與舊機(jī)發(fā)布會(huì)之間的矛盾沖突已經(jīng)夠吸引消費(fèi)者的眼球，另一方面羅永浩復(fù)出與蘋果手機(jī)同時(shí)舉行發(fā)布會(huì)的事情，本身也很能吸引手機(jī)消費(fèi)者的視線，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可謂最大化地打到了目標(biāo)受眾。
不難發(fā)現(xiàn)，在這波營(yíng)銷中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并沒(méi)有局限于那些關(guān)注二手手機(jī)交易的人群，而是通過(guò)羅永浩與舊機(jī)發(fā)布會(huì)來(lái)吸引更廣泛的人群關(guān)注。而除了通過(guò)制造沖突內(nèi)容實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)外，在這波營(yíng)銷中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還很會(huì)制造social話題，引發(fā)用戶的自傳播。
例如，在這次羅永浩舊機(jī)發(fā)布會(huì)的傳播上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就全流程復(fù)刻了錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)，于昨天在蘋果新機(jī)發(fā)布會(huì)之前在微博上發(fā)布了一系列的預(yù)熱海報(bào)，宣告羅永浩“復(fù)出”，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)發(fā)布會(huì)的猜測(cè)。
這組預(yù)熱海報(bào)除了放出羅永浩復(fù)出的重磅消息之外，更重要的設(shè)計(jì)在于提出了一系列互動(dòng)性的問(wèn)題，無(wú)論是羅永浩“叫板”蘋果，還是其他的提問(wèn)都引發(fā)了網(wǎng)友大量的討論和擴(kuò)散，以及一眾大V排排站為其免費(fèi)站臺(tái)。
另外，不得不提的一點(diǎn)是，話題人物的加入，也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為營(yíng)銷事件傳播加碼的一個(gè)重要手段。作為碩果僅存的中國(guó)第一代網(wǎng)紅，羅永浩自賣掉錘子，轉(zhuǎn)行直播帶貨以來(lái)，其相關(guān)的話題熱度一直居高不下，在蘋果新機(jī)發(fā)布會(huì)這天復(fù)出更是一石激起千層浪。兵法先生覺(jué)得與其說(shuō)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是在借勢(shì)蘋果新機(jī)發(fā)布會(huì)的熱點(diǎn)，不如說(shuō)是自己在造勢(shì)自成熱點(diǎn)形成了破圈傳播。
其實(shí)，在社會(huì)化傳播大行其道的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷很大的一個(gè)方向就是思考如何去打造Social熱點(diǎn)，以小博大，乃至四兩撥千斤，為品牌盡可能多地引來(lái)流量自來(lái)水。從這方面來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這場(chǎng)羅永浩舊機(jī)發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷，不可謂不成功。
不過(guò)，僅靠沖突與情懷，顯然并不足以支撐轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手手機(jī)交易市場(chǎng)層面贏得用戶的信任，但好在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的這波傳播并不是為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)，而是帶著目的與目標(biāo)用戶群體展開(kāi)了一次深入的溝通。
一直以來(lái)，二手手機(jī)交易市場(chǎng)上鮮有擁有官方驗(yàn)機(jī)、專業(yè)質(zhì)保服務(wù)的交易平臺(tái)。用戶在購(gòu)買二手手機(jī)時(shí)要么直接碰運(yùn)氣，要么就是在網(wǎng)上東奔西竄翻看個(gè)人的見(jiàn)解和一些博主的評(píng)測(cè)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說(shuō)，往往也不能真正的解決心中的疑惑。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)巧借蘋果新機(jī)發(fā)布會(huì)和羅永浩復(fù)出制造話題，目的就是向廣大用戶群體傳遞轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)擁有著超過(guò)1000多人的驗(yàn)機(jī)師團(tuán)隊(duì)，以及多達(dá)66項(xiàng)的嚴(yán)苛驗(yàn)機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，能為用戶提供可靠、便捷的二手交易。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)