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來源|Tech星球
第15個雙11正式收官,同去年一樣,阿里、京東等平臺不再官宣最終銷售額,戰(zhàn)報公布的是用戶規(guī)模,品牌破千萬、過億成交額數(shù)量等。
除了平臺的數(shù)據(jù),另一個值得注意的是電商直播間。李佳琦、謙尋、辛巴、交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥等超頭部主播/直播間,跟雙11預(yù)售首日低價混戰(zhàn)、輪番上頭條的熱鬧相比,似乎有點高開低走。
超頭部主播持續(xù)高增長神話終結(jié)。據(jù)Tech星球了解,頭部主播/直播間中,李佳琦雙11帶貨GMV仍是斷層式第一名,但“一哥”李佳琦今年預(yù)售首日直播GMV,相比去年的215億少了一半還多。今年“雙11”預(yù)售首日,李佳琦直播間共上架約400個商品。根據(jù)每個商品頁面的售價和銷量數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計,該場直播GMV 為95億元。再往前對比,2021年他的帶貨數(shù)據(jù)是101億。
沒有薇婭打頭陣的謙尋,預(yù)售GMV 也縮水近半。接近謙尋的業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露,今年謙尋旗下兩個直播間預(yù)售GMV接近45億。而2021年預(yù)售首日,公開數(shù)據(jù)顯示,薇婭直播間累計交易額為85.33億元。雖然對于謙尋來說,失去靈魂人物的雙11能取得這樣的成績已屬不錯,但跟昔日的風(fēng)光無兩相比,或許還是有些落寞。
超頭部主播GMV縮水,其他頭部主播/直播間戰(zhàn)況如何?
雙11當(dāng)天,頭部主播/直播間仍在進(jìn)行最后的業(yè)績趕超。
李佳琦直播間主打全品類收官,場觀達(dá)到1000萬+,上架商品鏈接500個。其中,大部分產(chǎn)品仍是李佳琦的優(yōu)勢類目美妝個護(hù)。值得一提的是,雖然李佳琦因花西子眉筆事件影響,口碑仍需要回暖,但其直播間熱度似乎受影響不大,自10月23日預(yù)售倒計時直播至11月11日當(dāng)天,李佳琦直播場觀都是1000萬+。
美ONE對李佳琦的依賴依然很大,眾多頭部主播/直播間中,李佳琦可以說直播帶貨場次最多的“勞模”,整個雙11“美妝節(jié)”“家裝節(jié)”“零食節(jié)”“母嬰節(jié)”每場直播都在。從“交個朋友”直播間淡出的羅永浩,雙11參與直播的場次是10場左右。
羅永浩雙11最后一場直播是在京東進(jìn)行的。“交個朋友”去年從抖音出走后,在淘寶天貓、京東上多平臺布局發(fā)展。據(jù)Tech星球觀察,雙11收官夜,“交個朋友”京東直播間場觀為439萬。直播間里除了3C數(shù)碼、酒水食品、家居家電產(chǎn)品,很多商品鏈接為京東自營品牌惠尋產(chǎn)品。
“交個朋友”京東直播間采取是明星直播策略,雙11期間請來幾位明星駐場帶貨。不過明星直播帶貨熱度似乎并不是很高,王智、杜華、楊迪帶貨的幾場直播場觀都在200萬-360萬之間。反而是羅永浩10月31日直播,熱度最高,京東直播數(shù)據(jù)顯示,場觀高達(dá)924.9萬。
“交個朋友”淘寶天貓直播熱度比京東略高,場觀除了一次低于300萬,其他大多集中在300萬在-1000萬+。“交個朋友”最初的發(fā)源地抖音直播間,熱度反而是最低的,收官夜直播黃金時間段在線人數(shù)只有4700多,甚至都沒有進(jìn)入抖音熱銷榜前十,該時間段位列第31名。
但“交個朋友”雙11全網(wǎng)GMV并不低,接近“交個朋友”的知情人士向Tech星球透露,“交個朋友”三個平臺雙11交易額接近30億,其中淘寶成交額10億左右,京東平臺銷售額在8億左右。抖音上“交個朋友”有15個品類賬號矩陣,整體GMV在10億左右。據(jù)“交個朋友”官方最新披露的戰(zhàn)報,今年雙11“交個朋友”GMV突破24.83億元。
雙11銷售額24.83億,意味著“交個朋友”今年全年GMV有望突破100億。“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀曾在接受媒體采訪時表示,2022年“交個朋友”直播業(yè)務(wù)做到了超70億元的總銷售額,比2021年的50億有較大增加。
另一位備受關(guān)注的頭部主播辛巴,今年雙11只直播了兩場。其10月31日那場付尾款日直播,數(shù)據(jù)顯示有3365.6萬人次觀看。跟去年相比,辛巴今年雙11預(yù)售銷售額有所增長。知情人士向Tech星球表示,辛巴雙11預(yù)售GMV為35億,其徒弟蛋蛋預(yù)售GMV為10億,整個辛選今年雙11目標(biāo)銷售額是100億。而去年辛巴預(yù)售首日直播分為上下兩場,新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,兩場直播共上架91款商品,平均客單價328.85元,預(yù)估銷售量853.24萬件,預(yù)估銷售額28.05億元。
今年雙11,三位頭部主播主動或被動地分別以不同形式登上了熱搜。
李佳琦因低價爭議事件陷入漩渦;辛巴同品牌方慕思爭取控價權(quán)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),之后抖音直播間被封號;瘋狂小楊哥則因為加入混戰(zhàn)吸引眾多關(guān)注,之后又因為其徒弟直播帶貨高端品牌YSL夸張的帶貨風(fēng)格,一同被批低俗。
辛巴與瘋狂小楊哥的困境極其類似,都是從下沉市場轉(zhuǎn)為高端之路上遇到的挑戰(zhàn)。慕思與YSL都是高客單價產(chǎn)品的代表,向上的路并不好走。但二者又有不同,瘋狂小楊哥的直播帶貨規(guī)模之于抖音,暫時還沒辦法像辛巴之于快手。知情人士表示,雙11預(yù)售首日,快手整個大盤GMV為45億,辛巴一個人做到了35億。
瘋狂小楊哥雖然目前在粉絲體量上屬于當(dāng)之無愧的“一哥”,擁有抖音粉絲1.2億之多,但其直播帶貨起步晚,直播場次也比較少。今年雙11,瘋狂小楊哥賬號只有6場直播。雙11收官直播當(dāng)天,瘋狂小楊哥直播間最開始為抖音雙11熱銷榜第一名,同時在線人數(shù)超過10萬,收到的點贊數(shù)高達(dá)1100多萬。但在后半程,直播熱度被另一位名不見經(jīng)傳的主播反超,淪為熱銷榜第二。
收官直播,瘋狂小楊哥直播間產(chǎn)品很多為客單價9.9元的商品,還有一大部分為自營產(chǎn)品小楊甄選品類商品,高端大牌產(chǎn)品比較少。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,瘋狂小楊哥雙11的6場直播,總銷售額在3.5億-4.5億左右。場觀方面,有3場直播觀看人次超過5000萬。直播間上架商品最多的品類是美妝護(hù)膚,但銷量最佳的品類為日用百貨。
頭部主播/直播間中,雙11直播帶貨聲量最小的屬于東方甄選。
從安排主播直播場次來看,東方甄選最重視的主陣地似乎仍是抖音。最后收官直播,東方甄選帶貨“一哥”董宇輝出現(xiàn)在抖音直播間。
據(jù)Tech星球觀察,該場直播,東方甄選排名抖音雙11熱銷榜第6名。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天東方甄選直播場觀高達(dá)831.8萬。整個雙11期間,東方甄選場均銷售額為750萬-1000萬,24場直播,粗算下來GMV為1.8億-2.4億。
不過,值得一提的是,1.8億-2.4億僅僅是東方甄選一個賬號的GMV,東方甄選在抖音擁有至少4個子賬號,分別為東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界。
除了抖音,東方甄選在淘寶天貓以及自建App上均有不同規(guī)模的收益。據(jù)觀察,雙11收官場,東方甄選淘寶直播間場觀高達(dá)1000多萬。其自建App熱度稍低,不顯示場觀,只顯示有8.6萬點贊,以及同時間段在線人數(shù)只有337人。
頭部主播的業(yè)績增長,可以說與品牌息息相關(guān)。今年雙11,頭部主播與品牌的低價之爭鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),主播為了最低價用戶心智,紛紛要求品牌給出最低價。
辛巴與慕思的紛爭,也是主播與品牌控價權(quán)之爭的一個具體表現(xiàn)。辛巴在其10月31日的付尾款直播中提到與慕思的糾紛,稱家居品牌慕思一款“大黑牛”軟床產(chǎn)品正常價格是13800元,辛巴直播間談到了6800元的價格,之后快手補(bǔ)貼820元、辛巴自己讓利近15%傭金部分,接近1000元,最終用戶到手價4980元/套。
破價后的慕思床,不僅為辛巴創(chuàng)造了16億的銷售額,還為其打開了高端家居品類的大門。但該款產(chǎn)品并沒有為辛巴帶來實際的傭金收益。
低價背后是平臺、主播以及商家多方讓利、妥協(xié)的結(jié)果。對于品牌來講,低價競爭并非長久之計,以讓利為代價換取的銷量與銷售額增長,最后可能只是一場賠本賺吆喝。
品牌與頭部主播合作已經(jīng)變得越來越謹(jǐn)慎。家電品牌格蘭仕一位內(nèi)部人士向Tech星球表示,跟去年相比,今年格蘭仕跟頭部主播合作的場次減少很多。品牌的考慮是,家電品牌產(chǎn)品屬于標(biāo)品,對于頭部主播來講不算是大爆品,所以很難出量。加上頭部主播在價格方面壓的比較低,傭金要求比較高,合作性價比并不高。該人士稱,對品牌而言,合作超頭部基本屬于虧損合作,對品牌的長期發(fā)展來講不太有利。所以今年雙11,格蘭仕對超頭部主播沒有太大期望值,重心反而是放在了自播板塊。
高退貨率是品牌跟頭部主播合作的老大難問題之一。格蘭仕內(nèi)部人士稱,頭部主播對產(chǎn)品的講解速度也快,產(chǎn)品功能描述不夠具細(xì)化,退貨比例還很高。對于店鋪來講,穩(wěn)定評分是一個很重要的工作,頭部主播帶一場貨往往需要大半個月來調(diào)整店鋪商品退貨率這塊的評分。
該人士透露,今年跟頭部主播合作,整體轉(zhuǎn)化較比去年下降了很多,產(chǎn)品賣了發(fā)了貨了又退,商家在售后部分承擔(dān)了很大一部分虧損,“我們的產(chǎn)品自己店鋪自播最多15%的退換貨,頭部主播賣基本是50%(退換貨)。”
格蘭仕的選擇只是品牌跟頭部主播合作態(tài)度的一個縮影。如今,頭部主播直播增速放緩,品牌自播、店播崛起。淘寶天貓今年雙11戰(zhàn)報也側(cè)面印證了,品牌自播對于商家的重要性。淘寶數(shù)據(jù)顯示,今年是店播爆發(fā)元年,平臺58個直播間成交破億,其中38個是品牌店播。
頭部主播與品牌的關(guān)系其實很微妙。如果低價是直播電商交易最核心的護(hù)城河,那么一旦平臺、主播與品牌商家的利益形成沖突,品牌完全可能會繞過二者自行降價促銷。如此一來,頭部主播就越來越管道化。
所以,高毛利的自營產(chǎn)品便成了很多頭部主播/機(jī)構(gòu)的共同選擇。東方甄選雙11直播間很多商品為其自營,辛巴自營產(chǎn)品棉密碼等品牌銷量占比也越來越大,瘋狂小楊哥自營品牌小楊甄選,也是其直播間出現(xiàn)頻率很高的產(chǎn)品之一。
不過,如果頭部主播收益、GMV增長仍然需要仰仗品牌商家,那與品牌之間的控價權(quán)較量可能需要更妥善地處理。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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