張帆 賈舒涵 | 文

1847年，卡地亞誕生于巴黎，1848年，上海誕生了老鳳祥。雖然與珠寶品牌中的“頂流”近乎同時(shí)出生，但兩者卻有著截然不同的命運(yùn)。

大革命后到拿破侖時(shí)期，法國(guó)成為歐洲大陸的霸主，巴黎是王公貴族云集之地，法國(guó)的奢侈品牌慢慢崛起。法國(guó)的服裝行業(yè)勃興帶動(dòng)著珠寶、配飾品牌的崛起。搭著行業(yè)的春風(fēng)、藝術(shù)的滋養(yǎng)、資本主義發(fā)展下的財(cái)富豐盈、社會(huì)的穩(wěn)定，以卡地亞為首的法國(guó)珠寶品牌開(kāi)啟了百年的繁榮。

誕生于中國(guó)的老鳳祥，有不輸卡地亞的文化底氣。

舊上海有著“遠(yuǎn)東第一大都會(huì)”和“東方巴黎”的稱號(hào)，其繁榮程度冠于亞洲，自清末后一直是中國(guó)金融和經(jīng)濟(jì)中心。無(wú)數(shù)的超級(jí)富豪聚集在這里，十里洋行的紙醉金迷處處可見(jiàn)。

鳳祥銀樓的故事也產(chǎn)生于此。

中國(guó)古代皇室的奢侈生活，在古人的文學(xué)作品以及藝術(shù)繪畫(huà)中可見(jiàn)，這種奢侈享樂(lè)之風(fēng)，在民國(guó)時(shí)期還有流傳。清朝道光二十八年（1848年），上海南市大東門(mén)“鳳祥銀樓”落成。初創(chuàng)時(shí)期，鳳祥銀樓主要賣金簪、鑲玉簪、項(xiàng)鏈、扣花等金質(zhì)飾品，因成色足赤，精鑲細(xì)嵌，生意日漸紅火。

1919年30歲的費(fèi)祖壽從父親費(fèi)汝明手中接掌鳳祥銀樓，鳳祥銀樓遇到了它生命歷程中的第一位“大人物”。

接管銀樓后，費(fèi)祖壽精于產(chǎn)品，誠(chéng)于服務(wù)，使鳳祥銀樓在精致金銀、朱翠、鉆石、飾品領(lǐng)域聞名遐邇。鳳祥銀樓僅金項(xiàng)鏈一項(xiàng)，就有銼平鏈、鉸棒鏈、竹節(jié)鏈、如意鏈等十余種，“風(fēng)采牡丹”、“鴛鴦戲荷”等小巧玲瓏的飾件，在名流圈中相當(dāng)風(fēng)靡，甚至針對(duì)不同季節(jié)，也有不同花式的飾品，它還為一些頂級(jí)名媛打造量身定制款產(chǎn)品，虜獲了一眾貴婦。

1931年，鳳祥銀樓接到了一個(gè)“神奇”的訂單，這個(gè)訂單將它送上了行業(yè)龍頭的寶座。這一年上海灘大亨杜月笙家族祠堂落成，杜月笙向銀樓定制中型水缸尺寸的銀鼎禮器。當(dāng)時(shí)上海各銀樓對(duì)如此大型的銀器都望而卻步，鳳祥銀樓卻出色地完成了要求。它借此一舉超過(guò)楊慶和、裘天寶等著名老店，成為當(dāng)時(shí)上海灘最有名氣的頂級(jí)銀樓。

鳳祥銀樓成為上海九大銀樓之首，日銷售黃金千兩，庫(kù)存黃金數(shù)以萬(wàn)計(jì)。其生產(chǎn)的精致首飾、珠寶裝飾、把玩器皿等產(chǎn)品，甚至受到過(guò)宋美齡、章士釗的青睞。鳳祥銀樓分號(hào)越開(kāi)越多。

但生意再好也難逃社會(huì)動(dòng)蕩。1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)，鳳祥銀樓迎來(lái)了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折。民眾顛沛流離、社會(huì)動(dòng)蕩下，奢侈品的消費(fèi)急轉(zhuǎn)直下。

1945年，連年的戰(zhàn)爭(zhēng)讓銀樓行業(yè)動(dòng)蕩不安，眼看抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利**又發(fā)起內(nèi)戰(zhàn)。龐大的軍費(fèi)開(kāi)支造成巨大財(cái)政赤字。為了彌補(bǔ)虧空，**開(kāi)始瘋狂印錢(qián)，市場(chǎng)愈發(fā)蕭條。1947年，**宣布實(shí)施經(jīng)濟(jì)緊急措施，中央銀行既不配售黃金，又加以硬性限價(jià)，大批銀樓被迫關(guān)門(mén)歇業(yè)，老鳳祥就在其列。

1949年建國(guó)之后，國(guó)家層面提倡勤儉節(jié)約，社會(huì)層面則運(yùn)動(dòng)不斷，奢華和高雅之風(fēng)不再，富有階層也消失了，但老鳳祥卻意外有了重生之機(jī)。

1951年，在陳毅市長(zhǎng)的關(guān)懷下，中國(guó)人民銀行出資15萬(wàn)折實(shí)單位（國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的保值計(jì)價(jià)單位），購(gòu)買了南京東路432號(hào)老鳳祥銀樓整幢大樓的固定資產(chǎn)。1952年，南京東路的老鳳祥銀樓重新開(kāi)業(yè)，更名為“國(guó)營(yíng)上海金銀飾品店”（下文稱老鳳祥）。

作為國(guó)營(yíng)金店，“老鳳祥”迎來(lái)了二次騰飛。

它吸引了眾多中小銀樓頂尖工匠，號(hào)稱“108將”。從金銀飾品、翠鉆珠寶、中外器皿、琺瑯鍍金，到寶星徽章、盾牌擺件、物像建筑，老鳳祥的產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外。更為榮耀的是，宴請(qǐng)外國(guó)貴賓、航空航天工程、尖端科技突破等大事件活動(dòng)中，都常出現(xiàn)老鳳祥物品的身影。國(guó)務(wù)院、人民大會(huì)堂等國(guó)家重要場(chǎng)所，也都有老鳳祥的匠心制作。

但由于當(dāng)時(shí)我國(guó)對(duì)金銀的管制，珠寶首飾行業(yè)被動(dòng)發(fā)展，進(jìn)程緩慢，工藝多以傳統(tǒng)手工為主。沒(méi)有旺盛的需求和遼闊市場(chǎng)的老鳳祥缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，有些珠寶工匠從學(xué)徒到退休都制作同一類產(chǎn)品，與外國(guó)工藝完全不在一個(gè)水平線上。

改革開(kāi)放之后，中國(guó)富有階層再一次出現(xiàn)，高雅文化需求再次回溫。憑借老鳳祥的履歷，它做中國(guó)頂級(jí)奢侈品牌有著得天獨(dú)厚的歷史和文化條件。只可惜，中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境卻沒(méi)有給予老鳳祥這個(gè)機(jī)會(huì)。

改革開(kāi)放之后，中國(guó)的富有階層和高雅文化分屬兩個(gè)不同的消費(fèi)主體身上。對(duì)傳統(tǒng)工藝和文化內(nèi)容識(shí)貨的，財(cái)力一般，而買得起奢侈品的人卻無(wú)法識(shí)別中國(guó)高雅品牌中含蓄的文化味道。對(duì)比之下，西方奢侈品的貴族明星帶貨、淺白的品牌故事、清晰易辨的logo，更容易被他們接受。改革開(kāi)放后，國(guó)際品牌讓老鳳祥毫無(wú)招架之力，輕松拿下了土豪們的奢侈品啟蒙。

老鳳祥向上探優(yōu)勢(shì)盡失，向下探到大眾市場(chǎng)掘金呢？

由于機(jī)制僵化，內(nèi)部管理也一團(tuán)糟，在民營(yíng)金店大量涌現(xiàn)的時(shí)候，臃腫遲鈍的老鳳祥也沒(méi)辦法快速把自己“放下來(lái)”在市場(chǎng)中攻城略地。

1996年，在國(guó)退民進(jìn)的指導(dǎo)思想下，“老鳳祥”進(jìn)行了品牌重組。被稱為上海首飾業(yè)“四大名旦”的上海老鳳祥總廠（老鳳祥）、上海宇宙金銀飾品廠（宇宙）、上海工藝美術(shù)首飾研究所（嘉龍）、上海珠寶玉器廠（申龍）以及建立不久卻已展露頭角的上海大同行珠寶首飾匯聯(lián)合，組成了上海老鳳祥有限公司。

本希望通過(guò)聯(lián)合彼此成就，但重組不是良藥，1998年老鳳祥銷售額在7億左右，一年利潤(rùn)勉強(qiáng)達(dá)到1000萬(wàn)，跟民營(yíng)和國(guó)外同行完全不在一個(gè)量級(jí)。機(jī)制的束縛讓老鳳祥喘不過(guò)氣，管理者也回天乏術(shù)。

那時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到十年后，它卻一舉登頂中國(guó)黃金行業(yè)之巔，品牌價(jià)值超過(guò)60億。

老鳳祥的重生，要感謝“中華牌鉛筆”。

作為上海工業(yè)系統(tǒng)成功改制的典范，1992年7月“中華鉛筆”就登陸資本市場(chǎng)，更名第一鉛筆，成為上海工業(yè)系統(tǒng)較早改革上市的股份制企業(yè)。通過(guò)引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度、規(guī)范公司運(yùn)營(yíng)、實(shí)施激勵(lì)約束制度、獎(jiǎng)懲與個(gè)人收入掛鉤，第一鉛筆成功躋身世界鉛筆制造業(yè)三強(qiáng)。為了幫助老鳳祥擺脫困境，1998年第一鉛筆根據(jù)輕工業(yè)局的部署，斥資6840萬(wàn)元收購(gòu)了“老鳳祥”50.44%的股權(quán)。

被鉛筆集團(tuán)收購(gòu)，老鳳祥幾乎已經(jīng)注定不會(huì)延續(xù)國(guó)外奢侈品牌的運(yùn)作路徑，而是調(diào)轉(zhuǎn)方向扎入了大眾市場(chǎng)。

控股老鳳祥后，第一鉛筆書(shū)記胡書(shū)剛起初并不想用賣鉛筆的邏輯來(lái)賣珠寶?！俺说谝汇U筆的總經(jīng)理石力華兼任老鳳祥總經(jīng)理外，第一鉛筆一個(gè)人不派，一個(gè)人不帶?！焙鷷?shū)剛說(shuō)，“管理的本質(zhì)是相通的，我們要做的是頭腦清醒、思路對(duì)、機(jī)制活、管理嚴(yán)、獎(jiǎng)懲分明。我們不是內(nèi)行，為什么不能用內(nèi)行來(lái)管理呢？”

但胡書(shū)剛顯然理想化了。雖然第一鉛筆為老鳳祥注入了大量資金，但由于老鳳祥的體制還保持著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的樣子，其經(jīng)營(yíng)未改頹勢(shì)。1998-2001年間，很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、技師、經(jīng)營(yíng)管理人員都去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，老鳳祥在市場(chǎng)中也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。

當(dāng)時(shí)老鳳祥實(shí)施了全員持股，但對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)力無(wú)濟(jì)于事?！叭珕T持股就等于沒(méi)有持股，大鍋飯的局面還是沒(méi)有打破”，第一鉛筆總經(jīng)理石力華說(shuō)。

2000年，44歲的石力華決定對(duì)老鳳祥進(jìn)行刮骨療傷。此后，2001-2011年十年時(shí)間石力華將老鳳祥銷售額從7.5億，提升至200多億，銷售額增長(zhǎng)了28倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)了140倍。石力華如何實(shí)現(xiàn)了這一增長(zhǎng)傳奇？

首先，他用了兩年時(shí)間清理店鋪?！袄哮P祥自己的銀樓，必須賣自己的產(chǎn)品。”這是一條原則。清理之后隨之放手，“此前老鳳祥公司對(duì)下屬子公司開(kāi)銀樓有嚴(yán)格限制，此后全面放手，允許子公司自行開(kāi)立銀樓?！崩哮P祥的店鋪數(shù)量突飛猛進(jìn)。公司還通過(guò)區(qū)域總經(jīng)銷、加盟連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)的方式，遍地開(kāi)花，奠定了渠道優(yōu)勢(shì)。2001年只有30多家門(mén)店的老鳳祥，2011年已經(jīng)擁有七百多家連鎖銀樓和近兩千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

第二，恢復(fù)下屬工廠生產(chǎn)，遏制了過(guò)去產(chǎn)銷分離的惡性循環(huán)?！白叱鲞@一步非常難，因?yàn)楫?dāng)時(shí)企業(yè)未分配利潤(rùn)虧損1200萬(wàn)，銀行也要抽資。我們只能靠土地置換來(lái)還錢(qián)，和銀行商量不要抽資，逐步把生產(chǎn)能力恢復(fù)。沒(méi)有生產(chǎn)能力，企業(yè)怎么生存呢？”石力華說(shuō)。

第三，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行大調(diào)整。將傳統(tǒng)的“黃金、白金、鉆石、白銀”四大品類，向高毛利、高創(chuàng)意設(shè)計(jì)、高工藝領(lǐng)域傾斜，形成“金銀鉑鉆翠玉珠寶”八大品類。撤并崗位、關(guān)停并轉(zhuǎn)下屬微利或虧損企業(yè)、分流安置冗員、下放部分小微企業(yè)。對(duì)產(chǎn)業(yè)、人才進(jìn)行重組，將優(yōu)勢(shì)資源向高毛利產(chǎn)品聚集，從而加速資金周轉(zhuǎn)，彌補(bǔ)自身資金的不足。

第四，將全員持股改為經(jīng)營(yíng)者和骨干持股。“我們要把企業(yè)放在有信心、有忠誠(chéng)度的人手里?！薄拌b于企業(yè)當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)情況，誰(shuí)也看不清未來(lái)，職工自愿退股者眾多，經(jīng)營(yíng)層自愿認(rèn)股者少。”石力華介紹。最終，原來(lái)分散在1500多名員工22%的股權(quán)落實(shí)到149名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、管理者、技術(shù)團(tuán)隊(duì)和100名沒(méi)有退出的職工手中。類似機(jī)制也在下屬企業(yè)推行。

第五，老鳳祥對(duì)于其他人員，亦按照職能模塊重新設(shè)計(jì)了考核激勵(lì)方案。在業(yè)內(nèi)率先實(shí)行“設(shè)計(jì)師、技師、制作工、營(yíng)業(yè)員”四大首席聘任制和一、二、三級(jí)的梯隊(duì)遞進(jìn)體系，創(chuàng)建了大師原創(chuàng)工作室，分配傾斜關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人才。生產(chǎn)工人計(jì)件，銷售人員提成，技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)考核，工資體系透明。

第六，享受利益的人也要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。老鳳祥十年沒(méi)有一分壞賬，“個(gè)人賠償機(jī)制”的設(shè)立，是保障股東利益不受損的獨(dú)門(mén)秘籍。在老鳳祥，有一個(gè)沒(méi)有公開(kāi)宣傳的嚴(yán)格的賠償機(jī)制，即任何業(yè)務(wù)員對(duì)企業(yè)造成的損失，如客戶壞賬、產(chǎn)品缺失都必須進(jìn)行賠償，而且這個(gè)賠償制度一直擴(kuò)大到最高的經(jīng)營(yíng)層?！鞍ㄎ易约阂操r償過(guò)，”石力華說(shuō)。

第七，品質(zhì)保障。除了對(duì)產(chǎn)品高于國(guó)標(biāo)的嚴(yán)苛要求外，老鳳祥服務(wù)也實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化?！丁袄哮P祥”銀樓十大管理標(biāo)準(zhǔn)》確保了每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)得到良好的服務(wù)。公司還有黃鉑金調(diào)換、修理出新、特規(guī)定制、寶石檢測(cè)、消費(fèi)講座等“十大特色服務(wù)”，解決了消費(fèi)者消費(fèi)的后顧之憂。

“老鳳祥”被注入了新活力，在國(guó)字號(hào)老品牌普遍陷入困境之時(shí)飛速增長(zhǎng)，成為第一鉛筆的增長(zhǎng)引擎。2008年公司文具制造業(yè)收入為2.82億，同比降低7.39%，而金銀珠寶制造業(yè)收入高達(dá)78.76億，同比增長(zhǎng)43.41%。

趙雅芝作為品牌的形象代言人，讓老鳳祥的名字飛進(jìn)每一個(gè)人的耳朵。曾經(jīng)搖搖欲墜的公司脫胎換骨了。2009年，老鳳祥抓住國(guó)企改革機(jī)遇，通過(guò)定向增發(fā)的方式，將黃浦國(guó)資委持有的上海老鳳祥有限公司27.57%股權(quán)和上海工藝美術(shù)有限公司100%股權(quán)整體注入到上市公司平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體上市。

2009年，美國(guó)人均珠寶消費(fèi)1337美元，日本人均珠寶消費(fèi)1562美元，中國(guó)人均珠寶消費(fèi)只有142美元。中國(guó)珠寶市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。在此背景下，中國(guó)珠寶市場(chǎng)集體進(jìn)入了“渠道下沉和終端為王”的時(shí)代。

面向大眾市場(chǎng)是老鳳祥重生的良方，但瘋狂奔跑也讓老鳳祥漸漸丟失了曾經(jīng)獨(dú)樹(shù)一幟的文化底蘊(yùn)，淹沒(méi)在周大福、周生生、周大生、六福、謝瑞麟……等等一眾珠寶的跑馬圈地之中。

下沉市場(chǎng)對(duì)珠寶的消費(fèi)仍處于啟蒙狀態(tài)，更直白的說(shuō)就是對(duì)貴金屬材料的消費(fèi)。在各家紛爭(zhēng)之下品牌溢價(jià)極低，高精尖工藝根本沒(méi)有生存土壤?？藘r(jià)才是市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵。為此很多品牌都將款式生產(chǎn)外包，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)雷同現(xiàn)象。

雖然老鳳祥有100多位獲中國(guó)工藝美術(shù)大師、高級(jí)工藝美術(shù)師等稱號(hào)的老、中、青三代設(shè)計(jì)師，但即便是中國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)也不一定能得到市場(chǎng)認(rèn)可。大眾的審美被西方馴化，東方文化尚沒(méi)有形成審美風(fēng)向，導(dǎo)致中國(guó)品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)要么是東施效顰，要么是雞同鴨講。缺乏創(chuàng)新動(dòng)力、缺乏市場(chǎng)磨合，很容易讓品牌陷入曲高和寡、閉門(mén)造車的尷尬境地。至今老鳳祥產(chǎn)品設(shè)計(jì)差依然是它的阿基琉斯之踵。

中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌已經(jīng)形成了初步的品牌印象，卡地亞、蒂芙尼、寶格麗是奢侈品牌，周大福、周生生為綜合優(yōu)秀品牌，老鳳祥成為黃金第一品牌。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的發(fā)展，黃金作為避險(xiǎn)資產(chǎn)符號(hào)趨于弱化，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不癡迷黃金產(chǎn)品了。

作為祖母的品牌，老鳳祥的“老”正在成為它時(shí)尚化路上的絆腳石。設(shè)計(jì)能力不佳，無(wú)法讓老鳳祥的文化定位轉(zhuǎn)化成文化優(yōu)勢(shì)，西方首飾品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的中國(guó)元素首飾，又在蠶食著老鳳祥的文化陣地。

為了搶奪Z世代，老鳳祥在產(chǎn)品中融入了迪士尼元素，將代言人換成了更為年輕的陳數(shù)，還通過(guò)抖音、微博等制造話題爆點(diǎn)提升年輕人對(duì)品牌的好感。但設(shè)計(jì)上的短板和品牌刻板印象，讓老鳳祥“老態(tài)”的形象似乎并沒(méi)有得到明顯改善。

如今老鳳祥在全球有3000多個(gè)銷售終端。加盟店鋪出現(xiàn)的管理問(wèn)題，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“老鳳祥導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)態(tài)度差”、“老鳳祥有欺騙顧客行為，怎么投訴？”等等老鳳祥服務(wù)差的帖子。這成為了老鳳祥的又一挑戰(zhàn)，讓它在與周大福、周生生等一眾品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

老鳳祥并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

老鳳祥面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)代，也是文化崛起最好的時(shí)代。從李寧、大白兔等一眾國(guó)民品牌的崛起不難發(fā)現(xiàn)，本土品牌迎來(lái)了發(fā)展的好時(shí)代。在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方文化感到疲倦后，隨著中國(guó)實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興，已勢(shì)不可擋。

中國(guó)傳統(tǒng)文化構(gòu)建一定需要依托本土品牌，170多年的經(jīng)歷，是老鳳祥得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)潮熱和民族文化的復(fù)興，老鳳祥應(yīng)該將更多的精力放在品牌塑造上來(lái)，重拾斷裂的品牌文化，并為這種文化找到標(biāo)桿式的表達(dá)。

深厚的歷史文化積淀、昌明的政治前景，這是老鳳祥浴火重生的契機(jī)。讓中國(guó)產(chǎn)品有自己喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化表達(dá)，這才是老鳳祥未來(lái)騰飛于世界的機(jī)會(huì)。

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