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蔣凡“下凡”東南亞
2021-12-11 08:00:00

2020年,受地緣以及疫情黑天鵝影響,中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海無(wú)疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2021年,他們目前的境況如何?有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享?出海未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)?  

  

探尋阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整背后,蔣凡“出海”釋放的信號(hào)和阿里的出海戰(zhàn)略布局勝算幾何。


靴子落地,蔣凡“下凡”。
 
曾因“個(gè)人緋聞”備受關(guān)注的原淘寶、天貓總裁蔣凡,在阿里巴巴(以下簡(jiǎn)稱“阿里”)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中,有了新歸處——出海,負(fù)責(zé)全球速賣通(AliExpress)和國(guó)際貿(mào)易(ICBU)兩個(gè)海外業(yè)務(wù)的一層組織,以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司,即阿里的海外業(yè)務(wù)。
 
12月6日,阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信稱,將升級(jí)多元化治理體系,任命戴珊和蔣凡分別負(fù)責(zé)新設(shè)立的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊。在內(nèi)部信中,張勇提及這次變革的意義在于“在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域用更清晰的戰(zhàn)略藍(lán)圖、更敏捷的組織面向未來(lái),真正創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”。
 
以組織變革推動(dòng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵進(jìn)展,是阿里的慣常手段,而此次出海被提升至阿里戰(zhàn)略性高度,且不拘一格再度把輿論漩渦中的蔣凡推至前臺(tái),也讓外界一時(shí)無(wú)法厘清背后的真實(shí)意圖,畢竟坊間多有傳聞稱蔣凡是阿里“儲(chǔ)君”“太子”式的存在,此次調(diào)任,部分人士認(rèn)為這是阿里對(duì)蔣凡重新委以重任,希望他能深入一線,再造淘寶從PC到移動(dòng)轉(zhuǎn)型的赫赫戰(zhàn)功,也有部分人士認(rèn)為,這是對(duì)其進(jìn)行邊緣化的一種手段,畢竟從2.6萬(wàn)億GMV的淘系大盤掌舵人到2400億GMV的海外業(yè)務(wù)拓荒者,中間的差距肉眼可見(jiàn)。
 
這些都暫且不論,因?yàn)橐殉啥ň?,我們把目光瞄向蔣凡的下一站——出海,眾所周知,出海向來(lái)并非易事,阿里能否在海外重現(xiàn)國(guó)內(nèi)電商奇跡?出海大旗,蔣凡能扛的起來(lái)嗎?


 01 、阿里出海  再不重視就晚了

 
出海這道題,阿里早就開(kāi)始答了,諸如親自下場(chǎng)的ICBU、全球速賣通,以及投資入股的Lazada、Trendyol、Daraz等電商平臺(tái),但就其結(jié)果而言,并沒(méi)有延續(xù)國(guó)內(nèi)電商神話。以擁有超過(guò)6億人口的東南亞為例,由阿里控股的電商平臺(tái)Lazada,曾被阿里委以重任。

成立于2012年的Lazada,是東南亞最大的電商平臺(tái)之一,2016年阿里重金10億美元對(duì)其控股,2017年又投資10億美元增持股權(quán)至83%;2018年3月,阿里繼續(xù)追加20億美元投資,Lazada也被外界視作阿里在東南亞復(fù)制下一個(gè)淘寶的關(guān)鍵,但卻未能如愿,反而傳出頻頻換將風(fēng)波。
 
2020年6月,Lazada宣布,任命李純?yōu)長(zhǎng)azada集團(tuán)新任CEO,而原集團(tuán)CEO皮爾·彭龍出任阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄碌奶貏e助理。而這已是Lazada第四次更換CEO,從皮爾·彭龍到老級(jí)高管彭蕾,再到皮爾·彭龍,頻頻換帥背后折射出的是阿里在東南亞的水土不服。

盡管在國(guó)內(nèi)阿里組織架構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟,但到了海外,這套打法并不總是奏效,在出海東南亞的電商從業(yè)者李林(化名)看來(lái),這和組織架構(gòu)和能力有很大關(guān)系,當(dāng)然也包括企業(yè)文化。對(duì)于巨頭而言,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已稱雄稱霸,到了海外,面對(duì)的是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)。

但顯然,巨頭們更愿意拿著在中國(guó)驗(yàn)證過(guò)的運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn),直接去復(fù)制,而非在一個(gè)新市場(chǎng),進(jìn)行從0到1的摸索。“Lazada在組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略上的搖擺就是個(gè)明顯的例子?!?/section>
 
“等于是定位沒(méi)想清楚?!倍ㄎ徊磺逦?,卻又過(guò)于自信。“以前在國(guó)內(nèi)就是這種打法,太有成功的經(jīng)驗(yàn)了。因此要讓別人去說(shuō)服他們深扎下去,是有很大難度的?!薄案挥谜f(shuō)深刻理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的復(fù)雜性?!崩盍址Q。
 
而蔣凡再度被推到一線,阿里顯然已經(jīng)意識(shí)到,必須要拿下海外市場(chǎng)的重要性。以及要成為一家長(zhǎng)久的公司,必須要成為一家全球性公司的必然性。


 02、關(guān)鍵先生蔣凡  能否再次讓阿里偉大

 
“阿里如果想贏得海外市場(chǎng),必須要派蔣凡式的人物過(guò)去,否則很難打勝仗?!币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注出海電商的投資人稱,在他看來(lái),這些年阿里的出海業(yè)務(wù)“太弱了”。如果沒(méi)有大將坐鎮(zhèn)一線,阿里的海外戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)法取得關(guān)鍵性進(jìn)展。
 
但蔣凡能擔(dān)當(dāng)起如此重任嗎?
 
2016年,阿里移動(dòng)化戰(zhàn)略取得突破性進(jìn)展,彼時(shí)淘寶無(wú)線交易占比超過(guò)80%,用戶活躍度超過(guò)4億,而推動(dòng)阿里移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物,正是當(dāng)時(shí)時(shí)任“淘寶無(wú)線事業(yè)部資深總監(jiān)”的蔣凡。當(dāng)時(shí)淘寶正大力進(jìn)行手淘內(nèi)容升級(jí),并推出直播電商,這也讓蔣凡在阿里奠定了無(wú)人撼動(dòng)的地位。

并非每個(gè)人能時(shí)刻精準(zhǔn)把握時(shí)代的脈搏,但蔣凡做到了,并讓阿里坐上了開(kāi)往時(shí)代的列車,完成了從PC端到移動(dòng)端的關(guān)鍵一躍。
 
只是,不管是Lazada還是速賣通,蔣凡眼下面對(duì)的都是一片完全陌生的疆域。
 
Lazada在東南亞的過(guò)往已經(jīng)證明迅速鋪人鋪資源,并不靈驗(yàn),在出海新興市場(chǎng),并無(wú)成熟的模式可供參考,所有人都在摸著石頭過(guò)河。不同于中國(guó),東南亞電商更多是以獨(dú)立站存在,基礎(chǔ)設(shè)施層面,無(wú)論是線下運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流還是配送層面,遠(yuǎn)不如中國(guó)成熟。
 
不同于在中國(guó)做電商輕車熟路,在海外,放在首位的要素是本地化,這甚至比業(yè)務(wù)和模式本身更重要。
 
但中國(guó)出海的巨頭,在這方面很難說(shuō)做的很好,據(jù)了解,有些巨頭外派出去的人員,在和當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行對(duì)接時(shí),甚至不會(huì)講外語(yǔ),可以說(shuō),連當(dāng)?shù)鼗镜那闆r都無(wú)法做到熟知。比這更夸張的情況也時(shí)有發(fā)生。

其根本原因在于巨頭在中國(guó)成功的慣性搬到海外不僅失靈,且有反作用,盡管面對(duì)的是open的國(guó)際市場(chǎng),但完全照搬中國(guó)模式會(huì)輸?shù)煤軕K。
 
“在海外,本地化可以定生死?!鄙鲜鐾顿Y人稱。
 
而蔣凡能不能拿下海外市場(chǎng),要看接下來(lái)的布局,以及阿里準(zhǔn)備投入多少資源,在上述投資人看來(lái)肯定是有贏的機(jī)會(huì)的,“50%的概率吧?!?/strong>

 03、角逐東南亞 和騰訊的戰(zhàn)爭(zhēng)


從目前整個(gè)出海戰(zhàn)局來(lái)看,電商戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪,更多還是圍繞東南亞展開(kāi)。
 
印度雖被看作是孕育“下一個(gè)10億級(jí)APP”的藍(lán)海市場(chǎng),但受地緣以及其他因素影響,短期內(nèi)很難進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)擊,更重要的是,印度勝在人口規(guī)模,其商業(yè)ROI很難在短期內(nèi)見(jiàn)到成效;北美發(fā)達(dá)地區(qū)早已有成熟APP和當(dāng)?shù)鼐揞^虎視眈眈;中東對(duì)社交直播的需求甚于電商...日益崛起的經(jīng)濟(jì)、巨大的人口紅利、移動(dòng)設(shè)備的全面普及,使東南亞無(wú)疑成為電商必爭(zhēng)之地。
 
令人驚詫的是,在東南亞這片土地上,阿里押重注的Lazada并沒(méi)有延續(xù)增長(zhǎng)神話,反而被當(dāng)?shù)赝婕襍hopee趕超,Shopee所依托的母公司Sea,成立于2009年,2017年10月25日,作為東南亞首家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登陸紐交所,除Shopee外,Sea旗下的核心業(yè)務(wù)還包括電子娛樂(lè)業(yè)務(wù)Garena及電子金融業(yè)務(wù)SeaMoney。

Shopee是怎么完成逆襲的呢?

據(jù)了解,Shopee在東南亞各個(gè)市場(chǎng)推出針對(duì)當(dāng)?shù)亓?xí)慣的本土化方案,在馬來(lái)西亞,2020年因受疫情影響,Shopee在當(dāng)?shù)赝瞥鳊S月生活用品專區(qū),在應(yīng)用內(nèi)開(kāi)放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經(jīng)閱讀、齋月紅包分享(齋月有募捐習(xí)俗)。為了能夠搶占當(dāng)?shù)赜脩粜闹?,Shopee也聘請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍浅蔀榇匀?,在菲律賓,Shopee的代言人為世界拳王曼尼·帕奎奧,馬來(lái)西亞的代言人則為國(guó)寶級(jí)歌手茜蒂·諾哈麗莎。
 
根據(jù)Iprice網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的第三季度月點(diǎn)擊量排名顯示,Shopee在東南亞五國(guó)的市場(chǎng)滲透率仍在不斷擴(kuò)大。

 ▲圖:Iprice網(wǎng)站顯示數(shù)據(jù)

而在Shopee發(fā)展過(guò)程中,騰訊也一直對(duì)其進(jìn)行加持,并以超過(guò)30%的股份成為其第一大股東。
 
但Lazada的發(fā)展卻是另一番景象,據(jù)相關(guān)媒體的早期報(bào)道,東南亞中國(guó)創(chuàng)業(yè)者對(duì)Lazada的評(píng)價(jià)是:管理層缺乏經(jīng)驗(yàn)不接地氣、跟阿里文化融合得不好,也沒(méi)有充分利用上阿里的電商資源和經(jīng)驗(yàn)...

因此,蔣凡的出海戰(zhàn)爭(zhēng),毋庸置疑是艱巨的。他面對(duì)的對(duì)手不是拼多多、京東、抖音、快手,而是并沒(méi)有電商基因,卻極度擅長(zhǎng)財(cái)務(wù)投資,又能玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)氐尿v訊。槍即響,作為最重要的子彈,必須要上膛了。


-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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