雙11營(yíng)銷的號(hào)角已經(jīng)吹響，面對(duì)年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口——小紅書(shū)，品牌、KOL如何更好地參與到這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴之中呢？小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人精衛(wèi)從小紅書(shū)平臺(tái)特征、小紅書(shū)蒲公英產(chǎn)品玩法、如何挑選蒲公英達(dá)人、最新產(chǎn)品功能和政策等維度，全面解鎖小紅書(shū)達(dá)人營(yíng)銷玩法。

01 把握平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，掌握消費(fèi)決策入口

作為年輕人的消費(fèi)決策平臺(tái)，截至目前，小紅書(shū)的月活躍用戶達(dá)1億；70%的用戶是被品牌看作高潛力用戶的90后；用戶50%分布在一二線城市；而在這1億用戶中有4300萬(wàn)用戶即是內(nèi)容的消費(fèi)者，又是內(nèi)容的分享者，他們不僅來(lái)小紅書(shū)“種草”，還會(huì)影響他人作出消費(fèi)決策。

小紅書(shū)雖然有著來(lái)自各種不同社會(huì)背景的用戶，但主要分為Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè)一族6大主流人群。他們都有以下共同特征：愛(ài)嘗鮮、愛(ài)生活、高消費(fèi)力、愛(ài)分享。他們樂(lè)于嘗試新鮮事物，熱愛(ài)生活，樂(lè)于將自己的所思、所想、所見(jiàn)、所聞給大家，并愿意為品質(zhì)生活買單。根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶人均每月在消費(fèi)上的支出大概是4000元+（不包含房貸、車貸等硬性支出），消費(fèi)品類涉及服飾、彩妝、護(hù)膚、香水等方方面面。對(duì)比其他平臺(tái)，小紅書(shū)用戶的購(gòu)買力較高，他們的特征是“需求旺盛，且愿意為生活品質(zhì)提升投入”。

目前，小紅書(shū)的內(nèi)容與功能也在與時(shí)俱進(jìn)。在內(nèi)容信息流中，小紅書(shū)用戶分享的內(nèi)容從最早的美妝、奢侈品領(lǐng)域，演變?yōu)楝F(xiàn)在的菜譜、知識(shí)分享、情感類、運(yùn)動(dòng)健身類等內(nèi)容，小紅書(shū)的用戶內(nèi)容品類在不斷地?cái)U(kuò)展和豐富。除了主頁(yè)的“推薦”的信息流，小紅書(shū)的“搜索”功能非常強(qiáng)大。

這意味著，不論是從用戶群體上，還是平臺(tái)內(nèi)容和功能上，小紅書(shū)對(duì)于電商營(yíng)銷而言有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

在今年618期間，小紅書(shū)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)于用戶決策的影響更是有目共睹。在平時(shí)，小紅書(shū)的前三大搜索品類美食、美妝、時(shí)尚的數(shù)值和其他品類相差無(wú)幾，但在618期間，這三大消費(fèi)決策品類卻明顯增高，尤其是頂流品類美妝的數(shù)據(jù)比其他品類高出很多?？梢钥闯?，用戶在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，非常需要小紅書(shū)幫助他們做消費(fèi)決策，此時(shí)，用戶消費(fèi)決策意愿和搜索意愿猛增。

618期間用戶搜索高點(diǎn)分別在5月24日，6月1日、6月18日這三個(gè)節(jié)點(diǎn)，即預(yù)熱期，大促開(kāi)始、最后爆發(fā)的高點(diǎn)。如果平移到今年的雙11，這些高點(diǎn)也會(huì)發(fā)生在預(yù)熱開(kāi)始和11月11日，整個(gè)周期用戶搜索量也會(huì)比平時(shí)更高。

可以看出，要占領(lǐng)用戶心智，提前做好鋪墊是必不可少的環(huán)節(jié)，尤其是在內(nèi)容種草和流量推廣上需要進(jìn)行提前布局。而內(nèi)容種草要比流量推廣更加前置。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，雙11至少需要提前1個(gè)月做內(nèi)容布局。也就是十一假期之后，整個(gè)內(nèi)容種草、品牌合作筆記量將開(kāi)始猛增。

那么如何利用好小紅書(shū)的的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提前做好營(yíng)銷鋪墊呢？和其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是KOL（創(chuàng)作者），品牌不僅可以通過(guò)自己為用戶種草，也可以通過(guò)KOL為用戶種草。因此在小紅書(shū)借助博主種草影響用戶心智至關(guān)重要。

為此，小紅書(shū)推出了獨(dú)具特色的B2K2C模式，讓品牌能夠被看見(jiàn)、被聽(tīng)見(jiàn)從而被種草。品牌通過(guò)小紅書(shū)找到創(chuàng)作者合作，發(fā)布分享和口碑，再通過(guò)創(chuàng)作者自有粉絲和流量推廣（小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品）觸達(dá)和影響相關(guān)用戶，最后形成C回到B的閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)是指影響了用戶消費(fèi)行為后，用戶購(gòu)買完產(chǎn)品，因?yàn)榉窒硇袨?，又產(chǎn)生一波口碑，為品牌再做一輪傳播。這樣的模式有利于形成對(duì)受眾人群的種草矩陣，從而持續(xù)地與用戶溝通，直至攻破用戶心智。

02 做好內(nèi)容合作：玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)

作為在注意力經(jīng)濟(jì)下?lián)屨加脩粜闹堑闹匾徊?，?nèi)容種草的重要性不言而喻。那么在小紅書(shū)如何用商業(yè)產(chǎn)品為品牌內(nèi)容營(yíng)銷賦能呢？今天主要和大家介紹小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)。

蒲公英平臺(tái)是小紅書(shū)官方創(chuàng)作者商業(yè)合作平臺(tái)，它能夠幫助品牌找到合適的博主來(lái)進(jìn)行內(nèi)容合作。品牌方可以通過(guò)以下4個(gè)環(huán)節(jié)即可高效又便捷地使用蒲公英平臺(tái)：

Step1-官方入駐

品牌方可以通過(guò)PC端登錄蒲公英平臺(tái)，如果是小紅書(shū)“專業(yè)號(hào)”，可以直接開(kāi)通蒲公英平臺(tái)，開(kāi)始使用。如果沒(méi)有認(rèn)證企業(yè)專業(yè)號(hào)，可以跳轉(zhuǎn)進(jìn)行認(rèn)證后開(kāi)始使用。

Step2-篩選博主

進(jìn)入蒲公英平臺(tái)的博主廣場(chǎng)，品牌可以找到要需要的博主，博主廣場(chǎng)提供了內(nèi)容特征、特色人設(shè)、報(bào)價(jià)區(qū)間、基礎(chǔ)信息等多維指標(biāo)篩選，方便品牌篩選到想要的博主。比如，平時(shí)刷到了比較合適的博主，想看看對(duì)方有沒(méi)有品牌合作的權(quán)限時(shí)，在搜索框輸入昵稱和ID號(hào)，就可以查看。

tep3-筆記合作

找到合適的博主，也想好了如何和對(duì)方合作，充值后就可以發(fā)起下單合作。博主有權(quán)同意或拒絕合作，如拒絕合作，下單金額將全數(shù)退回。下單博主完成筆記撰寫(xiě)，通過(guò)一系列關(guān)聯(lián)操作后， 通過(guò)平臺(tái)審核及下單方確認(rèn)，這個(gè)筆記就會(huì)正式發(fā)布了。所有有效的、通過(guò)蒲公英平臺(tái)發(fā)布的筆記，都可以進(jìn)行小紅書(shū)所有廣告流量的推流，普通筆記則不能。

Step4-數(shù)據(jù)復(fù)盤

投放完成后，平臺(tái)提供全面的數(shù)據(jù)報(bào)告幫助復(fù)盤，包括曝光、閱讀、互動(dòng)等一系列數(shù)據(jù)，幫助品牌查閱這篇筆記效果，提供受眾人群的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)復(fù)盤中，小紅書(shū)會(huì)持續(xù)性為品牌提供更多維的數(shù)據(jù)，幫助更好的復(fù)盤和優(yōu)化筆記。所有通過(guò)蒲公英平臺(tái)合作的商業(yè)筆記，可以受到流量保護(hù)，和權(quán)益保障。官方平臺(tái)也會(huì)盡可能地提供更加周全的數(shù)據(jù)復(fù)盤，方便品牌在日后更好挑選達(dá)人和調(diào)整內(nèi)容。

了解完蒲公英平臺(tái)的使用流程后，并不意味著就能夠一鍵達(dá)成完美的內(nèi)容合作。要想做好內(nèi)容合作，品牌在小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容合作之前還需要明確兩個(gè)問(wèn)題：第一，品牌內(nèi)容怎么做？第二，博主選誰(shuí)？

03 制定品牌合作內(nèi)容策略

加速占領(lǐng)用戶心智

內(nèi)容到底如何打動(dòng)用戶？ 

根據(jù)不同階段、不同領(lǐng)域的品牌，我們將品牌合作的內(nèi)容策略，分為四個(gè)維度：

第一，強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容和受眾精細(xì)化；

第二，弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容和受眾線性化；

第三，發(fā)散型內(nèi)容和受眾多元化；

第四，事件型內(nèi)容和受眾廣泛化。 

首先，強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容和受眾精細(xì)化，這一策略非常適合剛開(kāi)始試水品牌合作的品牌采用，建議選擇與自身品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，相對(duì)保險(xiǎn)。

比如，“優(yōu)衣庫(kù)”U系列產(chǎn)品與小紅書(shū)時(shí)尚達(dá)人合作，“迪奧”宣傳新品口紅的時(shí)候與美妝達(dá)人合作，這類型的合作內(nèi)容相對(duì)門檻較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，但其強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和受眾相對(duì)也都是非常精準(zhǔn)的，其效果保險(xiǎn)且穩(wěn)妥。缺點(diǎn)是相對(duì)缺乏新意，難以體現(xiàn)出品牌個(gè)性，不足以更深入地打動(dòng)更多目標(biāo)用戶。 

第二，弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容和受眾線性化。當(dāng)品牌進(jìn)入合作2.0階段后，可以選擇一些人群或者受眾比較相似的品類，開(kāi)始進(jìn)行場(chǎng)景化的合作。

比如“美的”與美食達(dá)人的合作，作為一個(gè)電器品牌，“美的”并沒(méi)有單純介紹產(chǎn)品本身，而是將美食達(dá)人的烹飪場(chǎng)景與產(chǎn)品進(jìn)行了融合，打造出了一篇關(guān)于美食食譜的爆文；在這一過(guò)程中，觸達(dá)并影響的人其實(shí)是對(duì)美食感興趣的人群，也是屬于“美的”產(chǎn)品的消費(fèi)泛人群。

第三，發(fā)散型內(nèi)容，受眾多元化。在品牌合作的2.0階段，是尋找相似受眾。而當(dāng)邁向3.0階段后，不僅僅只追求場(chǎng)景化相似，更多的則是通過(guò)與具備個(gè)人特色的博主進(jìn)行合作，進(jìn)一步充分展現(xiàn)品牌調(diào)性及內(nèi)涵。

護(hù)膚品牌Elemis選擇和生活方式達(dá)人拍 vlog去展現(xiàn)她的一天的生活，在小紅書(shū)社區(qū)通過(guò)發(fā)散性的、多元化的種草，塑造出了具有鮮明特征的品牌形象。

第四，事件型內(nèi)容，受眾廣泛化，種草4.0階段，事件型內(nèi)容的傳播需要具備天時(shí)地利人和。發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、并通過(guò)熱點(diǎn)事件打造更有話題性的內(nèi)容，需要不斷摸索。

德龍巧妙利用社區(qū)出租屋改造熱點(diǎn)，通過(guò)將品牌納入租屋改造的話題于場(chǎng)景之中，創(chuàng)造了一個(gè)較火話題性的筆記。

04 多元維度助力選擇，防坑指南避免損失

除了做好內(nèi)容，篩選博主也是影響內(nèi)容合作的關(guān)鍵一環(huán)。在小紅書(shū)進(jìn)行博主篩選，主要通過(guò)“標(biāo)簽”和“數(shù)據(jù)”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行判斷。

在標(biāo)簽方面，主要分為內(nèi)容標(biāo)簽和博主特色標(biāo)簽。其中內(nèi)容標(biāo)簽又分為內(nèi)容一級(jí)標(biāo)簽和內(nèi)容二級(jí)標(biāo)簽。一級(jí)標(biāo)簽可以幫助大家篩選出大類的標(biāo)簽，二級(jí)標(biāo)簽是基于一級(jí)的子標(biāo)簽，通過(guò)二級(jí)標(biāo)簽可以篩選出精細(xì)化作者。此外，小紅書(shū)還會(huì)提供博主特色標(biāo)簽，為博主打上社會(huì)標(biāo)簽和人設(shè)標(biāo)簽，幫助品牌找到非常合適的、特別符合品牌調(diào)性的KOL來(lái)做宣傳。

在數(shù)據(jù)方面，則主要分為歷史合作數(shù)據(jù)和粉絲特征。其中歷史合作數(shù)據(jù)包括博主過(guò)往筆記數(shù)據(jù)參考和過(guò)往合作內(nèi)容的參考，粉絲特征則囊括了漲粉趨勢(shì)、粉絲年齡、漲粉趨勢(shì)、性別、地域、興趣分布等。

博主篩選的流程則主要包括以下3個(gè)步驟：第一步，通過(guò)標(biāo)簽篩選出符合需求的博主；第二步進(jìn)入他的主頁(yè)，以信用等級(jí)、歷史數(shù)據(jù)、合作內(nèi)容、粉絲趨勢(shì)、粉絲畫(huà)像做數(shù)據(jù)評(píng)估，評(píng)估性價(jià)比、是否選擇與其合作。第三步，可以參考平臺(tái)智能推薦的相似博主。

比如一個(gè)護(hù)膚品牌，最近出了一個(gè)套裝，想通過(guò)情侶博主做宣傳，如何去找？在內(nèi)容標(biāo)簽里可以篩選美妝和護(hù)膚，博主個(gè)性特色化標(biāo)簽選擇“情侶”，在預(yù)算檔選擇之后，通過(guò)這樣的方式可以篩選出一批博主，在這一批博主中，再通過(guò)博主的歷史數(shù)據(jù)判斷是否符合，最近筆記的風(fēng)格是否與自己想要的匹配，有沒(méi)有接過(guò)競(jìng)品。

為了避免不必要的損失，在挑選博主時(shí)，我們也特意為大家做了一份避坑指南。

如果一個(gè)博主粉絲量很大，贊藏量也很大，但是翻翻TA最近筆記，感覺(jué)筆記質(zhì)量一般，數(shù)據(jù)也一般，加起來(lái)贊也沒(méi)有那么多，這種情況就要謹(jǐn)防“換頭號(hào)”。這很有可能是一個(gè)通過(guò)買賣賬號(hào)而來(lái)的換頭號(hào)，小紅書(shū)在嚴(yán)厲打擊這樣的賬號(hào)。這樣的賬號(hào)把過(guò)去產(chǎn)出的吸粉內(nèi)容刪除，換了一些新內(nèi)容，這個(gè)博主過(guò)去本身的粉絲粘性很強(qiáng)，但當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)者其實(shí)并沒(méi)有寫(xiě)相關(guān)內(nèi)容的專業(yè)能力，所以這樣號(hào)，我們叫做“換頭號(hào)”，大家必須要警惕。

第二個(gè)需要的大家警惕的是作弊博主。如果一個(gè)博主的內(nèi)容還沒(méi)有人點(diǎn)贊，就轉(zhuǎn)到群里，請(qǐng)大家?guī)椭犊?，這種博主通常他們的數(shù)據(jù)特征就是最近幾天的內(nèi)容可能都是一兩百個(gè)贊，那這樣的博主大家也要慎選，因?yàn)檫@個(gè)博主在公域流量獲量的能力比較差。

八月份，小紅書(shū)推出了信用等級(jí)制度，幫助大家更好地避坑。平臺(tái)通過(guò)監(jiān)控作弊等違規(guī)行為，降低信用等級(jí)等方式，讓品牌采用優(yōu)質(zhì)博主的概率更高。

05 3大最新產(chǎn)品功能及政策,全方位迎戰(zhàn)雙11

小紅書(shū)在9月份和10月份上線BK邀約工具、博主主頁(yè)升級(jí)，以及放開(kāi)商單比的政策，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。

為了解決品牌與博主之間私信回復(fù)效率低下的問(wèn)題，小紅書(shū)針對(duì)性地推出“官方邀約產(chǎn)品”bk邀約工具，幫助品牌主更高效的完成邀請(qǐng)進(jìn)程管理；博主也可在收到邀約后，根據(jù)自身意愿進(jìn)行回復(fù)。這一產(chǎn)品功能將于國(guó)慶節(jié)后全量上線，具體產(chǎn)品使用方法，敬請(qǐng)關(guān)注蒲公英的后臺(tái)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明。

此外，為了能夠更好的幫助品牌主高效、精準(zhǔn)的選擇契合需求的博主，我們將針對(duì)博主主頁(yè)進(jìn)行升級(jí)，針對(duì)品牌反饋的痛點(diǎn)，區(qū)別日常筆記和商業(yè)筆記，拆分自然流量跟廣告流量，中位數(shù)代替平均數(shù)等，更加直觀、清晰，且合理地展現(xiàn)博主信息，幫助品牌主多維度地了解博主，更科學(xué)的判斷博主與品牌理念、內(nèi)容的契合度。

自9月27號(hào)至11月14日期間，為更好地實(shí)現(xiàn)品牌合作，助力品牌雙11期間高效種草，官方針對(duì)所有信用等級(jí)在level 2以上的博主，將全面開(kāi)放其品牌合作的商單額度，為品牌雙11投放商業(yè)筆記提供更多的優(yōu)質(zhì)博主選擇。同時(shí)，通過(guò)蒲公英平臺(tái)合作的筆記內(nèi)容，還會(huì)受到平臺(tái)保護(hù)。

具體而言：Lv3和Lv3+信用等級(jí)的博主，他們的整體商業(yè)合作質(zhì)量、日常內(nèi)容以及信譽(yù)度均不錯(cuò)；Lv2信用等級(jí)的博主，有不錯(cuò)的內(nèi)容，但數(shù)據(jù)可能有一些小瑕疵，需要遵循避坑邏輯，進(jìn)行合理判斷，建議理性挑選；Lv0和Lv1信用等級(jí)的博主，平臺(tái)一定程度上認(rèn)為有作弊或是可能其他的流量問(wèn)題，不太推薦。

雙11期間，小紅書(shū)平臺(tái)除了品牌合作會(huì)取消作者限額的活動(dòng)外，還有部分流量產(chǎn)品也會(huì)展開(kāi)活動(dòng)，敬請(qǐng)關(guān)注及期待。

-END-