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小紅書(shū)企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)拆解(美食篇)
2021-10-22 14:22:55


│前言│


這篇文章是是分析小紅書(shū)企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng),從美食這個(gè)大類(lèi)進(jìn)行分析,其中包含零食、飲品、烘焙這三個(gè)類(lèi)別分別進(jìn)行拆解。


這里說(shuō)的企業(yè)號(hào)定義不僅限于企業(yè)專(zhuān)業(yè)號(hào),個(gè)人號(hào)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也歸屬企業(yè)號(hào)的定義。


這里通過(guò)分析企業(yè)號(hào)的筆記,更好的增強(qiáng)了解對(duì)企業(yè)號(hào)的內(nèi)容策劃,通過(guò)筆記的標(biāo)題內(nèi)容排版的分析,都是背后產(chǎn)生好數(shù)據(jù)的來(lái)源。企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的拆解,可以作為企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),去學(xué)習(xí)到內(nèi)容的策劃。


01/零食類(lèi)

 
案例一:三只松鼠
 


從三只松鼠在小紅書(shū)推出的筆記看,他們不止是簡(jiǎn)單的展示產(chǎn)品,而是結(jié)合不同的策略做營(yíng)銷(xiāo),來(lái)吸引關(guān)注和互動(dòng)固粉。
 
首先是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),與其它品牌聯(lián)名做活動(dòng),或者跨界聯(lián)名,例如母親節(jié)6大品牌聯(lián)合大禮包,定制摩爾莊園周邊禮包等等。這種方式吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí),也能互相引流對(duì)方的粉絲。
 
其次是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),推出適合該節(jié)日主題及氛圍的新產(chǎn)品或新組合新包裝,作為節(jié)日禮物。如春節(jié)堅(jiān)果禮盒、520零食大禮包。
 
以及適當(dāng)?shù)耐婀?,做話題營(yíng)銷(xiāo),結(jié)合熱門(mén)話題,用好玩的圖文來(lái)吸引消費(fèi)者的注意,這種筆記會(huì)有比較高點(diǎn)贊和留言。
 
 

案例二:良品鋪?zhàn)?/strong>


 
打開(kāi)良品鋪?zhàn)拥闹黜?yè),他們所發(fā)布的筆記類(lèi)型可以簡(jiǎn)單分為三種類(lèi)型:寵粉福利、美食制作教程、明星及影視劇同款。
 
良品鋪?zhàn)釉诹闶辰缡軞g迎程度是比較高的,從他們的寵粉活動(dòng)看,是能夠有效活躍用戶的。例如招募新品體驗(yàn)官,送周年寵粉大禮包......都是互動(dòng)式的抽獎(jiǎng)送福利,來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與。
 
其次,在良品鋪?zhàn)影l(fā)布的筆記中,美食制作的視頻數(shù)量占比很高,質(zhì)量同樣不遜色于專(zhuān)業(yè)的美食博主。作為品牌方,化身美食博主,出自制美食視頻教程,可以很自然地植入自家的產(chǎn)品。同時(shí)視頻的畫(huà)風(fēng)都很文藝清新,顏值與食欲并存,把零食做成健康的飲食搭配。這一操作能給產(chǎn)品加分,也能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。
 
與明星、影視劇聯(lián)動(dòng),可以利用名人效應(yīng)和話題熱度,來(lái)提高品牌及產(chǎn)品的曝光度。良品鋪?zhàn)舆x擇披荊斬棘的哥哥、《驪歌行》《小舍得》等,都有熱度很高的明星和話題,所以能夠有效推廣和引流。

還有一點(diǎn),良品鋪?zhàn)拥脑掝}打卡、互動(dòng)版塊也是比較好的,素人參與打卡互動(dòng),所帶來(lái)的數(shù)據(jù)和反饋同樣真實(shí)有效,并且更接地氣。

案例三:來(lái)伊份



來(lái)伊份的小紅書(shū)企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng),發(fā)布筆記也不多,但是它的流量密碼是代言人王一博。流量明星能夠帶來(lái)極大的關(guān)注度,批量吸引粉絲。
 
來(lái)伊份發(fā)布的筆記中,大多數(shù)是圍繞代言人及其參加的綜藝活動(dòng),來(lái)做話題互動(dòng)。例如“這就是街舞”節(jié)目,王一博同款W手勢(shì)挑戰(zhàn),利用這一活動(dòng),引流到線下門(mén)店,吸引粉絲到門(mén)店去參與打卡挑戰(zhàn)。只要與代言人相關(guān)的話題和活動(dòng),都能吸引粉絲的關(guān)注和互動(dòng)。
 

02/飲品類(lèi)

 
案例一:元?dú)馍?/strong>
 

元?dú)馍诌@個(gè)企業(yè)號(hào)的筆記質(zhì)量比較高,平均每篇筆記的贊藏評(píng)數(shù)據(jù)比較樂(lè)觀。亮點(diǎn)在于它的話題營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和標(biāo)題文案,以及評(píng)論區(qū)的互動(dòng)和引導(dǎo)。
 
首先說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)意,一是將產(chǎn)品擬人化、形象化,例如“氣泡水相親”“組cp”“氣泡水表情包”......都很生動(dòng)有趣。二是除了產(chǎn)品口味的營(yíng)銷(xiāo),延伸品牌形象,例如“發(fā)起元?dú)庾惺炙嚮畲筚p”“在元?dú)馍稚习嗍欠N什么體驗(yàn)?”等等,這類(lèi)型的活動(dòng)會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,互動(dòng)性也更強(qiáng)。
 
其次筆記的標(biāo)題也很有吸引力,有故事性,有沖擊力,能夠激發(fā)用戶的興趣。例如“突擊檢查!進(jìn)來(lái)有獎(jiǎng)!”“救命!太好喝了!”“不會(huì)還有人不知道吧!”“XXX咋才發(fā)現(xiàn)它?”這種有沖擊力的詞,會(huì)更抓讀者的眼球。再比如“進(jìn)來(lái)許愿~只真不假”“一定要看到最后好嗎?”“曝光元?dú)馍帜滩璧瓴藛巍痹跇?biāo)題上留下懸念,激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。
 
評(píng)論區(qū)的引導(dǎo)也很重要,可以看到每篇筆記下方的評(píng)論區(qū),官方號(hào)都有引導(dǎo)互動(dòng)的留言,語(yǔ)氣也很活潑。
 
總而言之,這個(gè)企業(yè)號(hào)的筆記看下來(lái),很貼合品牌名中的“元?dú)狻薄6ㄎ磺逦?,?huì)玩梗,很活潑,貼近年輕人。
 


案例二:純甄


從純甄發(fā)布的筆記看,標(biāo)題是比較中規(guī)中矩的,沒(méi)有特別抓眼球的詞,但是他把主要信息提煉到封面上,封面圖的設(shè)計(jì)比較精美,所以放在推薦首頁(yè),同樣有他突出的亮點(diǎn),吸引點(diǎn)擊。
 
在活動(dòng)策劃上,純甄側(cè)重于聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),但是所選擇的對(duì)象,都是有著共同特點(diǎn),就是能突出放大產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)——減脂、低卡。例如探店素食館、與輕食搭配,與keep聯(lián)動(dòng),每一個(gè)策劃都圍繞著“減脂、健康”的主題。
 
純甄的引流效果明顯在于有針對(duì)性做活動(dòng),與火熱的綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng),送見(jiàn)面會(huì)門(mén)票,這種能吸引大量粉絲參與,參與活動(dòng)的流程設(shè)計(jì),將粉絲引流到線上旗艦店。

案例三:小仙燉

 

小仙燉作為保養(yǎng)品,有其精準(zhǔn)的受眾人群,即女性受眾,所以在營(yíng)銷(xiāo)上精準(zhǔn)鎖定這一人群。選擇不同年齡階段、不同人生階段的女明星推廣,吸引相應(yīng)粉絲群體的關(guān)注,get同款,跟著自己喜歡的明星保養(yǎng)變美。
 
同時(shí)小仙燉企業(yè)號(hào)也轉(zhuǎn)載了很多小紅書(shū)達(dá)人的分享,如精致白領(lǐng)的高品質(zhì)生活,全職太太的精致下午茶,30+姐姐的保養(yǎng)心得等等。這些話題能夠抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn),同時(shí)突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),而通過(guò)達(dá)人們的分享,更容易引起注意,激發(fā)用戶興趣,貼近并滿足她們的需求。也有助于提升品牌的形象,增加產(chǎn)品的展示度。
 

03/烘焙類(lèi)

 
案例一:FFunnycake 小盧老師



這個(gè)賬號(hào)雖然不是企業(yè)號(hào),但從賬號(hào)簡(jiǎn)介和置頂筆記可以看出,其實(shí)是以個(gè)人號(hào)的形式引流到線上及線下課程培訓(xùn)。
 
烘焙培訓(xùn)的受眾是烘焙好愛(ài)者,從業(yè)者,和有意向入行的烘焙小白。所以他們的搜索關(guān)鍵詞大多數(shù)是某一甜品名稱(chēng),制作方法,造型參考等等,筆記中多提及相關(guān)關(guān)鍵詞,能增加被搜索的幾率。
 
小盧老師這一賬號(hào)的筆記,出品和圖片質(zhì)量較高,所以僅是產(chǎn)品圖片,加關(guān)鍵文字,就可以在同類(lèi)型的筆記中吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽。如果是干貨、教程的視頻,吸引力更高,被收藏和咨詢的幾率更大。雖然最終目的是引流到課程和培訓(xùn),但是如何吸引到學(xué)員,首先這個(gè)賬號(hào)所呈現(xiàn)的內(nèi)容要符合用戶的需求和預(yù)期,例如能讓用戶看到,你能幫助他解決什么問(wèn)題,收獲哪些技能,達(dá)到什么效果?
 
案例二:美食魔法研究院
 


美食魔法研究院在同領(lǐng)域的賬號(hào)中,粉絲數(shù)和點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)據(jù)是比較高的,是一個(gè)運(yùn)營(yíng)得很不錯(cuò)也很有特色的賬號(hào)。
 
打造好自身的特色,是吸引關(guān)注的重要秘訣。從發(fā)布的筆記內(nèi)容可以看出,他們所推出的每一款產(chǎn)品和課程都有自己的創(chuàng)意和特色,有亮點(diǎn)、顏值高,能夠吸引用戶嘗新的心理。同時(shí),視頻是教學(xué)式產(chǎn)出,但是風(fēng)格很治愈很清新,搭配文字清單,可以很大增加筆記的點(diǎn)贊收藏量。
 
關(guān)鍵詞的布局也很重要,在筆記中增加關(guān)鍵詞的密度,植入相關(guān)熱門(mén)話題,可以帶來(lái)更多的流量。用戶在小紅書(shū)有搜索決策的習(xí)慣,所以要能精準(zhǔn)地對(duì)用戶營(yíng)銷(xiāo),利用內(nèi)容成為用戶決策中的選擇。

案例三:甜沫兒烘焙


甜沫兒烘焙這個(gè)賬號(hào),粉絲15,8萬(wàn),獲贊與收藏99.9萬(wàn),在營(yíng)銷(xiāo)上是做得比較出色的。從他們發(fā)布的筆記看,內(nèi)容主要是烘焙新品制作、烘焙相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)思路/方法、學(xué)員培訓(xùn)、門(mén)店加盟及經(jīng)營(yíng)情況這幾大類(lèi),主要是引流到線上線下課程,定位比較清晰。
 
與大多數(shù)烘焙類(lèi)賬號(hào)相比,甜沫兒烘焙突出的地方,是她的營(yíng)銷(xiāo)方式:
一是推出新品的頻率高,附帶制作方法,能夠吸引粉絲的留言咨詢。
二是抓住烘焙行業(yè)所遇到的常見(jiàn)的或棘手的問(wèn)題,給出解決問(wèn)題的方法,引流營(yíng)銷(xiāo)課程。
三是展示學(xué)員參與培訓(xùn)的過(guò)程和學(xué)習(xí)成果,吸引有同樣需求的行業(yè)小白。
四是略微夸張的方式,分享線下門(mén)店的營(yíng)業(yè)情況,門(mén)店加盟情況等等,會(huì)引起好奇和關(guān)注。

│最后總結(jié)│


一、企業(yè)號(hào)的筆記內(nèi)容,一定要從企業(yè)號(hào)本身最有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的地方出發(fā);企業(yè)號(hào)也要注意內(nèi)容的方向,自我感覺(jué)良好或者是其他平臺(tái)的爆款內(nèi)容不一定跟小紅書(shū)用戶喜愛(ài)的內(nèi)容相符合,過(guò)多的品牌營(yíng)銷(xiāo)也可對(duì)用戶產(chǎn)生不好的效果。

二、一定要定期對(duì)前期的數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分析跟復(fù)盤(pán),例如粉絲,內(nèi)容以及內(nèi)容反饋,才能發(fā)掘什么樣的主題內(nèi)容是爆的,吸引人的。

三、善于運(yùn)用熱搜詞,增加客戶搜索的精準(zhǔn)度。

四、高級(jí)的圖片更能吸引到用戶,所以無(wú)論在拍攝,選圖以及調(diào)色排版都要下功夫,要維持統(tǒng)一的調(diào)性。

五、周期性的活動(dòng)互動(dòng),粉絲互動(dòng),禮品贈(zèng)送也是很重要的內(nèi)容策劃之一。


-END- 

莊俊
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莊俊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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