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日前，傳聞拼多多或?qū)⒃偻度肭|元，加碼對商家的補貼。
一說到補貼，便不得不提及六年前的“百億補貼”，在消費者一側(cè)培育起了性價比心智，即便后續(xù)京東、蘇寧、淘系等跟進(jìn)，拼多多仍然靠著首創(chuàng)吃到了更多紅利。而傳聞中的“千億補貼”將重點投入到供給側(cè)，意在幫助中小商家完成高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建商家、用戶、平臺共贏的生態(tài)。
多位商家此前曾告訴光子星球，年初與拼多多小二溝通時雖未提及“千億”字眼，但確實提到2025年平臺還將加碼到商家側(cè)。有商家表示，“小二當(dāng)時說力度肯定比2024年那波大”。
商家在平臺的經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，訴求會隨之變多，需要平臺匹配更多資源。在千億補貼之前，去年拼多多就已密集上線了包括“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計劃”等在內(nèi)的一系列惠商動作。
從財務(wù)角度來看，眼下拼多多能夠承受千億補貼。截至2024年年末，拼多多非美國會計準(zhǔn)則下，歸股東凈利潤1223億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資兩個會計項目在2024年大增之后，超3300億元。
從財報中高增長的利潤，突然大增的現(xiàn)金儲備，再結(jié)合商家池現(xiàn)狀，千億補貼的傳聞或許不是空穴來風(fēng)。
2019年6月1日，當(dāng)淘系與京東如“二人轉(zhuǎn)”一般為月末的大促劍拔弩張時，拼多多放出了“百億補貼”，攪亂了兩大巨頭的既有安排。不為人知是，攪局者正處于焦慮之中。
當(dāng)時拼多多百億補貼的負(fù)責(zé)人宗輝曾坦言，行業(yè)和平臺自身都被兩大疑云所籠罩。行業(yè)方面，大促的復(fù)雜玩法本質(zhì)上是一個商業(yè)促銷的負(fù)面案例，雖然是讓利，平臺也讓利給用戶提供了補貼，但給用戶造成了額外負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致體驗不佳。
平臺層面，彼時的拼多多只是一個電商行業(yè)的追隨者，面對短期持續(xù)大增的用戶群體，號稱新電商的自己是否有提供新玩法的勇氣與能力。
帶著上述問題拼多多代入到消費者重審大促。第一個是消費者是否愿意參加618，理由是什么；第二是促銷活動中愿意購買什么產(chǎn)品；第三個是哪些套路與玩法會讓人失去興趣。對于三個思考，拼多多得出的結(jié)論是：消費者所需要的，只是在一場促銷活動之中，以合適的價格，買到自己心儀已久的商品。
由此，拼多多百億補貼的邏輯最終形成——遴選10000件最受用戶最關(guān)注的產(chǎn)品，聯(lián)合商家進(jìn)行精準(zhǔn)的補貼。事后來看，“百億補貼”靠著簡單、直接的價格力，聚合了購買力，形成了一個不輸大促的流量池，成為后來商家們的名利場。
到2025年，拼多多面臨的問題與2019年有類似之處，只是這次出現(xiàn)“電商營銷審美疲勞”的不是用戶，而是商家。
過去一年，商家經(jīng)營挑戰(zhàn)巨大，同質(zhì)化的競爭與毛利承壓普遍存在，這一點在各地產(chǎn)業(yè)帶中尤為突出。此外，商家在拼多多持續(xù)經(jīng)營多年后，早已有了飛躍，從小商戶到中大型商家，從小作坊到大工廠的案例比比皆是，規(guī)模擴(kuò)大后，拼多多并不能完全滿足他們新的需求。
或許我們也可以按照幾年前拼多多的思路依樣畫瓢。當(dāng)年是站在消費者角度審視大促，如今站在商家角度重新審視平臺：是否愿意在拼多多經(jīng)營，在拼多多更愿意賣什么產(chǎn)品，以及拼多多的站內(nèi)工具與服務(wù)是否給商家提供了增量。
答案很簡單：商家只是希望在平臺內(nèi)，以合適的價格，盡可能高效地賣出產(chǎn)品。
眼下，問題不在于消費者沒有需求，而是處在了供給側(cè)。表現(xiàn)形式無非這么幾種，好貨不被發(fā)現(xiàn)，或是缺乏動力創(chuàng)新，亦或是好價無法覆蓋商家成本。
前者是流量問題，平臺既可以提供流量補貼，亦可以提供資源位覆蓋，例如此前針對各地特色農(nóng)產(chǎn)品所造的“農(nóng)貨節(jié)”，已然成為特色農(nóng)產(chǎn)品商家的名利場；后者往往是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題，解決時間漫長，如要立竿見影，只能尋求外部力量干預(yù)。
例如，諸多產(chǎn)業(yè)帶存在同質(zhì)化競爭，許多商家深知需要靠創(chuàng)新實現(xiàn)差異化，但在缺乏資金和低毛利現(xiàn)狀之下，他們既缺乏資金創(chuàng)新，更完全無法承受創(chuàng)新所帶來的風(fēng)險。因而，補貼成為了一個可能的選項。
百億補貼可以直接將價格降至消費者的“甜蜜區(qū)”，而千億補貼又以何種方式落地，讓商家愿意創(chuàng)新？
2024年第四季度財報電話會開場時，管理層用了一個案例提及補貼對于中小商家高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的必要性與合理性，或許已經(jīng)給出了千億補貼的動因與方向。
廣東惠東縣這些年因為市場變化，當(dāng)?shù)嘏a(chǎn)業(yè)急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)?shù)厣碳腋鶕?jù)市場需求，重新改造供應(yīng)鏈，并調(diào)整了經(jīng)營思路，產(chǎn)出更有競爭力的產(chǎn)品。與此同時，靠著平臺流量傾斜與活動補貼之下，完成了從代工到自主品牌的轉(zhuǎn)型。
惠東女鞋所面臨的狀況其實普遍存在于全國各地的產(chǎn)業(yè)帶中，他們?nèi)缤?zhàn)后劫后余生的歐洲一樣，需要一筆巨大、持續(xù)、確定性的投入完成生產(chǎn)資料的更新。
與此同時，“國補”已經(jīng)激發(fā)起需求，剛好可以借著“東風(fēng)”，加速推進(jìn)供給側(cè)需求，從而形成“國補”刺激需求+“千億補貼”提升供給的雙向共振。有業(yè)內(nèi)人士基于此推測，拼多多針對商家的千億補貼上線時間會在618前。
相較而言，供給側(cè)的補貼復(fù)雜程度要遠(yuǎn)超需求。結(jié)合去年拼多多對商家的補貼，我們大致推測，千億補貼很大概率不會是單一或者單次的形式，而是“一攬子”的持續(xù)性投入計劃。
去年8月，拼多多在二季報發(fā)布前，突然宣布投入百億資源包扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，并減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費，未來一年預(yù)計減免100億元。
緊接著，平臺又密集上線了一系列惠商動作，包括下調(diào)店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費，全部商品發(fā)生退款的訂單均可按退款比例享受技術(shù)服務(wù)費返還權(quán)益，所有先用后付訂單基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費下調(diào)至0.6%，部分場景平臺自動返還推廣費用等。
不少開通了先用后付，或是高頻低客單價商家對百億減免的感知最為明顯，一位月銷四百萬的商家，單靠退款訂單按比例返還技術(shù)服務(wù)費和先用后付訂單的技術(shù)費下調(diào)，就能釋放數(shù)萬元凈利潤。
9月底，加碼“百億減免”為“新質(zhì)商家扶持計劃”，先期投入10億補貼資金、20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家。平臺補貼與隨后的雙十一線“超級加倍補”活動，幫助參與的商家實現(xiàn)了爆發(fā)。
針對“好貨”困在物流，如網(wǎng)購不發(fā)貨、運費貴、履約時間長等問題，2022年拼多多開發(fā)了中轉(zhuǎn)集運模式，通過將包裹在中轉(zhuǎn)倉進(jìn)行“拼單”轉(zhuǎn)運的方式，大幅降低了快遞發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流成本。
去年9月9日，拼多多宣布免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費，商家只需將訂單發(fā)至西安等地的中轉(zhuǎn)倉，中轉(zhuǎn)倉二次發(fā)貨至西藏、甘肅、寧夏等地的物流中轉(zhuǎn)費，則全部由平臺承擔(dān)。我們從多位產(chǎn)業(yè)帶商家處了解到，這一策略直接刺激了他們拓展新市場的動能。
“省去中轉(zhuǎn)費，大概每單在3-5元，真正重要的是我們不用為了發(fā)西北地區(qū)，再去投大筆錢建立倉儲。”一位商家表示，去年第四季度以來，來自偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單占比從不足1%，大幅增長至10%，成為重要的增量收入來源。
六年前，百億補貼在需求側(cè)激起浪花，與市場轉(zhuǎn)向理性消費共同撐起了這些年最大的市場。
國內(nèi)諸多產(chǎn)業(yè)帶受益于這一趨勢轉(zhuǎn)型，不少白牌商家順勢完成了從作坊到工廠的轉(zhuǎn)型，而今已經(jīng)步入新的十字路口：消費者對于商品質(zhì)量的需求永遠(yuǎn)沒有終點，白牌商家在完成規(guī)?；D(zhuǎn)型后，需要拉開新一輪生產(chǎn)資料的升級，其表征便是尋求品牌化。
這些產(chǎn)業(yè)帶商家們正在逐漸形成一個共識：同質(zhì)化競爭絕對不是出路，比拼價格只是權(quán)宜之計，規(guī)?；庑枰揽抠Y金與技術(shù)投入，變成一門可以持續(xù)性增長的生意。
拼多多在拉動需求的百億補貼之外，在這個節(jié)點上，向供給市場提供千億扶持，實際上是順勢而為，也預(yù)示著平臺的一次轉(zhuǎn)向：從提振需求，到同時拉動供需。
值得一提的是，拼多多對商家池的精煉發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)折。此前，與行業(yè)一致，試圖用一套賽馬式的機(jī)制，優(yōu)中選優(yōu)。這樣的好處在于，持續(xù)競爭之中的確培育了一批“能打仗，打勝仗”的商家，缺點也在日益暴露，商家們關(guān)注競爭，卻無暇把精力投入到長期價值之中。
千億補貼既是一次平臺發(fā)起的供應(yīng)鏈的“馬歇爾計劃”，也是一次用增量手段培育優(yōu)質(zhì)商家，而非靠叢林法則。
當(dāng)年負(fù)責(zé)百補的宗輝曾說，拼多多做百補是希望幫助消費者找到合適的商品，套用這句話，千億補貼則是希望幫助消費者“培育”更好的商品。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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