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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 丁奕然 楊佩汶
編輯 | 仵靜文
設(shè)計 | 王浩南
一年一度的雙11，又拉開了帷幕。
早在 10 月 1 日，天貓雙11 就開始了預熱；薇婭、李佳琦更是早早就開始為雙11 直播做推廣。
細看下來，今年的“參賽選手”好像比往年都要豐富：
除了淘寶、京東這種傳統(tǒng)電商平臺，還有近幾年異軍突起的拼多多，甚至還有抖音、快手、小紅書等社交平臺……
作為“雙11 ”發(fā)源地，淘寶今年也早早地就為大促做好了預熱。
在 10 月 1 日，手淘就上線了“天貓雙 11 種草機”這一新功能。在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，就會相應推薦博主們在此關(guān)鍵詞下發(fā)布的種草內(nèi)容，其中還附帶有商品鏈接。
用戶可以通過瀏覽別人的種草內(nèi)容，或者邀請好友訪問“種草機”來獲得抽獎機會，獎品價值 49999 元，共 100 份。
@億邦動力 報道， 截止 10 月 11 日，已經(jīng)有 5000 萬用戶通過“種草機”種草了心儀的商品。
抽獎結(jié)果揭曉的日子（10 月 20 日），剛好也是淘寶的“雙 11 ”第一波預售開啟的日子。今年的活動分為兩波：
根據(jù)@億邦動力 等多家媒體報道，第一波預售付定金于 10 月 20 日晚 20 點開始，于 10 月 31 日結(jié)束；在 11 月 1 日至 11 月 3 日期間付尾款。
第二波預售付定金于 11 月 4 日開始，于 11 月 10 日結(jié)束；在 11 月 11 日付尾款。
另外，淘寶頭部播李佳琦和薇婭都提前為“雙 11 ”做足了預告和攻略，并且都將于 20 日下午 16 點開播，甚至比淘寶預售開啟的時間還提前了 4 小時。
值得注意的是，此次淘寶預售活動中除了大家習以為常的打折、跨店滿減，還出現(xiàn)了新玩法：部分商家推出了五花八門的“回購”活動。
以伊麗莎白雅頓官網(wǎng)旗艦店為例，在加入店鋪會員之后，就可以參與多種“回購”。
譬如，花 50 元購買一個新品試用裝，會回贈 “700-50”的回購券；在 11 月 11 日之前花費滿 700 元就能抵扣掉 50 元，相當于之前買的新品試用裝白送。
往年低調(diào)的拼多多，今年不再“佛系”。
去年，拼多多的“雙11”在 11 月 7 日才開始，和其他平臺舉辦長達一個月的“雙11”活動不同，拼多多的整個活動時間只有五天，玩法也比較簡單，以給用戶發(fā)紅包和優(yōu)惠券秒殺為主。
去年雙11 結(jié)束后，官方也并沒有公布具體的成交額數(shù)據(jù)。
然而在今年，拼多多也提前加入了雙11 的“混戰(zhàn)”，在今天（10 月 20 日）就開始了“ 11.11 大促”，
相比去年，今年的拼多多雙11 變得更“花哨”了。除了延續(xù)了它的一貫特色“低價秒殺”以外，還添加了一些新玩法。
譬如，拼多多推出了類似于淘寶的“回購滿減”的活動：10 月 20 日至 11 月 14 日期間，單個自然日內(nèi)消費滿 100 元，就可以獲得 15 元的優(yōu)惠券。
抖音的“雙 11 好物節(jié)”將于 10 月 27 日開啟，在活動時間上比淘寶、拼多多等平臺稍遲一些。
在 9 月 27 日，抖音“雙 11 好物節(jié)”已經(jīng)開始啟動招商，針對商家和達人推出了了五花八門的玩法來給予扶持。
圖源：公眾號 TopKlout 克勞銳
例如，在短視頻話題挑戰(zhàn)賽中，商家和達人在#抖音雙 11 好物節(jié)話題下發(fā)布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰(zhàn)賽，前 1000 名可以獲得官方發(fā)放的流量券（信息來源：抖音電商營銷觀察）。
截至目前，該話題下已經(jīng)有了 2.0 億的播放量。
目前，抖音還沒有公布對用戶的玩法，不過我們依舊可以官方公布給商家的信息中推測，今年會有“百億補貼”“抖音商城滿 99-15 元”等補貼玩法，以及常規(guī)的“雙11 活動內(nèi)送券”活動。
快手也于 10 月 20 日，推出了“ 116 品質(zhì)購物節(jié)活動”，內(nèi)容不僅有「平臺現(xiàn)金補貼」（類似百億補貼），還有各種「商家直播」：
據(jù)@億邦動力 報道，快手電商產(chǎn)品負責人曾表示，相比去年，今年快手官方將提供 3 倍的流量扶持、 3 倍的商家激勵基金：
快手推出了“ 116 超級主播挑戰(zhàn)計劃”、“ 116 BigDay 挑戰(zhàn)計劃”、“主播排位賽”。
不僅頭部主播可以獲得流量扶持，新主播或者中小優(yōu)質(zhì)主播都可以得到獎勵如主會場資源位、平臺專屬商家激勵基金等等。
在“比價大擂臺”模塊，能看到各種打折的商品以及已經(jīng)被搶購的數(shù)量。和淘寶、京東的預售不同，這些商品現(xiàn)在就可以全款下單，直接發(fā)貨。
“爆款推薦官”，則是小紅書的“老本行”好物推薦——頁面內(nèi)or那個是小紅書博主們推薦的種草商品。
除此之外，小紅書里還可以通過下單、抽獎等方式獲得購物津貼。
今年“雙 11 ”，京東在「即時配送」上玩出了新花樣。
10 月 12 日，京東上線了“小時購”業(yè)務。用戶在“附近”板塊下單，線下的零售門店即時配送；10 月 18 日，京東再次上線“ 11.11 京東小時購”，玩法以優(yōu)惠券、品類滿減、單品打折為主。
京東商城玩法則和淘寶的步伐大體上保持了一致，京東也將于 10 月 20 日晚 20 點開啟預售，支付尾款的時間則為 10 月 31 日晚 20 點， 11 月 10 日 晚 20 點進入“雙 11 ”的高潮。
目前官方并沒有透露 11 月 10 日具體的玩法，在“雙 11”前夜可能會有更多的優(yōu)惠福利。
在玩法上，京東和淘寶也有許多相似之處。
再以伊麗莎白雅頓京東自營官方旗艦店為例，用戶在成為店鋪會員后也可以享受多個特權(quán)，包括回購、加贈禮品等等。
縱觀各家平臺目前已經(jīng)公開的雙11 玩法，不難發(fā)現(xiàn)，雖然玩法越來越花哨，但是很多平臺的價格仿佛并不是那么優(yōu)惠。
當雙11 不再是“全年最低價”的代名詞，平臺們還有什么好“玩”的？
圖源水印
2020 年活動周期較往年延長 2 倍左右
前幾天，一篇《李佳琦殺死了雙十一》在業(yè)內(nèi)刷屏，在文章里，作者發(fā)表了這樣的觀點：
雖然現(xiàn)在離雙十一還有一段日子，但我仍然想大膽預測一下：今年的雙十一，將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。
確實，2009 年誕生的雙11，今年已經(jīng) 12 歲了。和它初誕生時相比，現(xiàn)在的電商大環(huán)境可謂今非昔比：
首先是，618、雙12、818 等各種電商大促，稀釋了雙11 的獨特性。
其次，拼多多搶先推出的拼單團購模式，再加上各大平臺紛紛推出“百億補貼”模式，更是讓“低價”貫穿到了平時生活的每一天。
最后，隨著直播電商的發(fā)展，在直播間里 7 折、5 折買到產(chǎn)品，已經(jīng)不再是新鮮事。
阿里當然也明白。早在 2016 年，阿里就試圖開始淡化 GMV 這一數(shù)字：
從 2016 年 Q3 財報開始，阿里就再也沒有披露過季度總GMV……馬云還特意強調(diào)，“雙十一不再是一個銷售數(shù)字，希望能夠通過雙十一推動全中國各個行業(yè)的進步”。
事實上，今年的雙11 早就動作“變味”了 —— 從之前更側(cè)重服務用戶，讓用戶們“買得開心”；到更側(cè)重服務商家，為商家儲備“私域流量”，也就是會員。
在雙 11 啟動 2 個月前，天貓已經(jīng)有了“小動作”，上線了一波有關(guān)會員運營的能力：
9月，在店鋪首頁、商品詳情頁等位置，上線了“品牌會員”權(quán)益展示模塊；
10月，上線付費會員體系，商家可以自行招募付費會員，進行用戶分層運營；
上線“品牌會員”數(shù)據(jù)看板、首單禮金、購物金、會員加贈等十幾個運營工具；
……
今年雙十一推出的新玩法「會員回購」，也側(cè)重于幫品牌積累會員：加入品牌方會員即可獲得大額優(yōu)惠券。
阿里選擇在雙十一這個流量、曝光度都夠高的“電商界春晚”，做幫品牌積累會員池這件事，足以顯示其想幫品牌建立“站內(nèi)私域”的野心。
事實上，在傳統(tǒng)電商紅利已經(jīng)消失的情況下，在電商平臺“做私域”確實很有必要 ——根據(jù)公開資料顯示，今年天貓 618 有大量品牌商家超過 50% 的成交來自會員。
拼多多作為“電商新貴”，在往年的雙11 中表現(xiàn)得卻低調(diào)：不公開交易數(shù)據(jù)、不提前預售、活動只搞 5 天。玩法也很直接：在百億補貼上打 9 折，直接發(fā)優(yōu)惠券。
在全電商平臺都“下血本”的競爭環(huán)境下，為何拼多多會反其道而行之？
首先，拼多多將價格優(yōu)勢放在平時，不打突擊戰(zhàn)。
拼多多的拼單團購玩法疊加百億補貼，使得這些商品在平臺上的價格幾乎成為“全網(wǎng)最低”，不少用戶并不需要等到雙11 大促期間，才進行購買。
而拼多多方面也曾經(jīng)公開表示，不搞雙11，怕影響用戶體驗。
其次，拼多多活動周期短，總體數(shù)據(jù)對比不佳。
去年，拼多多在雙11 前 5 天才正式開啟，在成交數(shù)據(jù)上，自然比不得淘寶天貓等其他平臺 1 個月的數(shù)據(jù)。選擇不公開，自然也有不想拿出來做對比的考量。
另外，還有一個潛在功能上的原因：拼多多并沒有“購物車”這個功能。
購物車方便把所有商品整合打包，因此有了滿減、跨店鋪促銷等各種復雜的計算優(yōu)惠方法。而用戶在拼多多上，只能點收藏，再一鍵下單。
一是把百億補貼或者折扣直接發(fā)放到單個商品，二是在總價的基礎(chǔ)上滿減，給人一種感覺，就是“簡單粗暴”，并不如其他平臺一樣在運營上玩出了花。
但是今年，一向低調(diào)的拼多多，選擇了淘寶在同一天開啟了雙11 大促，和去年相比著實高調(diào)起來。
仔細觀察，可以發(fā)現(xiàn)，拼多多這次百億補貼+雙11 大促，在選品上非常講究，打出了“好牌子，好實惠”的 Slogan, 補貼最多的都是官方旗艦店品牌貨。
拼多多這樣做的目的不言而喻 —— 早年間，拼多多的品控深受不少用戶詬病，因此推出了百億補貼；
在雙11 這個全網(wǎng)購物欲最爆棚的時候，對品牌的全年最大力度補貼，讓更多人在比價的過程中發(fā)現(xiàn)“拼多多價格最優(yōu)惠”，從而嘗試下單購買；如果這次體驗不錯，那么用戶“拼多多也能買到正品大牌貨”心智自然會沉淀下來。
不得不說，低價策略雖簡單粗暴，但確實有用。有用戶這樣向運營社描述自己對拼多多百億補貼的觀感：
抖音、快手分別作為「興趣電商」和「直播電商」的代表，并沒有像淘寶和拼多多一樣，選擇在雙11 期間，在品牌會員、商品價格上做出扶持和補貼，主要是加大了對帶貨博主和直播間的流量扶持。
抖音的雙11 好物節(jié)，分別在“短視頻”種草和“直播”拔草環(huán)節(jié)上加大扶持，明顯想在站內(nèi)商業(yè)生態(tài)下完成閉環(huán)。
而快手電商則更關(guān)注于「直播」這一大方向，在直播生態(tài)下，又分別在“主播、品牌、服務商“三個賽道進行扶持：
拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家獎勵基金、6 倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵。
從今天開始，雙11 大戰(zhàn)的號角就正式吹響。各平臺都已經(jīng)放出了自己的大招、拿出了自己的看家本領(lǐng)，想在這場比拼中拔得頭籌：
淘寶天貓加碼「品牌會員」，做“站內(nèi)私域”； 拼多多今年提前入局，大牌補貼，加強用戶心智培養(yǎng)； 抖音快手加大「流量」扶持，專注“直播”和“短視頻”； 小紅書發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，著重“比價”+“爆款推薦”； 京東依靠自建供應鏈能力，“小時購”加快商品運轉(zhuǎn)速度。
如今的雙11，從過去的 1 天延長 1 周，再到現(xiàn)在的 1 個月。在未來的 20 多天里，各平臺也許還會繼續(xù)放“招式”，不斷更新玩法和策略。
今年雙 11，誰能成為最強王者？我們拭目以待。
參考資料：
《淘寶逛逛新增“種草機”功能：5000萬人已經(jīng)在做雙11攻略》，億邦動力
《2020年拼多多雙十一活動規(guī)則》，百思特購物網(wǎng)
《趕快收藏，一張大圖揭秘「雙11」抖音流量密碼》，巨量引擎營銷觀察
《2020拼多多雙十一成交額多少？2020年雙十一總交易額出爐》，南方財富網(wǎng)
《雙11前天貓?zhí)詫殹捌放茣T”升級 公布多個免費運營工具》，億邦動力
《快手公布116品質(zhì)購物節(jié)節(jié)奏 將提供超去年3倍的流量扶持》，億邦動力
《剛剛天貓雙11“劇本”流出》，億邦動力
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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