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 作者｜李靜林

“未來五年，F(xiàn)acebook將會從一家社交媒體公司轉(zhuǎn)變成一家‘元宇宙’公司”，扎克伯格的一番熱情宣言，讓“元宇宙”概念迅速火了起來。在這個天才極客的大膽構(gòu)想中，科幻小說里描繪的終極互聯(lián)體驗將成為現(xiàn)實，F(xiàn)acebook也將以更極致的方式打造一個涵蓋社交、工作、娛樂的空間。

扎克伯格的構(gòu)想足夠驚人，但通過文字闡述的“元宇宙”，又總給人以霧里看花的朦朧感。直到電影《失控玩家》上映，讓元宇宙以最直觀、有趣的方式，在大眾層面做了一次科普。在與現(xiàn)實世界平行相交的虛擬時空里，人們獲取了第二重身份，也沉浸式地感受了不同的生命體驗。

藍圖之下，隨著XR技術(shù)取得實質(zhì)性的進步，“元宇宙”與人類的距離也愈發(fā)靠近。五年，是扎克伯格給Facebook實現(xiàn)本質(zhì)蛻變所規(guī)劃的時間，而在此之前，嗅覺敏銳的商業(yè)實體，已經(jīng)在廣闊虛擬世界里找到了抓手，撬動起傳統(tǒng)商業(yè)模式的改變。

從2020年開始，以藝術(shù)拍賣為推手，NFT一夜之間成了新的商業(yè)風(fēng)口。NFT藝術(shù)品頻頻被拍出天價，很短時間里，全球就誕生了四位身價過億的加密藝術(shù)家。而在消費領(lǐng)域，奢侈品牌是最早“吃螃蟹”的人。時值創(chuàng)始人誕辰200周年，LV發(fā)布自研手游《Louis The Game》，并在游戲中嵌入了30枚NFT；Dolce & Gabbana也在Polygon網(wǎng)絡(luò)上推出"Collezione Genesi" NFT......

LV的首次NFT嘗試

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這些發(fā)生在世界各地的事件匯聚成虛擬經(jīng)濟的大江大河，在元宇宙的宏大愿景中，NFT是人們觸達其中的路徑之一，同時也是虛擬世界中的流通貨幣。而元宇宙本身，也是一個擁有完整鏈路的商業(yè)場景，正如風(fēng)險投資家馬修·鮑爾給出的定義：它必須跨越物理世界和虛擬世界、包含一個完全成熟的經(jīng)濟生態(tài)、并提供“空前的互用性”。

雖元宇宙未至，但虛擬經(jīng)濟對商業(yè)世界的重構(gòu)已經(jīng)顯露端倪。正如易凱資本王冉所說，元宇宙將會創(chuàng)造現(xiàn)實世界中無法創(chuàng)造的商業(yè)價值，也將會支撐起更大的想象空間。

面對撲面而來的新機遇，如何抓住這股勁風(fēng)，走在商業(yè)文明大爆發(fā)的前沿，天貓超級品牌日在這個雙十一給出了示例。

打開元宇宙的大門

天貓對虛擬經(jīng)濟的布局，在雙十一之前就已開始。

今年九月，國內(nèi)首個超寫實數(shù)字人 AYAYI 便入職阿里，成為天貓超級品牌日的數(shù)字主理人。在貼合潮流的路上，天貓似乎一直走在前列。AYAYI之前，天貓還曾以易烊千璽的虛擬形象作為過代言人。不過相比虛擬偶像瞄準(zhǔn)的是二次元用戶，超寫實數(shù)字人AYAYI的加入，則直接對標(biāo)了“元宇宙”概念。

AYAYI入職阿里

今年雙十一，AYAYI將作為數(shù)字藝術(shù)品制作人，推出“天貓雙十一數(shù)字藏館”項目。此次的數(shù)字展，天貓集合了8個頭部消費品牌，根據(jù)其品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點，制作了虛擬藝術(shù)品，并在手機淘寶內(nèi)通過輕應(yīng)用的方式呈現(xiàn)在消費者面前，讓人們在觀賞藝術(shù)的同時還可以參與到數(shù)字化產(chǎn)品的互動中來。

例如針對奢侈品牌Burberry，AYAYI制作了一款名叫“數(shù)字精靈”的藏品，該款藏品以一個名叫“博博鹿”的小鹿形象為核心，賦予了它對時尚和潮流"嗅覺"極為敏感的特點，意在為人們提供穿搭選擇。在動態(tài)效果上，代表著品牌名稱的BBR字樣通過旋轉(zhuǎn)帶出小鹿形象，并呈現(xiàn)出液態(tài)金屬的高級感。

 NFT營銷，似乎也已成為Burberry品牌的常用手段。去年，Burberry在游戲《Blankos Block Party》中嵌入了品牌的首個NFT作品“Burberry x Blankos系列”，其中包含NFT限量版玩具角色Sharky B，以及噴氣背包、臂章一系列配件。

游戲，作為“元宇宙”概念最早期的雛形，成為不少品牌進行NFT營銷的主陣地。這種娛樂化的方式，為消費者賦予了更多層次品牌體驗，也有助于傳統(tǒng)大牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

此外，像寶潔、外星人、科顏氏等品牌，都將在“數(shù)字藏館”項目中，被賦予新的形象和故事。作為全球頂級的消費品公司，寶潔在人們集體向元宇宙遷移的過程中化身成為“Polygon”打包袋，為人們解決收納的難題。

寶潔公司的數(shù)字藏品

Polygon是幣圈名詞，是一種協(xié)議和框架，用于構(gòu)建和連接與以太坊兼容的區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)。作為區(qū)塊鏈上的基礎(chǔ)設(shè)施，Polygon與寶潔公司的品牌特征實現(xiàn)了巧妙的融合，并讓傳統(tǒng)的現(xiàn)實世界消費品牌獲得了“數(shù)字生命”。

數(shù)字藏館的試驗，切實驗證了，在商業(yè)力量的助推下，“萬物皆可NFT”的現(xiàn)實。

NFT是非同質(zhì)化通證（Non-Fungible Token），其“非同質(zhì)化”意味著每一個NFT都是獨一無二、不可分割的。這意味著當(dāng)一件作品被鑄成NFT之后，這個作品就成為了區(qū)塊鏈上獨一無二的數(shù)字資產(chǎn)。

由于NFT關(guān)聯(lián)的往往是藝術(shù)品，品牌審美和主張得到了更廣泛地傳播。通過這種形式，品牌形象在虛擬場景中被賦予了新的闡釋，品牌自身的故事和價值也得到了新的延展。而這樣一個與品牌特點高度契合的虛擬場景，也讓消費者和品牌之間產(chǎn)生了更緊密的聯(lián)系。

當(dāng)然，單純用NFT營銷定義品牌的在虛擬場景中的嘗試并不準(zhǔn)確。據(jù)了解，“數(shù)字藏館”未來也會成為天貓數(shù)字藏品的一個長期陣地，與Alibaba Design完備的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和豐富的設(shè)計師?態(tài)形成聯(lián)盟，為不同階段的品牌提供數(shù)字藏品的設(shè)計、制作以及與頂尖設(shè)計師合作溝通，將品牌的核?商品或IP資產(chǎn)打造為數(shù)字藏品。

同時，天貓還將為品牌提供數(shù)字商品從上鏈發(fā)?到與消費者溝通的全鏈路?持，并運用天貓平臺工具實現(xiàn)?質(zhì)量人群觸達及沉淀。不斷更新的數(shù)字藏品，或許只是NFT大爆發(fā)的一個入口和開始，更是敲開“元宇宙”大門的第一步。

在扎克伯格看來，元宇宙不僅會塑造一個巨大的經(jīng)濟生態(tài)，更會掀起一股浪潮，在各個維度上引發(fā)變革。而在未來，天貓數(shù)字藏館的場景還將不斷累積凈化，隨著XR等連接用戶的體驗技術(shù)日益進步，用戶將在“元宇宙”的世界里獲得更加沉浸的體驗。

在對虛擬經(jīng)濟的探索上，天貓保持了自己的前瞻性和先鋒性。至于品牌，他們也將在現(xiàn)實世界之外，搶占一塊新的陣地，讓自己的品牌版圖，橫跨真實和虛擬兩塊場域。

處在商業(yè)世界第一線的人們，似乎總能最早地捕捉到新的機遇。然而在元宇宙被熱烈討論的同時，一些對虛擬世界的擔(dān)憂也隨之而來，人們憂心于當(dāng)虛擬、數(shù)字取代現(xiàn)實，人類的主體性也會被隨之解構(gòu)。這樣的擔(dān)憂，似乎從互聯(lián)網(wǎng)誕生之時，就從未間斷過。

不過在熱情支持元宇宙的人眼中，這樣的問題并非無解。“人類社會一直是在用新世界替代舊世界”易凱資本王冉解釋元宇宙稱，“元宇宙和原宇宙是兩個“平行且交匯”的宇宙。平行并不一定意味著虛擬，交匯一定意味著真實?！痹谒磥?，隨著元宇宙的發(fā)展，兩者的邊界會越來越模糊直至完全消失，元宇宙與真實宇宙也會合二為一，成為一個硬幣的兩面。

當(dāng)我們將視線轉(zhuǎn)移回天貓的“數(shù)字藏館”也可看出，品牌的價值在虛擬與真實之間實現(xiàn)了交匯，品牌的審美在一以貫之的延續(xù)基礎(chǔ)上得到了進一步的擴展。未來，元宇宙的品牌IP將是立體的、全媒體的、無處不在和聯(lián)動共生的。

無限的想象空間

“最令我向往的是這些領(lǐng)域?qū)⑷绾喂餐呱粋€更偉大的創(chuàng)意?！痹谙胂笤钪娴目赡苄詴r，扎克伯格的欣喜之情忍不住地要從字里行間溢出。

國內(nèi)的商業(yè)大佬也躍躍欲試，馬化騰曾在騰訊集團內(nèi)刊上表示：“一個令人興奮二點機會正在到來，移動互聯(lián)網(wǎng)即將迎來下一波升級，我們稱之為‘全真互聯(lián)網(wǎng)’?！睆堃圾Q也在出手，字節(jié)跳動收購Pico，締造了中國VR行業(yè)最大一筆收購案。

革命性、想象力，是國內(nèi)外商業(yè)大佬，尤其是社交巨頭紛紛擁抱元宇宙的原因之一。扎克伯格認(rèn)為，元宇宙將會創(chuàng)造出一批今天并不存在的新的就業(yè)機會。多元維度的場景，也將帶來又一次革命性的商業(yè)與用戶存在的雙向躍遷，創(chuàng)新和創(chuàng)意將會隨著空間的拓展，被無限釋放。

在消費領(lǐng)域，元宇宙的存在也給了品牌更多跨界、聯(lián)動的可能性。

天貓超級品牌日「超級企劃」將集結(jié)九大品牌，以經(jīng)典產(chǎn)品為原型創(chuàng)造虛擬樂器，打造雙十一開幕秀。

可口可樂定音鼓

在這場虛擬音樂會“賽博古典之夜”中，可口可樂將化身月球登錄器造型的定音鼓。可口可樂的瓶身將作為環(huán)繞鼓身的燃料罐，鼓面的感應(yīng)光圈會在演奏時隨之亮起，鼓架下方的液體隨著鼓點起伏。今年9月，可口可樂自2016年以來首次更新了品牌理念，振奮的鼓點也恰好契合了可口可樂"Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻"的新品牌Slogan。

在針對小米品牌的設(shè)計中，以「Xiaomi MIX FOLD 手機」為靈感，創(chuàng)造出一款懸浮折疊屏豎琴。這是小米發(fā)布的首款折疊屏手機，流暢的豎琴演奏也正是為了打消市場對折疊屏手機的疑慮。

將品牌化身為樂器，共同演奏出一場充滿藝術(shù)感和高級腔調(diào)的虛擬音樂會，用戶在沉浸式地視聽過程中，也自然而然地加深了對品牌的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

此次的虛擬音樂會還會打通數(shù)字藏品館，每個樂器數(shù)字藏品將會以抽簽的形式發(fā)行。數(shù)字藏品的參與，讓圍繞品牌的內(nèi)容創(chuàng)作有了更豐富的呈現(xiàn)形態(tài)，處于現(xiàn)實世界的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有機會得到更多維度的傳播，在現(xiàn)實與虛擬的交織中，品牌理念也會得到更大的釋放。

電影《失控玩家》劇照

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)現(xiàn)有的經(jīng)濟形態(tài)被摸清了套路，虛擬場景+NFT的組合也為消費品牌提供了新的價值高地。相比于實體經(jīng)濟封閉的交易過程，虛擬場景提供了一個全新的交易鏈路，在這個新的消費過程中，NFT是連接交易兩端的流通貨幣，幫助虛擬場景下的消費實現(xiàn)了閉環(huán)。

每一種新的消費模式的產(chǎn)生，都會釋放出巨大的能量，創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡。正如直播帶貨從原先的廣告渠道，發(fā)展成為重塑交易鏈路的新陣地，虛擬經(jīng)濟的交易路徑也會實現(xiàn)更進一步的躍升。在品牌規(guī)劃期間，除了對產(chǎn)品本身的考量，如何實現(xiàn)跨介質(zhì)分工和聯(lián)動也會成為一個新的重要課題。面對不同介質(zhì)采取不同的策略，鋪設(shè)更有代表性的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品出現(xiàn)在不同介質(zhì)的次序，都需要更完整的規(guī)劃。

而對多元介質(zhì)的介入，需要品牌在理念和審美上有著一以貫之的堅持，更需要有足夠的財力作為支撐，這或許也是為什么，奢侈品品牌走在了探索虛擬經(jīng)濟最前列的原因。

而天貓正是利用連接現(xiàn)實與虛擬的場域，為消費品牌打造出一塊新的增長陣地。在這里，品牌獲得了雙重的價值與生命，并叩開了“元宇宙”世界的一角。隨著天貓元宇宙的不斷開拓，一個新的消費場域也將會逐漸露出真容，虛擬經(jīng)濟的想象力也會被進一步放大。

在數(shù)字化消費升級的當(dāng)下，作為阿里系中最重要的營銷IP，天貓超級品牌日始終保持著先鋒性和超前意識，不斷努力探索新的品牌價值高地。當(dāng)元宇宙的大門逐漸拉開，世界邁入了新的紀(jì)元，商業(yè)機遇的大爆發(fā)就清晰地擺在眼前。誰能率先把握營銷密碼占領(lǐng)用戶心智，誰就能贏得先機。

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