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當流量裹挾國貨，誰成了流量的奴隸？
出品 | 微果醬（ID：wjam123456）
作者 | 黃小曼
或許是從新疆棉、河南暴雨災(zāi)情時鴻星爾克的“野性消費”潮開始，國貨運動品牌再一次轟轟烈烈走進國民視野，回力、貴人鳥、
安踏、李寧等本土品牌成為國民購物車的首選。一場變革正發(fā)生在國貨運動品牌市場中，有品牌卻偏偏不按常理出牌。
果醬妹在網(wǎng)上沖浪時，猛然看到有網(wǎng)友發(fā)帖稱：回力快倒閉了，快去抖音直播間隨便買個東西支持一下國貨。
回力怎么了？果醬妹隨手在抖音上一搜，好家伙，滿目的“對不起，給國貨丟臉了”、“直播間一晚上才賣20多雙”、“對不起信任國貨的老百姓”等諸如此類的視頻。
這類視頻基本都有固定的模板，悲傷的背景音樂+雪花特效+哽咽的人物，以及鮮艷奪目的“凄慘”文字，也難怪會有網(wǎng)友為之動情。
但回力真的已經(jīng)淪落到這種慘烈地步了嗎？據(jù)回力經(jīng)銷商透露：
回力線上線下授權(quán)體系是分開的，回力線下門店生意一直馬馬虎虎，但肯定沒有網(wǎng)上描述的那么慘，目前自家店鋪毛利率約在60%左右，屬于“撐不死，餓不著”的狀態(tài)。
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果醬妹去圍觀了下幾家回力官方授權(quán)的賬號直播間，在線觀看人數(shù)雖然僅有100左右，但從已售數(shù)據(jù)來看，回力某家專賣店已售數(shù)據(jù)為83.2W+，對比鴻星爾克的112.6W+，361°的22W+，回力倒也慘不至此。
根據(jù)“抖音818新潮好物節(jié)”報告顯示，8月1日至8月18日，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，回力更是成為最受歡迎的五大國產(chǎn)運動品牌之一。
放著好好的生意不做，回力為何執(zhí)著于營銷賣慘？
從1927年一家名為“義昌橡皮制物廠”的小工廠，到1935年正式注冊中文“回力”品牌，回力在過去很長一段時間內(nèi)一直頭頂“國貨之光”，而這段經(jīng)歷與體育運動息息相關(guān)。
1956年5月，回力為參加奧運會的國家籃球隊定制了一款565型經(jīng)典球鞋，風(fēng)靡一時，妥妥時尚的領(lǐng)頭羊。
1984年，洛杉磯奧運會上，摘得冠軍的中國女排腳上穿的正是回力。
80年代鼎盛期的回力，供不應(yīng)求是常態(tài)，銷售額可高達8億元人民幣。那時坊間流傳的是“騎著鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機”，回力顯然是不可抹滅的一個時代標簽。
可隨著改革開放，一邊是阿迪、耐克等國外品牌強勢入駐，一邊是李寧、安踏等本土品牌相繼破土而出，腹背受敵的回力沒能適時轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，開始日漸式微。
2000年2月，上?；亓π瑯I(yè)總廠迫不得已宣告破產(chǎn)，上海華誼集團出資80%買下回力商標，保住了回力的名號?；亓υ?006年正式成為上海華誼集團獨家投資的國有子公司。
直到近幾年興起的國潮，回力才慢慢迎來春天。從2015年開始，回力銷售額每年以超20%的速度增長，2018年鞋類銷量達到8000萬雙，2021年“十一”假期消費中，回力銷量同比增長250%，而李寧同比增長才50%。
如今的回力雖說不上慘到瀕臨破產(chǎn)，可也無法重現(xiàn)當年的高光時刻。意為“回天之力”的回力，想要回到鼎盛時期的狀態(tài)，怕也只能是“無力回天”，圍繞它的是一個又一個**。
沉寂數(shù)十年的回力，終于開竅懂得張開雙臂擁抱年輕人，大打復(fù)古旗號的回力出“F國潮”系列、搞聯(lián)名、玩跨界、與清華大學(xué)共同設(shè)立“創(chuàng)作比賽”，卻又在營銷文案上翻了車。
2021年5月，回力商品文案引起網(wǎng)友不滿。兩性話題本就是敏感話題，回力這波直接撞到槍口上，低俗營銷文案毫不意外勸退了部分網(wǎng)友，但同時也為回力增加了曝光量，流量短暫匯聚在回力身上。
回力為人所詬病的不止是這次翻車的營銷文案，“抄襲”也是它摘不下的標簽。果醬妹對比了下回力與Nike、匡威、鬼冢虎等大熱品牌的鞋款設(shè)計，不能說毫無關(guān)系，只能說一模一樣吧。
左為回力，右為其他品牌
抄襲的標簽一直摘不掉，回力還陷入“質(zhì)量旋渦”。早在2020年，回力一款童鞋被檢測出含有可致“兒童性早熟”成分，隨后回力方面回應(yīng)稱已對相關(guān)產(chǎn)品作了下架處理，并將材料問題歸為“外購”材料。
相比其他品類，運動鞋服本身就更強調(diào)功能性與舒適度。而回力的鞋類質(zhì)量，從功能性上來看并沒有在消費者中形成記憶。不過，回力鞋類的整體價格比較親民，或許這也是它能斬獲高銷售額的一個重要因素。
果醬妹走訪廣州一家回力專賣店，據(jù)店員介紹，其店內(nèi)最貴的鞋也不過399元。而回力線上旗艦店，價格也基本在79元左右。
可當年輕一代逐漸引領(lǐng)市場，情懷褪去，拋開價格，已經(jīng)走過94年的回力還能講出新的故事嗎？就拿回力如今大力宣揚的“國潮”，所謂“國潮”需要融入自己獨特的設(shè)計理念和本土文化，至少目前的回力還未能做好。
國貨品牌的崛起，固然也是流量積累的過程，但如果只是為了流量，妄圖通過營銷、明星代言人來造勢，忘記提升品牌自身的實力，只是依仗過去的“國貨”光環(huán)賣慘、賣情懷，沒有制造爆款的能力，要怎么在日新月異的市場中站穩(wěn)腳跟？
國潮之風(fēng)呼嘯而過，歸來的回力還有重返輝煌的能力嗎？
我們等待著它的答案。
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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